烟草在线专稿　　旅游市场的持续走旺，给烟草商业企业提升结构、培育品牌带来了机遇。在卷烟产业链的终端，零售客户面对新兴旅游市场的发展，需转变自身经营理念，紧抓市场机遇。基于“4V”营销理念，结合县域新兴旅游市场的现状，商业企业和零售客户面对旅游市场卷烟销售时应遵循需求细分、终端卡位、文化公关、服务创新、合理布局的原则，做到强化经营意识、优化终端建设、创新品牌宣传、加强相关行业部门联系。

　　（一）当前县域旅游市场卷烟销售存在的问题

　　一是客户经营能力不强

　　部分卷烟消费者在旅游时会发生购买当地适销卷烟的消费行为，而当前县域旅游市场景区的零售户大多是以农村客户转变而来，因此针对旅游消费者存在三方面的经营难题：一是在县域市场发展起来的旅游产业，农村客户在应对销售上尚无经验；二是客户更为重视销售土特产，卷烟推荐理念并未形成；三是农村客户整体素质相抵较低，面对新兴市场的特殊性，卷烟销售水平有待提高。

　　二是淡旺季销售应对不足

　　旅游区的卷烟经营也是淡旺季明显，但与以往经营又存在周期上的差异。这主要是跟旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的关系。从而导致在销量突然增大时，由于库存的不足导致消费者买不到足够的卷烟而转向其他的商品，在淡季时由于销售量过少而及大的损害了卷烟客户的积极性。

　　三是销售终端不够突出醒目

　　目前县域地区新兴的旅游市场，其景点周围的零售户与普通农村客户并无差别，消费者面对硬件环境不佳的终端难以产生购买卷烟的意识，烟草行业提出的终端六大功能并未展现，此外，在旅游区的大部分零售终端，卷烟销售中只占小部分面积，陈列硬件未优化，客户在陈列上不够尽心，对于土特产的重视又影响了卷烟的正常陈列，影响了卷烟销售的效果。

　　四是消费需求呈现多样性

　　旅游区消费群体构成存在多重性，卷烟消费呈现明显的多样性，给零售客户掌握合理的卷烟库存及经营的变化带来相应的难度，对于省内外游客、烟民与非烟民需求上的的差异，零售户缺乏针对性的营销能力，造成在一定的周期内部分品牌脱销或积压，加之对卷烟经营不够重视，也存在不注重合理安排资金和对其经营的卷烟品类布局。

　　五是营销策略没有针对性

　　同质化的营销策略难以满足旅游特殊市场的需求。目前，景区周围零售户的培训难以满足实际需求，对于酒店宾馆、KTV等市场的资源整合仍有待时日，需要及时针对这一市场专门制定专项的营销策略。在政策允许的范围内，遇到旅游市场开展的攻关活动时，工商协同营销力度相对不足，与旅游相关部门的信息互动还有待加强。

　　（二）旅游市场卷烟销售基础：“4V”营销理论

　　旅游经济收入以及流动人口的持续增长却给终端卷烟销售和后台营销策划带来机遇和挑战，面对旅游市场卷烟销售遇到的瓶颈问题，4V营销理论对问题的解决提供了理论上的基础。国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。将4V理论借力到特定市场的卷烟营销，将有助于提升旅游市场的卷烟销售。

　　一是差异化——分角度实现差异营销

　　在卷烟产品属性基本相同的基础上，突出服务品质的差异化成为卷烟营销的突破口。面对旅游市场的消费者，需要从不同的角度开展有针对性的差异营销：

　　（１）从行业结构角度识别竞争者，各行业的产品面对同一消费需求是可以产生产品之间的替代关系，旅游市场的卷烟销售是卷烟产品与土特产等其它特色产品之间的竞争，就好比情人节市场中鲜花与巧克力之间的竞争关系；

　　（２）从市场内部角度识别竞争者，也就是各品牌之间的竞争，面对省外游客，需要加强省内卷烟品牌的营销服务，对于本省游客则需激发客户购买卷烟的需求，更为精准的寻找客户的不同需求。

　　二是功能化——挖掘消费者弹性需求

　　功能化表现在产品功能和终端功能两个方面。在旅游市场，消费者着需求不仅在于满足卷烟吸食的需求，对于送礼、人际交往的消费需求更为明显。据调查，在旅游期间因聚会、社交因素产生的卷烟吸食量是消费者日常消费量的1.5倍，因此，对于烟民可通过特色终端、营销手段等激发消费者在本地购买卷烟的欲望，而对于非烟民可将卷烟在终端的突出陈列等方式，在与土特产等其它产品竞争中体现优势，实现终端卡位。

　　三是附加值——深挖品牌文化促营销

　　挖掘品牌文化是提升产品附加值的关键。目前利群品牌的广告语是“让心灵去旅游”，符合旅行者缓解工作压力的需求，而黄鹤楼品牌的“天赐淡雅香”又符合部分山水景区的定位风格，通过进一步深挖卷烟品牌文化，将其巧妙的融入在旅游者在信息收集、景点游览等各环节之中，增加卷烟的消费附加值，有利于提升消费者的品牌归属感，提高品牌忠诚度，实现消费价值的最大化。

　　四是共鸣——尊重客户终端效用最大化

　　提升服务价值是产生消费者共鸣的有效手段。通过尊重顾客和建立顾客向导，产生精力成本、精神成本等一系列让渡价值。例如，在消费者购买卷烟时，零售客户可以通过景区介绍，最优旅游介绍等，为消费者提供旅游建议，也可针对旅游消费群体，优化店堂布局，进一步减少消费者的购买成本等，让客户体验归属感，实现终端利用的最大化。

　　（三）县域新兴旅游市场卷烟营销五项原则

　　商业企业在提升新兴旅游市场卷烟销售时，必须坚持以特定市场消费者的需求，依托零售终端，以“4V”营销理念中的差异化、功能化、附加值、共鸣开展营销活动，结合卷烟销售的特殊性，可概括为细分需求、终端卡位、文化公关、服务创新、合理布局五项原则。

　　一是需求细分原则

　　所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程，通过细分旅客需求是主导市场细分的重要因素。对于非烟民游客，利用特色型终端，优质的服务，激发消费者购烟送礼的需求，省内烟民游客可通过增加附加值，提高购烟体验，针对省外烟民游客，则需提升省产品牌卖点，激发尝试欲望等。此外，仍需兼顾本地周围烟民的需求，保证店铺利润。

　　二是终端卡位原则

　　终端卡位即抢占最有利的销售终端。要为重点零售客户注入省产烟也是“土特产”的理念，将土特产与本地烟酒在终端销售中有效搭配。针对零售户“重特产”“轻烟酒”的销售思路，在细分目标客户的基础上，实现精准销售，抢占对于卷烟销售较有利的店堂布局，塑造卷烟与其它产品的有效融合，打造消费者心中的消费“标杆店”。

　　三是文化公关原则

　　文化公关是通过深挖品牌文化在精神层面的精髓和元素，来运用于沟通传播，促进卷烟培育与销售。为了将品牌文化与消费者体验联系的更为具体，需将品牌文化与景区定位要紧密结合，可通过两方面工作将品牌文化融入到旅游行程中的有效环节：一是有效融入旅行者体验活动，例如，将品牌文化融入到景点的体验项目活动，提醒景区内禁止吸烟等，而在终端市场则通过视听感受在影响消费者；在终端店播放利群品牌让心灵去旅行的宣传片等。

　　四是服务创新原则

　　优质的服务是提升消费体验的永恒需求，创新服务水平需要紧跟消费需求，对于旅游市场的卷烟营销方法，需要迎合旅行者的需求和结合旅游行业软件的提升。终端店在销售卷烟时，可增加旅游景区介绍，自驾线路建议等附加值。此外，积极借助智慧旅游、微信等时尚软件，打造营销服务的新平台。

　　五是合理布局原则

　　合理布局是为了精准营销，避免资源浪费。布局主要体现在两个方面：一是特色终端店的选择布局；二是店堂内部卷烟与其它产品之间的合理布局。只有精准把握客户需求，才能保证投入的资源得到有效利用，否则不仅会浪费资源，还会影响客户的工作积极性。合理的店堂布局有利于终端形成特色，在消费者心目中产生旗舰店的形象，而店堂内部的合理布局，可突出卷烟销售，并和其它产品相互呼应，实现双赢。

　　（四）县域新兴旅游市场卷烟营销策略建议

　　一是强化客户旅游经营卷烟意识

　　新兴旅游市场的大部分景点周围的零售户是从农村食杂属性的零售客户转变而来，难以适时转变对于市场需求的变化，只有客户加强针对旅游市场的销售技巧培训和对卷烟经营意识，才能够提升经营户的品牌培育的意识和能力。

　　（１）卷烟陈列培训。对客户强调和沟通只有“陈列的物品才卖的出去”，卷烟也需要像土特产一样引起重视。开展生动化的卷烟陈列，吸引消费者眼球，如主题陈列法、家族式陈列法，对于店铺较小的终端可与土特产配合陈列等。

　　（２）品牌推介的技巧。旅游区零售户面对的消费者组成比较复杂，关键在于准确把握消费者心理，对于烟民和省内游客，可适时推荐新品，对于非烟民和省外游客，可着重推荐省产非主流规格，保障各品牌规格均能销售，库存保持安全周期。