烟草在线专稿　　这几年，“精益”一词在烟草的上镜率非常之高，也体现出国家局对当前和今后一段时期对“精益管理”工作的重视程度。2014年10月下旬，全国烟草行业现场会在安徽召开，“精益管理”成了该次会议的中心议题，行业各个单位也进行了有益的探索和尝试。那么，作为直接面对终端市场和客户的客户经理，如何把“精益管理”的思路贯穿到日常的工作中去？下面，笔者从几个方面进行探讨，希望对读者有所启发。

　　一、精准营销，做活卷烟市场。

　　如何对市场进行精确预测、精准投放、精细管理、精实服务，是做活卷烟市场的前提。精准营销要求客户经理把握市场时要做到“精”、“准”，要时时、事事、处处把这两个落到实处，以精准营销来助力“精益管理”，细化“精益管理”，以此来营造一个充满生机与活力的市场氛围，让市场和谐、客户满意。

　　一是在市场运作上，要从细。客户经理做的是市场，搞的是客户关系管理，对市场进行准确把控，是客户经理的重点工作，要想在市场管理上做到“精益”，就要做到细致、细分、细化。细致研判，细分市场，细化举措。细致研判，要求客户经理要改变粗放的做法，对市场的流行趋势、销售走势，进行正确地分析、引导，同时采取相应的举措，让市场为自己所把握，把市场运作好；细分市场，客户经理虽然做的是小市场、区域市场，但每个市场的环境会因地、因时而异，并非一成不变，而是各有特色，如何针对不同市场，进行针对性地运作，需要客户经理对市场进行细分，大到每一条街道，小到每一位零售客户，客户经理都要了然于胸，才能掌控得当。市场最能检验客户经理的运作能力和水平，要把自己当成是战略家，运筹帷幄决胜千里，不能摆在从属位置，追着市场的脚步，要创造市场、创造需求、创造流行趋势，让市场跟着自己的战略走；细化举措，天下之事必作于细。要放弃粗放式管理，把精细化管理摆上日程，“精益”也是精细化。把市场运作好是件难事，只有把这个“难”细化到每一个小细节，把“大”切割成无数的“小”，市场运作起来就相应简单，击破单个“小”很简单，无数个“小”的积累就是件不简单的事情了。

　　二是在数据分析上，要从精。客户经理除了要维护好市场、品牌、客户外，还有一个很大的职能就是“分析”，分析什么？分析市场、分析品牌、分析客户。要做好“精益”，就要化“跑”（跑市场）为“坐”（做市场）。要真正地静下心坐下来，认真分析市场环境、分析客户动态，分析品牌走势。客户经理要做到“三个精确”。首先，要做到精确预测。市场并非一成不变，而是随着时间、季节的不断变化而变化。要多维度分析客户的订单信息、库存信息和销售信息，发现异常和波动的，要深入到现场了解情况，以便及时掌握销售动态。其次，要做到精确分析。分析客户动态，发现零售客户销售有大起大落现象的，要及时跟踪，看是市场的原因还是客户的原因，然后，进行针对性的“诊疗”。另外，要做到精确投放。市场分析好了，客户也分析透了，就要着手进行品牌投放。卷烟品牌投放的前提是分析好了各项数据之后的结果，哪种品牌该投，投放量是多大，哪种品牌该暂缓，具体原因是什么，都要做到心中有数。

　　三是在内务管理上，要从严。围绕“客户、品牌、市场”三个要点，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作，合理安排好工作节奏和重点。首先，对自己要严。可以这样说“135”工作法是客户经理工作的指南和方向，客户经理要做到“精益管理”，就要实实在在地按照“135”工作法做好各项工作，真正把“135”工作法落实到平时的工作中去，严格遵循每一个步骤。要让工作的每一个环节不能脱节，做到服务内容可视化、工作过程痕迹化、每个节点科学化；其次，对工作要严。对工作的每一个环节都要把握得透彻，不能马虎了事、麻痹大意，要从小从细抓起，每一个环节经得起推敲、吃得住检查，要做就要做精、做强；另外，对市场要严。在市场检查、服务和考核上，要按照标准、按照要求操作，杜绝人为现象，更不能和零售客户串通一气，要一碗水端平，树正气，发挥正能量。

　　二、精进流程，做强培育品牌。

　　品牌培育，是客户经理的重点工作，也是当今和以后一段时期的中心工作之一。如何进行卷烟品牌培育，客户经理也积累了一定的经验，但随着时间推移，市场变化，管理上亦越来越精细化，品牌培育也要有新思路、新举措和新办法。做好卷烟品牌培育，客户经理一定要在流程上予以规范，在行动上脚踏实地，在措施上具体落实，把“精益管理”的内涵进一步深化细解。

　　一是锁定目标市场。从推销向营销的转变，也让营销人员从推销员的角色转变为客户经理。推销是以我为主，营销是以市场和目标客户为主。客户经理服务的的对象是目标市场，作为客户经理要想把“精益管理”工作落到实和，就要锁定目标市场、盯牢目标市场，在目标市场上想办法、下功夫，把市场做细、做牢、做实。首先，找同求差。寻找目标市场的共同点，再大的市场有其相同点，再小的市场也有其不相点。客户经理要想做好目标市场，那么，就要寻找同一市场或不同市场之间的差异，然后，再针对这些不同点进行针对性的突破，共同点解决，不同点突破，区域市场就会呈现出一种和谐的局面，利于整个营销工作的正常、有序开展；其次，明确品牌培育的重点客户。不是每一零售客户都是适合品牌培育的目标群体，在这种情况下，要做好市场的细分、客户的细分，按照区域内零售客户的经营能力、培育水平，针对性地开展品牌培育工作，把合适的卷烟布点到合适的店铺里，才能给培育品牌一个良好的生存土壤；第三，做好渐进性培育。渐进性培育就是把区域内的零售客户按其培育能力分成不同的等级，哪些零售客户适合第一批次进行布点，哪些稍次，哪些等到市场接受了放到最后顺势销售，客户经理均要做到心里有数。

　　二是进行卷烟铺货。做好卷烟铺货工作要紧扣“上、面、动”三个字做文章。也就是品牌的上柜率、卷烟的面市率和产品的动销率。上柜是第一步，面市很重要，动销才是关键。上柜和面市都是前期工作，为动销做铺垫。首先，培育品牌要抢先上柜。只有上柜，让培育品牌走出“深闺”。客户经理要充当培育品牌走出“深闺”的引路人，要对品牌的价格、吸味、包装、文化等进行全方位的宣传，以此来引起零售客户销售的兴趣和热情，不宣传、不引导，零售客户就很难对品牌有所认知，当然也不会有销售的兴趣了；其次，确定目标市场。任何一个品牌都会有一定的区域性，只不过是大区域和小区域的差异罢了。某品牌在A街区卖的很火，但到了B街区就可能成为销售负担，为什么，消费者的差异性造成的，客户经理要给品牌找一个最佳的“婆家”，这也是客户经理责任和能力的体现；第三，要做好引导。客户经理要充当品牌的引路人，引导客户销售，引导社会消费费。在铺货过程中，要把握好“度”。也就是培育品牌卷烟数量的多寡，不要图数量，要重视铺货的质量。一味追求数量只能在短时间内字面上好看，但不利于卷烟长久的培育，要利用好培育品牌“稍紧平衡”的策略。

　　三是生动展示陈列。品牌培育是个老生常谈的话题，也是客户经理工作中一个绕不开的话题。新品上柜能否动销，除了一个合适的市场和环境而外，卷烟陈列也显得非常重要，这也是吸引消费者眼球的关键。卷烟陈列要把握三个陈列方法：首先是规范陈列。规范陈列比较传统，给各个品牌都有亮相的机会，规范陈列不适合新品的面市。如何在规范陈列的基础上突出培育品牌呢？笔者认为，要把培育品牌摆放在重点位置上，也就是黄金陈列位置，黄金陈列位处于柜台最上层中间位置，货架眼睛平视的地方，这叫平中有别；其次是主题陈列。主题陈列一般是新品采用较多的办法。也就是在显眼的位置进行重点的陈列，可以让消费者第一眼就能看到某件商品，增加消费者的关注度，主题陈列要突出陈列的品牌，让其他品牌充当“绿叶”；另外是关联陈列。关联陈列同样能够引起消费者的兴趣，该陈列方法就是把与卷烟相关联的商品进行系列陈列的办法，比如和打火机、烟盒、烟斗等商品陈列在一起，但要注意，其他商品只能起衬托作用，不能喧宾夺主。

　　品牌培育的好坏，可以直观地衡量客户经理“精益管理”的效果如何，客户经理要把“精益”思维运用到品牌培育中去，做过细工作，想过细办法，时刻以品牌培育为出发点，以培育品牌为落脚点，让品牌成为“精益”有力的抓手。

　　三、精确思路，做好终端建设。

　　烟草网建二十年，从坐商到行商，从行商到服务商，从服务商到现代终端建设，烟草行业一直重视终端、立足终端，时时、事事、处处从终端需求出发，加大零售终端的投入。卷烟网络建设也从“建”到“管”，直至现在的“用”。零售终端标准化、智能化程度亦越来越高，扫瞄枪，终端显示设备，网上订货、配货设备的使用，也让终端科技含量不断加大。客户经理在终端建设上实施“精益管理”的成效如何，也很直观地反映出零售客户的满意度与忠诚度。

　　一是管网用网并举。客户经理“管”的是什么？当然非零售终端莫属。要想把“精益管理”落到实处，就要抓住终端建设不动摇，这是客户经理的主要工作，也是其中心工作。那么，如何实施“精益管理”，要立足两点：一是管好网，二是用好网。

　　客户经理会说，我们是为终端服务的，客户经理早就从管理型转变为服务型了。其实，管理也是服务的一种，把市场管理规范了，为合法经营保驾护航，让他们轻松卖烟