烟草在线专稿　　节日一直是中国人重视的日子，无论是中国传统的春节、元宵节、中秋节，还是西方的舶来品情人节、圣诞节，每个节日，都能成为中国人相聚、纪念的美好日子。对于商家来说，节日更多了一层含义，那就是利用节日创造消费机会，达到提升销售获利和品牌知名度的“名利双收”的目的。因此，节日成为了很多商家的狂欢，而节日也给了商家巨大的回报。根据2014年尼尔森零售市场研究监测数据显示，节日对消费的拉动极为明显。其中，从消费金额季节性指数看，春节对快速消费品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值的两倍多；第二高峰则是中秋节、国庆节期间，较平均值高出30%-35%；而元旦、劳动节、妇女节期间零售额均有不俗的表现，比平均值高出近20%。

　　对于烟草行业来说，节日同样意味着巨大的销售机会，特别是，目前中国经济进入了＂换档减速＂的新常态期，更需要工商零共同努力，挖掘并抓紧每一个销售机会，这对于在2015年努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标，起着关键性的作用。

　　工业：产品制胜

　　在产品的研发、设计、生产上，工业企业有着绝对的话语权，而准确围绕消费者在节日期间的消费诉求进行产品布局，可以说已经赢在了起跑线上。尼尔森研究显示，尽管所挑选的产品五花八门，但中国消费者在节日消费方面正明显呈现出新的四大诉求，即高端、礼品、健康、分享。基于此，可以在节日期间尝试以下方法：

　　一是推出高价位卷烟新品及高价位卷烟礼品装。受宏观政策的影响，高价位卷烟的销售遇冷成为了不争的事实。然而，因公消费形成的高价位卷烟市场火爆本来就是虚假的繁荣，市场发展终究会回归理性的轨道。高价位卷烟也并非从此被消费者打入冷宫，个人礼品市场的需求依然存在。按照中国人的传统，特别是在春节这样的重要节日里，年轻人回家探望父母，一定会备上一份厚礼，一是表示孝心，二是表示自己在外面日子过的不错，请父母放心。因此，节日期间是高价位卷烟销售的绝佳机会，工业企业要推出高价位的新品，节日是最佳选择。

　　同时，礼品装也是节日期间的不二选择。一方面可以制作礼盒套装，以两条为组合，突出送礼的形象。另一方面可以配合节日气氛，在卷烟包装上略作改变，例如推出春节喜庆包装，在原包装上增加中国结、窗花、鞭炮等喜庆元素，专供春节期间销售等。

　　二是推出“分享装”、“组合装”等特殊包装卷烟产品。节日期间少不了亲朋好友相聚，抽烟成为了过程中必不可少的点缀。三五成群聚在一起打牌、打麻将的时候，一包烟往往三下五除二就被小伙伴们消灭掉了，如果在这个时候，能推出三盒、四盒组合装或友情分享装等特殊的包装，在实际操作上可以使用设计制作好包装，请零售客户在销售环节分装的方式，每个包装内附赠一个打火机、字谜、扑克等节日期间相关的小赠品，即能贴合消费心理需求，又能更加灵活的把握销售机会。

　　商业：营销制胜

　　逢年过节，图的就是一个热闹，商业企业在销售机会的把握以及营销活动的策划上有着得天独厚的优势。但是，节日期间的营销又是对商业企业的一大考验，原因在于，节日向来是商家必争之地，市场上硝烟弥漫，竞争激烈，卷烟营销活动又有其特殊性，一不留神就会被淹没在各种营销活动的滚滚洪流之间。此外，节日期间的营销非常讲究时效性，合适的时机稍纵即逝，营销活动过程的把控已经达到了精确化的要求，一招不慎就会出现吃力不讨好的局面。对于这种情况，必须重视时间和方式。

　　选择对的时间。营销时间包括两方面：如何从时间上更好抓住节日营销的契机？如何尽量延长节日消费的高峰？这两点同样重要。在节日营销契机的把握上，宜早不宜迟，一般视节日的重要程度和策划内容，在节前一个月为宜，也可以利用几个相邻的节日搞组合，比如圣诞、元旦的“双蛋组合”，春节、元宵节的“新年组合”等等，这就需要灵活对待了。在延长节日消费高峰上，有很多方法，例如，一般网络销售高峰时间比实体销售要早，可以针对这一规律‘错峰’整合渠道资源，拉长节日消费时间；将活动策划分段，在一段时期内由不同的活动阶段组成，不断制造小高峰，吸引消费，起到高潮迭起的作用，拉长节日消费时间。

　　选择对的方式。营销手段多种多样，但节日期间的营销方式选择必须慎之又慎。关键在于能否吸引消费者的关注，能否刺激消费者的欲望，能否便于把控过程。吸引消费者关注是活动取得预期效果的必要前提，商业企业必须针对目标消费群体，利用客户店内、微信、网站等做好充分的宣传工作，网络是很好的宣传工具，特别是在目标消费群体是年轻人时。刺激消费者购买欲望，就像关键时刻的临门一脚，能够有效促成成交。在这里要走出“赔钱赚吆喝”的误区，很多活动往往是商业企业高兴，零售户高兴，消费者并不买账，或者商业企业又是配促销品又是派促销员，人力物力都出了，消费者却反响平平。营销活动其实是一种博弈，是在消费者的心理满足与商业企业的实际收益之间取得平衡的一种方式，双赢的局面是，参与的消费者得到了心理上的认同、存在感和参与的乐趣，由此产生了愉悦甚至幸福的情绪，而企业的产品销量、获利都得到了增长，产品的知名度和忠诚度得到了提升。物质上的实惠带来的幸福感是非常短暂的，并且会促使消费者的欲望不断增长，而心理上的美好感受却会给人留下深刻的印象。

　　在把控过程方面，就是要使活动过程短小精悍，这也是节日营销的时效性所决定的。要避免活动虎头蛇尾，就必须重视过程的策划，同时这也会影响到活动的成本。

　　零售客户：体验制胜

　　作为消费者发生购买行为的最终场所，终端一直是兵家必争的“最后一公里”。过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。尼尔森零售市场研究结果显示，2014年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者对便利性的诉求越来越强，越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。因此，作为零售客户，在节日营销大战当中完全可以分一杯羹。

　　主打便利牌，实现最后一公里的延伸。小型商店的优势既然在于便利，为什么不索性将便利进行到底呢？试想，过年过节的时候，正在吃团圆饭，没酒了，或者打牌打得正酣，没烟了，如果只需要一个电话，就能送货上门，哪个消费者不欢迎呢？因此，社区店、便利店不妨在节假日的时候，推出亲情送货服务，电话预定，送货上门。同样，在商品的选择上也可以推出更加便捷的套餐服务，例如，将同档次的烟、酒、牛奶等搭配成不同价位的套餐，再按照类别分为送长辈、送朋友、送小朋友等，消费者在众多礼品当中，可以轻松的选购，并且选择套餐还有价格优惠或者附赠包装的服务，一定会受到青睐。其实，便利可以体现在方方面面，它不仅仅指的是购买方便，更是一种体贴灵活、无微不至的服务，使得消费者感觉到减少了很多购买过程中的麻烦，这才是便利的真正含义。

　　营造节日氛围，实现消费者的情感认同。前面提到过，节日期间，热闹、喜庆的氛围是必不可少的。很多超市、餐厅都会在节前开展节日氛围的营造，比如摆放圣诞树等，都是对消费者心理的迎合。小店也不能例外，不仅仅店里要有适应节日的改变，店主和店员也可以穿着应景的节日服装，首先在氛围上让自己的店与节日氛围融合起来，在心理上拉近消费者的距离。除了形象上的分为营造，在商品和服务上也要凸显节日气氛，向进店的消费者说上几句“新年快乐”之类的吉利话，做好节日期间礼品装、年货类产品的备货，有条件的客户还可以自己设计制作礼品袋，制作红包等个性化的周边，花费不多但宣传效果很好。在这个基础上，熟悉店内商品的属性以及节日促销活动，在消费者购买的时候，适当的给予提示和建议，能非常有效的促成成交。

　　总的来说，在整个节日营销的过程中，工业企业、商业企业和零售客户各自发挥好作用，就能够使产品更加顺利的实现销售。节日营销只是一个契机，要在经济增幅放缓的市场环境下做好营销工作，还需要工商零一起通力合作，付出更多的努力。