烟草在线专稿　　当前，随着行业文化建设的纵深推进，服务品牌建设成为推动行业文化落地的重要抓手。行业上下围绕一体化服务品牌建设要求，上下联动，全面铺开、深入推进服务品牌建设工作，取得了显著成效，在服务品牌建设的格局上，形成了以省级局（公司）为主系统推进、各地市级局（公司）协调配合的服务品牌一体化建设模式；在服务品牌体系构建上，从服务理念的提炼，到服务行为规范的制定以及服务运行管理的整合，再到服务品牌形象识别的提升，服务品牌形成了完备的体系结构；而在服务品牌的宣贯落地上，服务理念宣贯有力、服务规范统一有序、形象识别广泛传播，服务品牌得以在所辖区域，充分而有力地铺展开来，可谓创造出了行业服务品牌建设的生动局面。

　　但客观地看，当前行业服务品牌建设，既有积极而喜人的一面，亦存在一些问题，抑或是出现一些苗头，不得不让行业在服务品牌建设中引起重视、高度警惕，其中之一即是要警惕行业服务品牌建设出现“标签化”倾向。

　　一、行业服务品牌建设容易出现“标签化”的三种倾向

　　总的来说，当前行业在服务品牌建设中，可能出现的“标签化”倾向主要有三种情况：

　　一是服务品牌只是“写在纸上”。总的来看，行业各地的服务品牌建设自有一套相对成熟、完备的体系，从服务理念、到服务管理运行，再到服务规范、服务形象识别，等等。成熟、完备的服务品牌体系，是以对服务品牌理论的认知为基础而系统开展的服务品牌建设探索与实践。但理论支撑下形成的服务品牌建设体系，在创建初期更多的要依赖服务品牌的理论成果来予以体现，即是行业各直属单位在服务品牌建设的过程中，为展示自身的服务品牌体系，纷纷推出了《服务品牌行为规范》、《服务品牌运行规范》、《服务品牌形象识别手册》等理论成果，这无可厚非。毕竟，这些服务品牌理论成果的出台，对于广大干部职工认知服务品牌具有重大的指导意义，服务品牌的落地不可能只靠“口口相传”的方式，来完成传播，要让广大干部职工认知、践行服务品牌，终归还是要依赖手册等文件、理论成果的指导。因此，手册等理论成果在推动服务品牌落地的过程中，是具有重大意义和积极作用的。

　　也正是由于其“重大意义、积极作用”，可能出现一种“标签化”倾向，即是在看重手册等理论成果的指导意义中，倡导所谓的“人手一册”等，以追求服务品牌的广覆盖、高认知，从而过分地突出了“传播覆盖率”之类的指标分量。事实上，“纸上写的”与“实际上做的”两者之间的差距，并非只靠“三言两语”即可“搞定”，也并非只靠“发几本书”实现高覆盖即可实现。尤其是如果在手册等理论成果的内容上或过于追求文字上的完美或把服务承诺写得过于“高大上”或把服务规范写得过于笼统、模糊，等等，从而过分地突出了服务品牌在文字上的“精雕细琢”而忽视操作上的务实简便，这些都会影响行业服务品牌从“纸上”到“行动上”的落地。而这种可能性，无疑让行业的服务品牌会出现“停在纸上”的标签化倾向，即是行业服务品牌“写得漂亮”，但却“停”在了纸面上，无法有效落地。

　　二是服务品牌只是“刻在墙上”。服务品牌的传播，除了依赖手册等理论成果的指导外，亦需要通过服务品牌理念的上墙，营造一个良好的传播氛围，来实现服务品牌的高效传播与有效践行。因此，在服务品牌运行管理的考核中，上级部门往往把服务品牌理念的上墙作为考核细则的内容之一。这种做法无可厚非，但对于基层的操作而言，可能出现的“标签化”倾向是基层单位把服务品牌核心理念、承诺都上墙了，但却也只是“上墙而已”，并未有效地将这种对服务品牌的感性认识深化到对服务品牌的理性认知中。毕竟长期的服务品牌理念上墙，让广大的干部职工会在潜移默化中，对上墙的服务品牌理念、承诺有一种“熟悉感”，会有“这是我们的服务品牌理念”之类的感性、表象认知，但随着时间的迁移，这种印象会减弱，而且如果无法通过其他途径有效引导员工对服务品牌的认知从感性升华到理性中，让广大干部职工对服务品牌有更清晰的量化性引导、行动上引导，广大干部职工的这种感性认知，极有可能会变得“麻木”，进而出现服务品牌只是“刻在墙上好看”的“标签化”倾向问题。

　　三是服务品牌只是“摆在台上”。目前，行业各直属单位大多重视服务品牌对烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众等服务对象的传播，致力于服务品牌的有效传递。因此，高度重视服务品牌走入终端，将服务品牌形象等LOGO“摆到台上”，便于让烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众认知。诚然，服务品牌只有有效地传递给烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众，才能实现服务品牌价值的最大化。但这种传递更多的需要倚靠烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众等服务对象对服务行为、服务内涵的感知，而非是对服务品牌名称的认知与了解。行业服务品牌建设的目的在于将行业的“服务”塑造成品牌，而非名牌，纵然在行业服务品牌推广的前期，需要依赖终端的形象展示来实现行业服务品牌的传播，让服务品牌能有一个被烟农、卷烟零售户、消费者、社会大众、了解认知的途径与渠道，但如果只是一味地寻求服务品牌名称、形象的被认知，服务品牌就有可能停留在“名牌”的层次，而无法上升到品牌的境界。即是服务品牌的传播更多的只是品牌名称、品牌形象等表象信息传递，而无法上升到服务品牌价值的内涵传递。这样的服务品牌建设，无疑容易朝着“标签化”倾向的方向走去，这对于行业服务品牌的生命力而言，无疑是具有负面影响的。

　　二、行业服务品牌建设出现“标签化”倾向的原因分析

　　水是有源的，树是有根的。但凡存在的一定的问题苗头与倾向，都是有一定的原因的。同理，行业在服务品牌建设中出现的“标签化”倾向，也是有一定客观原因的。

　　一是行业部分单位对服务品牌建设的思想认识还未到位。虽然行业上下对推进服务品牌建设这一工作，已具有了相对一致的共识，但亦不能否定部分人员对服务品牌建设存在困惑，或表现为对服务品牌建设必要性与重要性认识的模糊，或表现为对服务品牌建设路径的疑惑，从而更多的是采用选择性创新的思维方式，即以某种标杆为模仿的对象，推动自身的服务品牌建设，以寻求服务品牌个性的张扬与工作的创新，而这种模仿的标杆更多的是来自于行业内与所辖区域内的其他案例。这种对服务品牌的认识与实践，从某种角度上而言，并未有充分的全局性认识，对服务品牌建设的地位与推进也就缺乏系统性、长远性，更多的是基于当前的服务品牌建设任务，而非基于服务品牌建设这一事业。这样的逻辑与追求导致的结果是行业的服务品牌建设，容易走上形式化的“道路”，强调“面上的符合性”，而忽略内在的联系性与发展的长远性。

　　二是一体化服务品牌建设模式下，顶层设计的支持与方向性的指引相对不足。目前，行业服务品牌的一体建设方向已明确，省级局（公司）与地市级局（公司）层面的一体职能分工，也已明确，即是省级局（公司）承担规划、管理、指导的职能，地市级局（公司）承担打造、推进、提升的职能。可以说，行业对于服务品牌的一体建设，颇为重视。但总体上对于行业的一体化服务品牌建设方向、框架等顶层设计的内容，相对不足。对于当前在省级局（公司）层面的一体化服务品牌建设的未来发展方向，行业整体层面的指示性相对不明确，虽然行业的有关人员有提及未来中国烟草一体化的服务品牌可能，但明确性的指引相对缺乏，尤其是以何种的方式实践中国烟草的一体化服务品牌未有过多的信息支持，至少行业在提出服务品牌一体化建设任务后，未有系统的服务品牌建设阐述及成熟的服务品牌建设纲要指引。而事实上这种对未来行业一体服务品牌建设的方向性思考，将左右当前各直属单位在服务品牌建设中的思想、思维与模式，而方向不明确、指引性不强一定程度上造成在服务品牌建设中的“摇摆不定”，即是相对缺乏沉下心的意识，也就容易造成服务品牌的“标签化”倾向。

　　三是服务品牌的考核与评价体系相对不健全，行业服务品牌建设的重点未能充分突出。行业的服务品牌建设总体上有考核、有评价，但对于如何考核与评价，缺乏一定的针对性，对服务品牌的实效性、到位率等考核相对不足，导致基层单位往往满足于将服务品牌贴上墙、摆上台等形式上的符合性以及相关指标的“对标性”。同时，在服务品牌一体建设模式下，虽然省级局（公司）及地市级局（公司）的职能分工，行业予以了明确，但在实际的操作过程中，还是容易出现一些分工不明的模糊边界，尤其是在调动地市级局（公司）等基层单位在服务品牌建设中的积极性、主动性与创造性不足时，服务品牌的落地更加容易导致出现“形式化”、“标签化”的倾向，毕竟基层单位在落实服务品牌的考核内容时，更多的要通过形式上的符合性与指标的对标性来佐证“存在感”。

　　三、预防与解决服务品牌出现“标签化”倾向这一问题的建议

　　由于无法获知行业全部的服务品牌建设样本，对于行业服务品牌建设存在的问题，更多的是基于笔者的所见而做出的判断，并不一定具有主流的代表性。因此，对于“标签化”问题，提及的是倾向性，即是具有一定的可能性。但本着“有则改之、无则加勉”的思想，对可能出现的“标签化”问题，在服务品牌建设的过程中，要注重预防、加以警惕