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“真龙”细支的新生代 老情怀

2014年11月17日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:2014年上半年,全国共生产标准周长以下的卷烟18.9万箱,同比增长了46.36%;销售19.2万箱,同比增长了53.39%;其中,周长17.5mm以下的细支烟产量为11.0万箱,销量为11.4万箱,分别增长了73.62%和86.54%;特别是以“黄鹤楼(天下名楼)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“泰山(心悦)”等为代表的细支烟主流规格,各自半年销量规模均超过1万箱,分别同比增长了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%。“黄鹤楼(天下名楼)”属于“黄鹤楼”品牌系列,“南京(炫赫门)”和“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”属于“南京”品牌系列,“泰山(心悦)”属于“泰山”品牌系列,“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”现分别为细支烟市场竞争中销量规模前三大的细支烟主流品牌。除了上述所提及的“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”这三个细支烟主流品牌以外,2014年全国又有多个品牌首度进军细支烟细分领域,作为广西中烟主导品牌的“真龙”就是其中之一。在此,本文主要关注的对象为“真龙”在细支烟细分领域的发展状况。2014年,“真龙”初次切入细支烟细分领域,凭借着以“真龙(美人香草)”与“真龙(燃情时光)”等为代表的细支烟规格的问世,“真龙”现正力争于细支烟市场竞争中占据着重要的一席之地,并使其以新生代、老情怀的品牌姿态在细支烟市场竞争中发挥出重要的品牌影响力。

  新生代、老情怀,“真龙”进军细支烟细分领域

  据不完全统计,截至7月份,2014年全国共有9个卷烟工业企业的28个细支烟规格上市销售。随着细支烟细分品类市场规模的不断扩大,越来越多卷烟工业企业的主导品牌开始推出细支烟规格,这是对消费者差异化、多元化消费需求的满足,为消费者提供不同的卷烟细分品类选择。相对于已经趋于饱和的整体卷烟市场,细支烟细分领域的发展潜力仍然相当大,该细分领域每年保持着高达两数位甚至是三数位的增长数据就是证明。就目前来看,细支烟细分市场在整体卷烟市场中所占到的份额不大但却处于快速上升中,该细分市场的增长速度远超于整体卷烟市场的增长速度。细支烟细分品类,这正是一片处于高速增长中的“价值蓝海”,该蓝海市场正在吸引越来越多的卷烟工业企业的主导品牌积极参与进来,作为广西中烟主导品牌的“真龙”就是其中之一。“真龙”,这个诞生于广西大地的区域性强势品牌,它正在抓住细支烟细分品类高速增长所带来的机遇,以此实现自身品牌的持续发展,并逐步从盘踞于华南市场的区域性强势品牌成长为面向全国市场的全国性知名品牌。

  事实上,在细支烟细分品类市场规模不断扩大的背景下,不仅仅只有作为广西中烟主导品牌的“真龙”这样一个品牌,包括江苏中烟的“南京”和“苏烟”、湖北中烟的“黄鹤楼”、山东中烟的“泰山”、川渝中烟的“娇子”、河北中烟的“钻石”、安徽中烟的“黄山”和“都宝”、广东中烟的“双喜”、甘肃烟草工业的“兰州”、湖南中烟的“白沙”等在内的越来越多卷烟工业企业的主导品牌,它们都在希望抓住细支烟细分品类高速增长所带来的机遇,以此实现自身品牌的持续发展。这当中,来自江苏中烟的“南京”,来自湖北中烟的“黄鹤楼”,来自山东中烟的“泰山”,这三大卷烟工业企业的主导品牌现分别是细支烟市场竞争中销量规模前三大的细支烟主流品牌。

  双星亮剑,亮点闪耀

  2014年,“真龙”首度进军细支烟细分领域,其品牌系列中的第一批细支烟规格——“真龙(美人香草)”与“真龙(燃情时光)”双双上市;“真龙(美人香草)”为97mm细支规格,价位在18元一包,硬盒包装,类型为薄荷型口味,焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支,属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品;“真龙(燃情时光)”为97mm细支规格,价位在23元一包,硬盒包装,类型为烤烟型口味,焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支,属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。

  “真龙(美人香草)”与“真龙(燃情时光)”的区隔在于:一个是薄荷型口味,一个是烤烟型口味,这两者各自所满足的是消费者对细支烟不同口味类型的差异化、多元化消费需求。细支烟并不等同于“女士烟”,细支烟的核心消费群体除了原来的女性消费人群以外,现在已经逐渐扩大到职场精英、企业高层等男性消费人群,男性消费人群现正在逐渐成为细支烟消费的中坚力量。对于“真龙(美人香草)”与“真龙(燃情时光)”各自所瞄准的核心消费人群,偏女性化气质的“真龙(美人香草)”比重倾向于符合女性消费人群的需求,偏男性化气质的“真龙(燃情时光)”比重倾向于符合男性消费人群的需求,这两者在各自的目标受众领域里实现一定程度上的互补,并形成良性的竞争关系。但不论是偏女性化气质的“真龙(美人香草)”,还是偏男性气质的“真龙(燃情时光)”,它们各自核心消费人群以女性消费人群为主或以男性消费人群为主,这都不是绝对的;男性消费人群也可以是“真龙(美人香草)”的潜在目标受众,女性消费人群也可以是“真龙(燃情时光)”的潜在目标受众,这并没有严格意义上的划分。

  寻找香草美人,共度燃情时光。经典与复古,风情与时尚,让人沉醉,让人怀念。这份来自1928年的味道,勾起了多少往日的情怀思绪,“真龙(美人香草)”与“真龙(燃情时光)”惊醒了一个风花雪月的时代:优雅的探戈,浪漫的爵士乐,伴着呢浓软语的歌咏……燃烧的是激情,回味的是岁月。不论是“真龙(美人香草)”,还是“真龙(燃情时光)”,它们都能够让消费者从产品本身体验到一种特别的怀旧气息,“蝶恋花”、“老挂表”……勾起人们对一代时代的回忆,感悟人生漫漫,但又时间匆匆。“真龙(美人香草)”以薄荷型口味为主打,清凉薄荷味是其产品吸味的最大卖点;不同于主打薄荷型口味的“真龙(美人香草)”,“真龙(燃情时光)”以烤烟型口味为主打,传统烤烟味的“真龙(燃情时光)”与清凉薄荷味的“真龙(美人香草)”在产品吸味上形成有效区隔,共同满足于消费者对细支烟不同口味类型的差异化、多元化消费需求。

  以“真龙(美人香草)”为例,“真龙(美人香草)”,其以“美人香草”为命名,“美人香草”的产品命名自然而然地勾起消费者对美人香草,美人如烟的怀旧遐想,亭亭玉立,烟如其名。奥黛丽赫本,她的美丽无法复制,她被称为永恒天使、凡间精灵、优雅的公主、千年难觅的瑰宝、是史上最美的女人;张爱玲,她是乱世才女,“张爱玲”这个名字曾一度被世俗遗忘,而今又被世人追忆、追捧,她情路的艰辛和半世流离的凄苦,以及她在文字路上的一路跋涉,让喜欢她的人永远爱玲深深;陆小曼,一个出生名门却清雅脱俗的女子,一个褪去了繁华却风韵不减的女子,一个经历了丧夫之痛却依旧坚忍自爱的女子,这个曾被郁达夫视为“二十世纪二十年代中国文艺界的普罗米修斯”;孟小冬,她是大红大紫的京剧名伶,色艺双绝的第一老生,更是个性独特的艺术名家,无论再过多少年,无论再有多少人,只要研究京剧历史,都绕不过“孟小冬”这个名字;唐瑛,二三十年代的旧上海,美女明星云集,这个城市因此无比香芬,而在高端社交场上,风头最足的名媛,又非唐瑛莫属;潘素,一代名士张伯驹胸怀坦荡、博雅脱俗、命运多舛、充满传奇多彩,而苏州女子潘素就是站在他身后的女人;尤敏,她是香港最早的玉女明星,她是第一届金马影后的获得者,一生出演无数脍炙人口的电影,她就是“东方的奥黛丽赫本”;还有被誉为民国美人之铿锵玫瑰的黄柳霜,被誉为民国美人之优雅女神的夏梦,被誉为民国美人之天涯歌女的周璇,被誉为民国美人之优雅夫人的宋庆龄,被誉为民国美人之痴情小姐的赵一荻……美人香草,美人如烟,“真龙(美人香草)”这个产品命名本身所勾起的是消费者对最美的女人的美好回忆。

  女人,最爱的莫过于照镜子,生怕不能将最美的一面展现在爱人的面前。突出镜面设计的“真龙(美人香草)”,这里,有一面镜子,每个人都能看见最美的自己。“真龙(美人香草)”所处的价位段为零售价18元/包价位段,该价位段属于细支烟潜力价位段,“真龙(美人香草)”在该价位段的竞争对手主要以同价位的“黄鹤楼(嘉禧缘)”、“娇子(X生肖)”、“泰山(颜悦)”、“钻石(扁蓝时尚)”等为主,这些细支烟规格都是“黄鹤楼”、“娇子”、“泰山”、“钻石”等品牌近几年所推出的新产品,该价位段的市场竞争格局还未成型,异军突起、后来居上的机会仍然很大。就目前来看,细支烟市场销量规模最大的主流价位段当属零售价15元/包价位段,2014年上半年全国细支烟销量规模超过1万箱的四款细支烟主流规格中,三款集中在零售价15元/包价位段,即“黄鹤楼(天下名楼)”、“南京(炫赫门)”、“泰山(心悦)”;但不可忽视的是,随着越来越多卷烟工业企业的主导品牌日益重视在细支烟市场零售价18元/包价位段投放新产品,实现新占位,该价位段的可供消费者选择的细支烟品种越来越多,这无疑将有利于该价位段的市场规模扩张。

  作为“真龙”正式进军细支烟细分领域的首批细支烟规格之一,“真龙(美人香草)”不论是在价类占位上,还是在品质特点上,又或是在包装设计上,都有其特别之处。在价类占位上,“真龙(美人香草)”所占位的价位为零售价18元/包价位段,该价位段属于细支烟潜力价位段,发展潜力大,市场空间广。在

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