烟草在线专稿　　近年来，随着移动互联网的迅猛发展及物联网的日新月异，大数据概念更加深入人心，行业各单位围绕大数据及其影响力开展的一系列集中培训、学习活动也层出不穷。本文通过烟草大数据运作流程分析，对大数据在市场细分、货源组织、客户服务、品牌培育等方面发表一得之见。

　　一、烟草大数据运作流程分析

　　根据大数据的运作规律，可以将大数据运作的过程细分为数据采集、存储、分析和应用四个步骤。

图1　大数据运作流程图

　　（一）数据采集

　　从内容上看，我们不仅仅要采集数字数据、样本数据以及少量文字数据，例如客户的详细订单、卷烟销售数据、调研资料等，还可以采集跟卷烟有关的数字、文字、图片、网络日志、音频、视频、地理位置信息等。这些数据共同组成了数据的内容。从采集方式上看，我们不仅仅要借助现有的客户管理系统、新商盟系统及进销存系统，还可以通过移动互联网、视频采集器等方式收集信息。

　　（二）数据存储

　　烟草企业目前建立了很多信息系统，但由于各个系统相对独立，数据格式、存储形式存在较大差异，难以利用大数据处理技术进行分析，因此需要构建统一的数据仓库系统，将企业内分散的原始数据和来自外部的数据汇集在一起，通过加载、清理、转换，形成一个中心数据集，可以以省级为单位，构建统一的数据仓库系统。这些数据可以按照业务概念来组织，能够利用相关工具直接从企业信息池中随机地提取、分析数据，例如按客户、品牌等进行分类，为营销管理人员制定策略、开发市场、分析市场、效益评估等管理行为提供数据支持。

　　（三）数据分析

　　在共享数据标准化、一致化的基础上，通过模型化、智能化的分析方法和管理工具，深层次地分析、整合和使用各业务系统数据，从已有信息资源中挖掘出更大的价值，提高信息资源的利用率，实现信息共享，为烟草系统宏观调控、加强管理，提供易操作的决策支持手段，方便各级领导及时掌握企业经营状况和经济运行形势，提高信息的及时性、全面性、完整性。

　　（四）数据应用功能

　　从数据应用的功能出发，可以具体分查询功能、报表功能和智能分析功能。其中查询功能是指通过完善信息查询和搜索机制，为各级领导和管理人员提供个性化的数据浏览和查询功能；报表功能是指为各级统计人员和管理人员提供面向数据中心的高效、灵活的报表功能，实现报表制作、报送的随需而变；分析功能是指运用先进的商业智能（BI）分析工具，为各级专业管理人员提供分析模型，为各级领导决策提供科学依据。

　　从数据采集到应用功能的发挥，离不开对数据采集目标的界定，什么样的数据利用目标决定了需要采集什么类型的数据，用什么方式采集和管理。因此在在开展大数据营销时，应紧密围绕采集的目标而展开。

　　二、大数据营销应用方向探索

　　（一）利用大数据快速全面地挖掘和了解客户，做到精确市场

　　任何企业的市场都不是均匀、同质的，都是由不同类型、不同特点、不同容量、不同贡献度的区域市场所构成的市场集合体系。借助大数据我们可以尝试区分哪些区域市场是现在贡献度较大的现金牛市场，哪些市场是未来将要占主导的市场；其次，需要能够甄别哪些市场是现有营销资源投入比较低、收益较大的，哪些是值得长期战略性培育甚至是短期面临负收益的；最后，需要确定各个市场的经营重点先后顺序。

　　（二）利用大数据分析零售户和消费者信息，做到精准营销

　　针对零售客户，我们可以借助卷烟营销系统记录了每个零售户以及每笔订单的详细信息，例如零售户名称、业态、规模、位置，订购卷烟的品牌、数量、金额等，借助这些数据的分析，我们可以准确把握市场需求，开展个性化的推介，并以此来预测他订购上市新品的可能性。

　　针对消费者，我们可以利用大数据能够挖掘用户的行为习惯和喜好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，为工业企业改进产品提供建议，进一步深化了工商协同，为零售客户改善服务提供帮助，进一步增强客我关系。

　　（三）利用大数据分析市场需求和货源情况，做到精准投放

　　借助大数据，分析存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标了解市场的需求量，同时利用模型进行需求量的预测，缩小预测的周期和范围，对采购计划及时作出调整，提升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。针对卷烟的投放同样可以借助大数据，例如浙江省烟草公司绍兴市公司通过构建零售终端库存监测体系，不断完善数据搜集、分析机制，逐步提升卷烟投放的精准度，形成了“大类化、品类化和个体化”三个层次的货源投放模式。

　　（四）利用大数据进行零售客户分群，做到精准推介

　　在大数据时代，就应当拥有大数据的思维模式，利用类似谷歌Hadoop③的大数据应用平台，可以快速地将客户分群，然后分别进行不同的营销活动。因为是利用非关系型数据库而不是预先设定的参数对零售户进行分类，所以称为零售户分群。零售客户分群是为了更好地服务，针对分群的结果并结合零售客户在新商盟系统记录的信息，借助大量数据并进一步分析他们购买了什么卷烟、浏览了哪些卷烟商品、浏览的时间及以前购买的卷烟有哪些？以此找到卷烟商品间的关联性，并且推荐信息是寻找有微小差异的产品。

　　三、大数据营销应用注意事项

　　（一）一切数据

　　挖掘市场信息不在依赖于随机采样，大数据让我们更清楚地看到了样本无法揭示的细节信息。原本采样的目的就是用最少的数据得到最多的信息，然而，当我们可以获得海量数据的时候，采样将不是我们找到答案的捷径。现代的数据处理技术已经发生了翻天覆地的改变，这种改变还将持续下去，因此我们的思维和处理信息的方法也应跟上这种改变。例如，通过使用所有的数据，我们可以发现实时交易的异常情况并及时进行处理，假、非、私烟流入市场可以通过观察异常的交易数据进行识别，只有掌握了所有的数据才能做到这一点，在这种情况下，交易异常值是最有用的信息，我们可以将它与某个或某批客户正常交易情况进行对比，因为交易是及时的，所以我们的数据分析也应该是及时的。

　　（二）扭转观念

　　我们拥有如此之多的数据以及如此强大的计算能力，因而不需要人工选择关联物或采集样本进行分析，对大数据相关关系的分析减少了个人的偏见因素；计算机强大的计算能力、分析能力可以告诉我们发生了什么，还会有什么发生，却无法让我们知道为什么发生，因此，在运用大数据进行的营销活动中，不要刻意寻求因果关系来证明什么，只需明白是什么及可能发生什么。

　　在思考、谋划、实践全行业卷烟营销市场化取向改革的大背景下，如何将大数据为我所用，最大程度规避风险，提高数据利用价值，为践行市场化改革提供了重要的参考方向。我们还需要进一步加强对大数据营销的探索，把握大数据营销的规律，将大数据为我所用，不断挖掘销售潜力，提供优质服务，提升营销管理水平，努力打造一支强素质、重技能的营销人才队伍，共同推动行业发展，实现做大做强、永葆基业常青的“烟草梦”。