烟草在线专稿　　引：一直以来，三类卷烟作为全国卷烟市场的中坚力量，其市场份额之高、覆盖面之广、影响力之深，始终备受行业内外的关注。但近年来，全国三类卷烟销量增幅由2010年的18.90%下降至2013年的3.33%，2014年1-8月份更是同比下降3.68%，品牌总体竞争力明显下降，消费者流失情况也愈趋严重。事实上，消费者流失在各行业、各品类中普遍存在，本文通过深入分析三类卷烟消费流失的动因，对消费流失者进行合理分类及差异化管理，并提出相应的营销策略建议。

　　一、三类卷烟发展现状

　　从2014年1-8月份全国卷烟销售情况来看，一、二类卷烟继续保持高歌猛进的快速增长态势，增幅分别达到16.61%和17.09%。与此形成鲜明对比的是，20个省（市）三类价区几乎全面下滑，降幅达到3.68%，更有黑龙江、吉林、河北等五个省市降幅超过10%。三类卷烟作为全国卷烟销量的主力价类，目前正面临着大面积的消费流失，导致行业原本欲图构建的以三类烟为主，一、二、四、五类卷烟为辅的“橄榄型”卷烟市场结构，逐渐转变为一、二类卷烟快速增长、三至五类烟持续下滑的“问题橄榄型”结构。因此，寻求三类卷烟消费流失的成因，并对其进行差异化管理是行业持续稳健发展所要解决的重要问题。

　　二、三类卷烟消费流失的动因分析

　　消费者流失不仅关系到品牌的发展前景，还对行业内部结构稳定产生一定影响。纵观三类卷烟的品牌流失者，大抵可分为态度不忠诚和行为不忠诚两种，而导致消费流失的原因主要包括以下点：

　　1、环境制约导致的消费流失

　　消费者在卷烟消费时受到外部环境条件的限制，从而影响了消费购买数量，导致的消费流失现象，如个人健康状况、公共场所禁烟警示、家人利益诉求等。这类消费者对原品牌仍存在较高的忠诚度与满意度，只是限于环境条件的制约，其卷烟消费需求未充分体现。

　　2、满意度降低导致的消费流失

　　原卷烟品牌达不到消费者期望而引起消费流失是最为常见的一种流失行为。消费者满意是品牌忠诚的前因，造成三类卷烟消费者满意度降低成因虽是多方面的，但归根究底还是产品所提供的价值与消费者期望之间的差距在拉大，一方面可能是产品质量下降造成消费者流失，另一方面则可能是由于消费者心理账户中卷烟消费支出扩大，价格弹性变小，三类卷烟的价值难以达到其需求期望。

　　3、新品营销策略导致的消费流失

　　在行业“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的卷烟品牌规格发展大背景下，大部分工业企业适时推出一批风格特征突出、科技含量较高的一、二类卷烟新品，在品牌上市初期就利用全方位的营销策略吸引消费者，如地毯式宣传、买赠促销、借助品牌知名度开展文化传播等等刺激消费，建立品牌忠诚。此类消费流失并非因消费者对原品牌不满意，只是为了尝试新品或新品更具有价值而出现的行为上的品牌多样选择。

　　4、消费心理改变导致的消费流失

　　伴随着年龄的增长，消费者在完成卷烟消费这一行为过程中，心理活动和特征会产生一系列变化，主要体现为求以人际交往为动机的群体归属感和以凸显个人特质为动机的自我存在感两种类型。在现实生活中，为获得群体归属感或为彰显个性而转换品牌的例子屡见不鲜。此类消费转换是希望通过改变来适应所处环境的变化，其转向什么品牌与对原品牌是否满意并无较大关联，对新品牌偏好与忠诚也需一段时间的培养。

　　5、消费结构上移导致的消费流失

　　随着经济社会的较快发展，消费者可支配收入随之不断提高，进一步促进了社会消费购买力的提升，使得部分三类卷烟消费者转移至一、二类烟。此类消费转移往往以实际需求出发，造成流失或转换行为大多较为理性，因需求变化引起的品牌转换往往是长久的。

　　三、三类卷烟消费流失者的分类与识别

　　1、消费流失者的分类

　　大多消费流失者并非因自身意志的转移而离开原品牌的，很多都是由于环境、行为条件限制而导致的被迫流失。心理学将个体的行为是否出自自身意愿或者是被迫形成称为意志。因此，为了分清消费者主动流失和被动流失，我们首先要明确其流失意愿是自愿的还是被迫的。一般来讲由于个人需求的变化而导致的消费流失者，他们的流失意志比较坚定且对原品牌的态度忠诚较低；对于消费过程未达期望目标或受自身多样化购买行为的影响而导致的消费流失，他们的流失意志还处在中间水平，对原品牌的态度忠诚依旧存在；而对于受环境影响而导致的消费流失者，他们的流失意志是最低的，相对于对原品牌的忠诚度也是最高的。

　　终上所述，我们将其造成的消费流失分为以下三种类型：

　　（1）环境限制型流失者。是指由于受到内、外部环境因素的制约和改变而导致的消费流失。近年来，消费者越来越注重平衡“吸烟与健康”之间的关系，卷烟政策也越来越严苛，他们或受到社会环境的影响，或受到自身因素的制约而不得不减少对卷烟消费的支出，但对原品牌的偏好度与忠诚度却未受到任何影响，是典型的潜在忠诚者。

　　（2）行为多样型流失者。是指在基本需要得到满足后，由于更多的追逐潮流、实现自我价值而期望寻找具有专属性或符合群体趋势性特点的卷烟产品而产生的消费流失。由于当前消费品牌没有体现消费者的最优价值观，他们也会将个性新颖、符合社交价值的卷烟品牌视为自己消费时的备选对象，但由于他们在选择品牌的时间、情境上难以确定，所以他们对原品牌还存在一定的偏好和忠诚。

　　（3）需求转换型流失者。是指由于消费者为追求更为强烈的满足感与优越感，使得消费需求发生了转换而导致的流失者。这类流失者，一般都是主动选着离开品牌的，是卷烟品牌真正流失的消费者。

　　2、消费流失者的识别

　　卷烟商业企业如何识别上述四种不同类型的消费流失者？很重要一点是要识别流失者的流失意志，即流失者放弃现有品牌的决心。具体而言，企业可采取有效的市场调查方式，定期对减少购买或没有购买的固定消费样本进行消费行为变化及品牌满意度调查，根据满意理论可以测量消费者对卷烟产品的总体评价（A）、卷烟产品是否物有所值的感知价值（V）和希望产品在哪些方面进行改进的期望（E）三个方面，同时调查消费者对其态度的坚决程度（S），计算出消费者满意度，即：【（A+V-E）/2】，再乘以态度的坚决性得出消费者的满意肯定度，即：【（A+V-E）/2】*S。消费者的满意度越低说明消费者的流失意志就越强。

　　在测量了卷烟消费流失意志性后，再综合流失者最近的购买行为分类识别出三类卷烟消费流失者。环境限制型流失者，是指原品牌购买行为下降但流失意志较低的卷烟消费者；行为多样型流失者，是指对原品牌满意度下降流失意志有所增加而出现的购买行为减少；需求转换型流失者，是指对原品牌满意度明显下降流失意志显著增加的卷烟消费者。

　　三、挽回三类卷烟消费流失者的营销策略

　　1、结合消费生命周期，进行综合分类管理

　　不同类型的卷烟消费流失者对原品牌的态度忠诚是存在差异的，他们的重购意愿也不尽相同，因此挽回的可能性也存在差异。这需要卷烟商业企业根据三类卷烟品牌流失者的特点，综合制定有效的营销策略。

　　通过细分消费特点，研究消费者的差异化需求，根据消费流失的三种类型区分消费者的不同价值，以便进行营销资源匹配，针对性地挽回消费流失。按照消费者价值大小选取对三类卷烟贡献最大的前10%的消费者（A类）、贡献较多的30%的消费者（B类）以及有一定贡献的60%的消费者（C类），结合三类卷烟消费者流失的类型和对三类烟贡献价值的大小，对消费流失者细分为九种（基于消费流失的分类管理），并针对九中不同类型的流失者分别制定个性化的营销服务策略（如表1）。

　　2、建立消费流失者关系管理系统

　　一个系统有效的消费流失者关系管理流程应包括事前、事中、事后三个管理阶段。事前管理主要包括消费者满意度监测，利用消费者关系管理系统调查消费者对卷烟产品的满意评价，分析判断消费者意志流失状态，做好消费流失前的预防和准备工作；事中管理主要是对消费者出现流失危机的应对策略措施，即发现问题对症下药，全力挽回消费流失；事后管理包括危机平息后的学习和恢复管理，即有效修复消费忠诚，维护消费健康，商业企业可借助消费者关系管理系统数据反馈来总结前期的分析和策略制定的可行性和有效性，进一步做好消费跟踪服务。

　　3、完善优胜劣汰机制，适时注入新的血液

　　三类卷烟的快速下滑给全国卷烟增长带来了较大的下行压力，为缓解这一压力，工商双方应进一步协同在三类卷烟新品研发上开辟品牌培育新方向。工业企业方面应着力在卷烟的原材料、配方、成本配置以及消费者口味上寻