烟草在线专稿　　当前，行业服务品牌的一体特征越发明显，服务品牌的一体化建设已是大势所趋，未来打造中国烟草一体统一的服务品牌更加现实可见。因此，对于行业各直属单位而言，在当前推进一体服务品牌建设的过程中，主动地去融入未来中国烟草一体统一的服务品牌建设这一大势，是具有深远意义的。在此过程中，即是要求行业各直属单位要能突出烟草行业的整体服务属性，让服务品牌内涵和外延都更加具有“烟草味”。

　　但就行业各直属单位当前的服务品牌建设现状而言，一味地去强调对未来中国烟草一体统一服务品牌的融入，往往容易导致当前各直属单位服务品牌建设个性、特色的缺失。在行业并未真正打造起中国烟草一体统一服务品牌前，行业各直属单位的服务品牌建设工作推进，更多的还是要有强烈的“以我为主”意识，即是要在尊重未来中国烟草一体统一服务品牌发展趋势的前提下，主动作为，适度地在服务品牌建设中加入自身的服务特色，从而确保自身的服务品牌具有更加鲜活的生命力。毕竟，服务品牌个性之于服务品牌生命力是具有重要意义的，是某一特定服务品牌区别于其他品牌的鲜明识别性。

　　同时，从行业各直属单位的服务品牌建设动机来看，更多的还是会去强调自身的服务个性与服务特色。毕竟对于行业各直属单位而言，当前推进的一体服务品牌亦是展示其自身工作特色、工作亮点的内容之一，一味地强调行业的服务共性，有“随大流”的“消极”，难免会让自身的服务品牌缺乏亮点与特色。

　　因此，如果说打造中国烟草一体统一服务品牌这一大趋势是行业服务品牌建设的宏观战略，那么，随着行业服务品牌一体化建设的纵深推进，有关服务品牌一体化建设中的诸多细节，更加需要去探讨与实践，这是宏观战略指导下的微观策略，也是一体服务品牌建设中未来发展趋势与当前现实诉求之间的博弈。只有宏观战略在理论上有力指导微观策略，同时微观策略能在实践中对宏观战略形成有力支撑，行业的一体服务品牌建设才能更加具有鲜活的生命力，未来中国烟草一体统一的服务品牌发展也才更加值得期待。

　　一、一体服务品牌建设中的“取”与“舍”

　　上述提及的服务品牌一体建设的微观策略，事实上直接关系到了行业各直属单位如何在当前的服务品牌建设中主张个性这一问题。而微观策略，从某种角度而言，都会面临一个“取”与“舍”的平衡与博弈。

　　首先，是基于选择性创新的取舍。在一体服务品牌建设的样本选取上，本身就是一个取舍的过程。一般而言，行业各直属单位在一体推进服务品牌建设的过程中，往往会面临来自行业内外成功案例的“诱惑”，从而选择他人现成的样本作为标杆进行选择性创新。以这样的思路进行一体服务品牌建设，其学习、参考、消化、吸收的过程即是一个取舍的过程，即是从样本中选取适合自身的模式、作法作为模仿、创新的参照，同时摒弃一些他人成功的模式、作法，虽然这些摈弃的模式、作法亦具有成功的示范意义，对于行业各直属单位的一体服务品牌建设也具有足够的模仿、创新“诱惑”，但企业终归要在诸多的模式、作法中做出取舍，选择真正适宜自身的模式与作法。

　　其次，是基于系统性创新的取舍。在现实中，不排除行业部分直属单位在推进服务品牌一体建设中，更多地从理论指导的角度出发，基于自身的服务诉求与满足，来构建和推进一体服务品牌建设。这一过程更多的是基于对自身的个性与服务对象需求进行全面的聚焦与关注，从而进行的一体服务品牌系统性创新。其中的聚焦与关注，即是对自身服务品牌诉求及服务特色的取舍，换言之是在取舍中把握自身的服务品牌塑造重点，选取自身的某一服务优势作为一体服务品牌塑造的重点予以突出，并不断强化。

　　第三，是基于动机诉求的取舍。在如何处理好未来打造中国烟草一体统一服务品牌建设这一大趋势与当前主张自身服务品牌个性这一动机诉求两者关系的过程中，是面向未来的大趋势的内容多一些，还是主张自身服务品牌个性的内容多一些，本身就是一个取舍的过程。如何处理好服务品牌塑造中未来发展与现实诉求之间的关系，并无绝对的标准，更多的是取决于服务品牌建设各主体主观意识上的“取”与“舍”，毕竟当前行业整体层面上并未就打造中国烟草一体统一的服务品牌对各直属单位做出明确的要求。

　　二、服务品牌的归属与服务品牌的取舍主体

　　如上所述，一体服务品牌在实践操作的过程中，本身即是一个取舍的过程，在这取舍的过程中，事实上亦夹杂着诸多的主观因素。因此，由谁来做决定，事实上直接影响了“取”的内容与“舍”的内容，毕竟不同的人所做出的主观判断、所做出的选择，往往都是不一致的。而对于服务品牌取舍的主体问题，从某种角度而言，要确保取舍的科学性与准确性，更多的是要先准确界定好服务品牌的归属问题，从而由服务品牌的“所有者”来做出取舍。

　　对于服务品牌的归属问题，毫无疑问如果从法律的角度而言，服务品牌是企业的，它是企业的财产、财富之一；但如果从市场的角度而言，服务品牌应当是客户的，只有客户对服务品牌有真实的、发自内心的需求，服务才能成为品牌，否则就只是企业的服务，谈不上服务品牌。

　　而对于烟草行业而言，这里的“客户”应当有效涵盖烟草产业链中涉及的相关群体，包括烟农、卷烟零售客户、消费者以及行业生产经营管理中涉及的社会大众群体。从某种角度而言，社会大众群体并不在烟草产业的链条之中，但基于烟草行业的财政贡献，包括烟田基础设施建设、对“三农”发展的支持等社会责任履行以及在控烟履约方面的责任，中国烟草行业亦对特定的社会大众群体承担相应的服务责任。

　　因此，行业的一体化服务品牌，打造的主体是行业，但就其市场需求而言，是归属于烟农、卷烟零售客户、消费者及特定社会大众群体的。因此，在一体服务品牌建设过程中，做出取舍的主体既包括行业各直属单位，亦包括烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等行业服务对象（客户）。从某种逻辑上而言，正是由于服务在市场中得到了烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体的认可，形成了忠诚的关系，才有了服务品牌的价值。

　　对此，对于服务品牌的取舍，虽然行业各直属单位作为打造的主体，具有相应的权限去做出取舍，但从一体服务品牌的市场生命力来看，以尊重市场主体的需求来进行取舍，才能更加保证一体服务品牌的鲜活生命力。正是从这一角度来看取舍的主体，则是烟农、卷烟零售客户、消费者和特定社会大众群体等行业的服务对象（客户）。

　　因此，行业各直属单位在一体推进服务品牌建设的过程中，在进行取舍时，应当遵循这样的服务品牌建设环节与程序。首先，在行业一体服务品牌塑造初期，需要基于对烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体的服务需求而构建出服务品牌的体系、框架，其中的烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体的服务需求要来自于行业的深入调研由此形成对烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体需求的准确把握，从而为服务的输出打牢基础。其次，在面向烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体需求而建立的服务品牌体系基础上，行业上下致力于推动服务从理论的指导、理念的层面转向具体的服务行为输出，以此与烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体就服务输出强化关系、深化沟通。第三，与此同时，以行业的服务价值塑造为源头，行业通过在服务中强化关系、深化沟通，尝试进行服务价值的传递，把简单的服务输出上升到服务价值的传递与共享的层面，从而让服务走入烟农、卷烟零售客户、消费者和特定社会大众群体的心中，久而久之形成一种基于需求而产生的情感纽带。第四，在情感纽带的牵引下，行业的服务行为由于烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体的真实需求，而成为所谓的“服务品牌”，由此，行业的服务自然地向“品牌”转化，实现服务价值的升华，服务品牌也真正地成为烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体的服务品牌。

　　三、面面俱到不一定就是服务品牌的特色，有时反而会让服务品牌“大众化”

　　如上所述，服务品牌既是企业的，也是客户的。服务品牌的这种特质，尤其需要企业与客户之间就服务进行深层次的沟通与了解。这一沟通与了解的过程，从企业构建服务品牌的角度而言，即是推动服务品牌宣贯落地的过程。而当前行业在服务品牌宣贯落地过程中的常见作法，更多的是基于信息传递的基本规律，即是先从服务品牌简单、表面的信息传递入手，让烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众对服务品牌认识做起，逐步地深入到服务价值的传递中，引导烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众对行业服务品牌有更加深入的了解。前者如在服务品牌创建后，通过服务理念的上墙、服务手册分发、服务人员宣讲，等等，多渠道地实现服务品牌的传播。

　　而基于这种服务品牌传播的需要，行业在服务品牌构建阶段，既已完成服务品牌的系统性建设，确保服务品牌从理念到行为，再到形象识别的面面俱到。就服务品牌的体系完整性、系统性而言，这种做法无可厚非，但在实践的操作中，为加快服务品牌传播而进行的服务品牌宣贯，亦将面面俱到的信息整体性地向烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众“广而告之”，以期达到服务品牌的广传播、广覆盖。

　　对此，笔者认为，在服务品牌构建中，服务品牌的面面俱到，有助于行业上下深入了解服务品牌塑造的流程，清楚自身在服务品牌建设中的职责与作用，从而知所为，亦知所不为