烟草在线专稿　　最近微博流行一个段子，说“自古以来出现了四个著名的苹果：第一个诱惑了夏娃、第二个砸醒了牛顿、第三个领导了电子行业、第四个主宰了广场舞。”要说起当下铺天盖地、广为传播的“苹果”，自然少不了筷子兄弟的一首神曲“小苹果”了。小苹果作为筷子兄弟的电影作品《老男孩之猛龙过江》的主题曲，在影片发布之前发布，本来就是为了进行打头阵宣传，一经推出就红遍大江南北，取得了令人瞠目的效果，上到广场舞的大爷大妈，下到九零后的少男少女，无人不知无人不晓，真可谓老少通吃。

　　近年来，不光是“小苹果”，神曲可以说层出不穷，从韩国鸟叔的“江南style”，到国内凤凰传奇的“最炫民族风”，无一不是红遍大江南北。在这些神曲大红大紫的同时，也带来了丰厚的商业价值，以《江南style》为例，根据韩国媒体报道，该曲在刚推出的时候就净赚约合8600万元人民币，而之后无论是广告代言、商业演出、还是彩铃下载等后续收入都以成倍的速度增收。为什么这些歌曲能够取得如果神奇的传播效果，烟草行业在开展营销工作时又是否能够借鉴呢？

　　笔者认为，神曲的爆红，并不是无意为之，更多的是经过了精心的策划、设计、包装才推向市场的，在它们红透半边天的现象背后，是有规律可循的，完全可以供烟草行业从事卷烟营销的同行进行借鉴。

　　一、简单易懂接地气

　　这些流传甚广的神曲，都具有一个共同点，概括来说就是歌词朗朗上口，简单、易懂、接地气。比如小苹果里的“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多”，最炫民族风的“你是我天边最美的云彩，让我用心把你留下来”。歌词都是大白话，每一句都简单押韵，内容简单，朗朗上口，不管谁都能够理解歌词要表达的意思。这就形成了歌曲广为传唱的基础，不管什么文化程度，无论那个年龄阶层，想唱神曲，张嘴就来。

　　反观在做卷烟营销的过程中，却很容易犯一个错误，那就是用语过于专业化。一方面，烟草行业本身就有一些专业术语，例如烟气烟碱、焦油、烟气一氧化碳，普通消费者和客户在理解上就存在一定的困难，另一方面，行业内部的一些政策性用语，例如卷烟上水平、市场化改革、现代终端建设、双十五等等，行业内部人员耳熟能详，但客户与消费者会一头雾水。客户经理在与客户交流的时候，不能很好的将这些专业用语、行业内部用语转化为更加接地气的大白话，结果是看起来貌似高端大气上档次，但客户与消费者并不买账，因为看不懂，所以不接受。

　　二、反复多次印象深

　　大家都明白，一件事物重复的次数多了，给人留下的印象自然也会更加深刻，脑白金的广告就是很好的例子。而在神曲上，这种反复多次的“重复洗脑大法”，也得到了更好的应用。2012年10月，韩国的科研机构对2012年7月开始爆红歌曲《江南Style》进行了研究，发现它以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次，而整首歌中五个音节的核心节奏重复了100次以上，这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步——这也正是感觉最为兴奋的瞬间。这一说法，解释了为什么大多数人都会不自觉地跟着这首歌摇晃起身体的原因，而副歌部分的律动则采用“周而复始”的编曲，律动感很强，也容易让人印象深刻，这就是歌曲本身采取的内部重复。

　　在外部，他们也做到了反复播出，在宣传期间，以各类视频网站为基础，一时之间网络上随处可见。紧接着，通过网络传递到了网友的手机上，在手机上得到了更快速的传播。同时，又随着广场舞而遍地开花，达到了在线下传播的目的。

　　通过这一点，可以好好反思自己的卷烟营销工作。举例来说，我们常常感慨新品上市的效果不好，但是，很多时候，我们只是在新品上市之前，给客户发一条短信、在网站上发一个通知，或者请客户经理口头宣传，然后就不见踪影了。不仅如此，我们习惯于在营销策略的策划阶段，花费大量的心思与精力，做出一个完善的方案，却在执行的时候缺乏终端、市场上的反复强化，最终营销策略达不到效果，我们又会考虑是不是策划方案不符合市场要求？在下一次营销策划上花费更大心力，却始终治标不治本。

　　三、定位准确抓人心

　　神曲虽然红透大江南北，可它们真的人人喜欢吗？倒也未必。在网络上，有非常多的网友对于神曲表达了反感之情，神曲赖以生存的优点，都变成了被人诟病的对象：首先，“神曲们”歌词直白，缺乏内涵；其次，神曲的音乐性不强，只是简单重复；第三，神曲的舞蹈雷人，MV里不是恶搞就是夸张，总给人一种“贱贱”的感觉。

　　然而，这些反对的声音，根本无法阻止神曲的汹汹来势。原因在于，神曲有自己的目标受众，其他的人如何反对不要紧，关键使自己的目标受众喜欢，目的也就达到了。以小苹果为例，它的目标人群有两类，一是以年轻的90后为主。现在，80后已经成长为社会的中坚力量，忙于面对工作和生活都诸多现实难题，对社交媒体的依赖在降低。而90后作为在校学生和刚出校门的年轻一代，伴随着微博、微信、QQ空间、人人网等社交化媒体成长起来，他们有充足的时间和精力在社交媒体上投入热情，这使得他们对社交化媒体的使用更加频繁。同时，90后们更加易于接受新鲜事物，对待事物有自己独到的见解，喜欢个性与特色。《小苹果》能够在社交化媒体传播，都要依赖这一主力人群。二是以学校、单位等各类团体为主。小苹果的音乐简单、欢快，非常适合于各类团体开展文艺节目时使用，这也是小苹果为何一夜之间成为广场舞新宠的原因。

　　由此可见，没有哪种产品或者创意能做到人人趋之若鹜，只要把握住目标群体的心理，赢得他们的支持，就能达到事半功倍的效果，这就是定位的作用。这一点也非常值得我们借鉴，不同的卷烟品牌，面向的目标消费群体是不同的。商业企业在做品牌培育的过程中，不能从始至终使用同一个套路，例如，不管做什么卷烟的推广，都采取促销的手段；不管什么卷烟的促销，都用洗衣粉、打火机做促销品。一个好的营销活动，应该始终以目标消费者的需求为导向，不断调整策略、关注细节，才能赢得目标消费者的支持。

　　不管怎么说，神曲的走红只是一个现象，作为营销人员，更多的是要透过现象看本质，挖掘出有价值的信息为我所用。卷烟营销经过了近些年来的发展，已经逐步变得更加成熟了。只要我们能够积极接受变化，不断提升能力，也能创造出属于自己的营销神话。