烟草在线专稿　　卷烟营销市场化取向改革，是在专卖制度前提下发挥市场机制作用的必经之路，是“按客户订单组织货源”的更深层次变革，是营销模式上的又一次优化整合。这就要求营销体制、机制、流程、标准要更加适应市场，让市场之手决定资源配置，让问题倒逼改革。只有把握消费者的真实需求，才能真正做到切实维护国家利益、维护消费者利益，提高市场满足度和客户满意度。

　　一、零售客户是卷烟营销市场化取向改革的重要环节

　　卷烟零售户位于供应链末端，享有经营自主权、产品选择权、信息知晓权和正当收益权，是满足市场需求的“最后一公里”。盈利性是零售客户作为市场化经营主体的根本特征，客户需求也并不一定代表市场需求。例如：客户有时会无视消费者需求，拒绝订购盈利少、销量小、动销慢的卷烟品牌。但零售客户与商业企业相比，更加贴近市场，具有需求信息的传递性、价格变化的灵敏性和品牌价值的传导性。商业企业作为供应链的上游，必须依靠零售客户这个“听诊器”来感受市场脉搏。以零售客户为桥梁纽带，实现需求预测的准确性、信息采集的真实性和品牌培育的延续性。没有客户基础就会动摇供应链，甚至失去市场基础，使卷烟营销市场化取向改革成为空谈。

　　二、当前脱离零售客户经营行为的主要表现

　　行业自“按客户订单组织货源”及“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”模式推进以来，商业企业进一步优化服务、完善功能、提升价值，密切了客我关系，提升了服务水平。但在具体营销流程、标准和执行上，仍然存在着一些不以客户为关注焦点，流程反向、先入为主、自编自演的工作现象，根本没有把客户作为服务对象来对待。有的商业企业对客户的平台订货、需求预测、信息采集要求甚至可以达到了员工级标准。当前脱离零售客户经营行为的主要表现如下：

　　一是货源组织脱离市场。按照订单供货流程，工商双方根据需求预测签订半年协议，但由于工业品牌发展目标与商业市场接受目标不一致，导致了货源组织脱离市场。商业企业为了“销量是基础”，在购进工业畅销品牌的同时也勉强购进了高结构滞销品牌，成为了货源供应搭配销售的根源。经营行为上并没有以客户为关注焦点，而以工业品牌发展满意、商业企业销量完成满意为落脚点，背离了市场与客户。只有货源组织的有效性，才能实现市场状态的平衡性。

　　二是货源供应脱离客户。订单供货流程中货源供应当遵循稍紧平衡的供应方针与公正、公平、公开的供应方式。但如果区域销售计划长期供过于求，市场超负荷运转，社会存销比过大，完全违背了“稳价是前提”的基本要求，零售客户“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”的需求状态将无法实现，推进市场化取向改革也将受到阻碍。

　　三是营销服务脱离实际。在平台订货方面，表现为不管客户基础条件，一味追求“网上订货”覆盖率，而出现客户经理的不规范代订行为。本意是让客户方便、快捷订货，但由于执行上的偏差，结果却导致了部分客户的更不方便；在客户分类方面，动辄2位数的基础信息维护与分类标准，以及“需求强度”等专业术语的宣导，有时客户经理尚不能完全领会。也就更不能要求零售客户去识别自己营销服务的“身份证”，去理解、支持、信任客户经理，为后续服务工作带来诸多障碍；在需求预测方面，脱离客户实际去要求所有客户全覆盖提报需求预测，甚至要求提报一年、分季度的品牌预测，使客户不堪重负、不明就里、不知所措，最终成为客户经理越俎代庖的平台；在信息采集方面，脱离客户能力与经营状况，动辄要求终端客户信息上传率100%、信息准确率100%，殊不知现代零售终端也有临时停业，也有扫码失误。要细分客户、循序渐进，精细服务，不能自上而下，千篇一律，拔苗助长。

　　三、构建以客户为关注焦点的卷烟营销模式

　　营销服务出现漠视客户、脱离客户、甚至凌驾于客户之上的行为，在于并未认识理解“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。并没有把客户需要什么、关心什么、渴望什么，作为卷烟营销的目标，而始终把销量作为验证工作质量的第一指标，以至于流程、标准反向，与市场化取向道路渐行渐远。应当构建以客户为关注焦点的卷烟营销模式，始终把客户满意度作为检验、修正、优化营销流程和标准的关键，从客户货源满意、盈利满意、服务满意入手，实现货源组织市场化、货源供应精益化、营销服务个性化，为推进市场化取向改革奠定基础。

　　一是推进货源组织市场化。烟草商业企业处于供应链的中间环节，是营造公平竞争的营销环境，提升资源配置效率的关键。面对工商市场战略不一致、品牌发展目标不一致、货源投放节奏不一致，要牢固树立市场主体地位，以快速响应市场为目标，实现货源组织适应市场、满足客户、引导消费。首先是制定品牌发展规划。在第三方市场调研、年度需求预测基础上，与工业企业协同制定3-5年中长期品牌发展规划。明确工商战略目标，品牌发展方向及“主导规格—护卫规格—潜力规格”的品类销售格局。要制定动态品牌档案，从市场、品牌、客户三个维度，为品牌发展规划提供科学依据，为货源组织提供支撑。形成工业讲诚信，商业讲服务，工业重销量、商业重品牌的“互动互信、资源共享”合作氛围。以卷烟购进遵循市场动销，月度合同遵循半年协议，年度规划遵循需求预测来确保工商货源协同一致；其次是推进工商网上配货。网上配货“订单驱动、滚动配货、实时合同”的营销模式是货源组织响应市场的有效途径，是供应商基于存销比引领下的安全库存管理。商业企业应当建立“日货源采购预警制”，严格按照存销比规则确定订单，坚决杜绝按计划发货、按协议订货的“自上而下”非市场化采购行为；然后是适当放宽交易规则。为着力清除市场壁垒，推进工商卷烟交易市场化，行业可逐步、适当放宽卷烟实时合同时效、半年协议调整幅度、卷烟交易时限及商业控库计划。在严格规范流程的前提下，为工商营造更为宽松、更具活性的交易平台，减少计划体制对现代流通的影响。

　　二是推进货源供应精益化。货源供应是客户关注的焦点，客户不满意主要集中表现为“过量卖”、“不够卖”、“不公平”三个方面。按照问题导向、资源整合、效率效益的精益原则，应把合适的货源、合适的数量在合适的时间投放到合适的客户。首先是坚持稍紧平衡的供应原则。商业企业月度、年度销售计划的下达，应始终坚持稍紧平衡的投放原则，让零售客户感觉“长流水、不断线”。坚决反对将销售计划预测到月、分解到周、计算到天、下达到户的压销行为。可以参造国家局5%半年协议缓签的调控手段，依据月度需求预测，逐月调整投放数量。让价格风向标和库存“调控器”，检验市场满足度，确保客户“不要什么，不给什么”；其次是优化货源投放方式。按照市场化取向，货源有按需投放、按档位投放、和按价位段投放主要方式。货源供应方式不能只好看，不管用，要真正让客户感觉机会公平、过程公平、结果公平，关键是货源信息公开制度的执行和落实。商业企业应建立市公司平台动态发布，区营销部网上（如QQ、微信）动态提醒、客户经理上门入户动态宣传的三层信息公示制度。同时充分利用在线客我互动、体验营销的功能，促进业务互动与情感互动相结合的货源信息交流方式。在具体执行上，商业企业应针对科学投放后，客户“拿不满”和“拿不够”的突出问题，进一步制定“二次分配策略”。针对批次货源结余，以有效订货率、需求满足率、诚信等级做参照，实施二次分配。在明确补货规则的前提下，将紧俏品牌微量下放至客户经理满足临时性补货需求，解决突发性消费需求货源供应不及时的问题。

　　三是推进营销服务个性化。营销服务根本是平等互利，核心是关注客户利益，关键是密切客我关系。烟草商业企业应当突出个性化服务，严抓工作规范，提高服务质量。以入网销售“抓联动”、客户订货“抓培训”、日常拜访“抓质量”、货源供应“抓规范”、终端建设“抓互动”，进一步聚焦客户，提高满意度。在平台订货方面，细分客户，组合服务，允许无基础条件的客户电话订货，探索其他多媒体订货。在省级订货平台推广中，按照以点带面，循序渐进的方式，先终端再普通，先培训再试点，让客户体验平台、感知便捷、推广经验；在客户分类方面，以客户认知为重点加强宣贯。动态编印下发《烟草客户服务联系卡》，涵盖与客户经营密切相关的专卖管理、营销服务、物流配送基本信息，让客户对业态、档位、诚信等级等货源分配要素入脑、入心、入行；在需求预测方面，精简层级、精简对象、精简内容。调整现有的市公司、区营销部、市场部、客户经理、零售客户五层预测模式。聚焦现代零售终端客户，聚焦卷烟总量及重点品规。在系统平台，开发客户通俗易懂的预测模块，结合客户近期、同期销量、毛利，为客户需求提报提供依据；在信息采集方面，以提高效率，客户运用为重点，进一步精简日采集、周采集、月采集的对象、标准和内容。能够由现代零售终端客户自动上传的信息，取消客户经理另外再选择样本上门采集，杜绝资源浪费、客户敷衍。围绕客户经营主线，在订货平台时时发布样本客户销量、库存、毛利信息，根据存销比，为客户提供温馨“订货提醒”。系统平台每月自动生成“客户经营指导书”，使客户信息采而有用、采而实用、采而活用。