烟草在线专稿　　引：当前，随着行业服务品牌一体化建设的纵深推进，在行业整体层面，打造中国烟草一体统一的服务品牌，被越来越多人所提及。在经历了以地市级局（公司）为主体打造服务品牌，再到以省级局（公司）为主导、地市级局（公司）协同推进的省级局（公司）层面的一体服务品牌建设的渐进转变，人们有理由相信，烟草行业的服务品牌一体化建设可以在更高的层面进行有效的整合与统一，打造中国烟草一体统一的服务品牌越来越有可能。毕竟，无论从资源的有效整合，还是从提升资源的效率，又或者从提升行业的整体服务形象来看，打造中国烟草一体统一的服务品牌都具有积极而深刻的意义。同时，以“中国移动”等行业外大型国有企业的现有服务品牌运行模式来看，在烟草行业内打造一体统一的服务品牌在实践中是切实可行的，是有现行的经验可供学习借鉴的。

　　因此，也就不难理解，在行业服务品牌建设领域，以“中国烟草”为名称的品牌传播与塑造，会被部分人所提及。从某种角度而言，以“中国烟草”为名称的一体服务品牌传播与塑造，是在明确了行业服务品牌一体统一的服务品牌建设模式这一方方向后，对一体统一的服务品牌名称、定位进行进一步的深入探讨与确认。因此，从行业服务品牌的发展态势来看，探讨研究中国烟草一体服务品牌传播与塑造，是有其必要性的。

　　一、服务品牌名称与行业属性/企业名称

　　“中国烟草”从行业属性来看，是一个行业的识别符号。但如果从国际烟草市场的竞争格局来看，或者说在中国烟草涉及非烟业务时，以“中国烟草”名字出现的，亦可以理解为某一市场竞争主体，如果对内部组织模式进行了有效的整合后，“中国烟草”则可以理解为某一企业的名称。

　　以企业名称作为服务品牌的名称，在实践中客观存在。当企业名称形成了较大影响力时，打造与企业名称同名的服务品牌，更加有利于服务品牌的传播与塑造。由于服务对象对企业名称的认知与接受，强化了服务品牌传播的速度与广度，客观上免去了服务品牌传播前期大量的宣传与造势等工作。同时，企业名称给服务对象、社会大众形成的强烈印象，会强化服务品牌在社会公众、服务对象的心理认知与价值认同，即能确保服务品牌与企业名称鲜明个性的统一，进而增强服务品牌在社会大众中的强烈识别特性。

　　以企业名称作为服务品牌的名称，会将企业名称与服务品牌名称更加紧密地结合在一起，在其中一者出现负面的信息时，服务品牌和企业名称都会受到影响。虽然，企业与品牌本身就是紧密的联合体，当企业出现负面的事件/信息时，企业主导下的服务品牌也必将受到冲击，或服务品牌出现负面事件/信息时，企业亦不能脱离干系。但毕竟，企业名称与服务品牌名称的不同一，会在一定程度上形成“缓冲保护”，减弱负面事件/信息对另一者直接带来的负面冲击与影响。

　　因此，以企业名称作为服务品牌的名称来打造服务品牌，要具备足够的自信。

　　首先，是企业对自身企业的声誉、企业的形象有足够的自信。企业要充分相信企业的名称在社会公众或服务对象中具有一定的认知度，事实上已被服务对象和社会大众所熟知，社会大众和服务对象对企业名称的识别性强。同时，企业也应当同时具备对自身企业形象塑造的强大自信，自信能处理好企业形象的塑造与社会大众、服务对象认知的关系，在出现突发事件时，能处理好危机干预、公共关系。

　　其二，是企业对服务品牌建设这一工作高度重视。将企业名称与服务品牌绑定，即意味着把服务品牌作为关乎企业生存与发展的核心要素，摆在企业日常生存与发展的重要议程，致力于以塑造好服务品牌来提升企业的竞争实力。

　　其三，是企业对自身的整体实力足够自信，对企业打造好服务品牌高度自信。企业自信能举全力打造好服务品牌，相信企业服务品牌不会给企业名称“抹黑”，这无疑需要企业具备足够的服务品牌塑造实力，主要是要求企业有足够的实力打造一流的服务体系，既包括了企业管理方面的，也包含了企业人力资源建设方面的。

　　二、以“中国烟草”为名称的服务品牌传播的优势与限制

　　毫无疑问，中国烟草在社会公众中具有很强的识别性，便于传播，易于认知。以“中国烟草”作为服务品牌的名称，在品牌名称传播上是具有先天的传播便利性的。但应当看到，“中国烟草”这一名称的公众易识别性，一部分源于烟草的特殊属性，即“吸烟有害健康”的客观属性。应当说，正是烟草客观的市场消费需求与“吸烟有害健康”这一矛盾的辩证统一性，让“中国烟草”这一名词更具有争议性，进而扩大了“中国烟草”在社会公众中的认知度。

　　另一方面，是一些事件、个案的过分发酵，导致社会大众对烟草的争议性进一步深化，甚至出现“以偏概全”的情况，即过分地突出“烟草”的客观属性，而忽视烟草当前客观的市场消费需求。但也可以看出，由于烟草自身的特殊属性，进而会让“中国烟草”这一名称在服务品牌传播中，存在潜在的“硬伤”。

　　因此，如果以“中国烟草”为名称来塑造行业统一的服务品牌，应当首先减弱部分社会公众对“烟草”的心理抵触，只有引导社会大众对烟草形象形成的全面、正确的认知，扭正个案带来的偏激认识，以“中国烟草”为名称来塑造行业统一的服务品牌才不致于落下“硬伤”。但从另一角度而言，在行业对自身服务品牌塑造足够自信的前提下，以“中国烟草”为名称来塑造行业一体的服务品牌，正是可以通过服务品牌这一载体，增进服务对象、社会大众对烟草的客观、正面的认知，让社会大众在感受烟草行业的服务中，形成对“中国烟草”全面的认识，既能理性看待烟草的客观属性，又能客观审视中国烟草在服务卷烟零售户、服务烟农、服务消费者、服务社会大众和当地社会的负责任形象。同时，在中国烟草积极寻求“走出去”中，以“中国烟草”为名称的服务品牌塑造，可以提升中国烟草卷烟品牌的识别性，更加强化中国烟草在“走出去”中的统一性与整体性。

　　就当前烟草发展情况来看，以“中国烟草”为名称的服务品牌塑造，不仅要考量客观属性的分量，更要考虑在当前日益严峻的控烟形势下，相关法律法规对烟草信息在社会公众中传播的限制所带来的影响。

　　我国于2005年批准、2008年正式生效的《烟草控制框架公约》中，明确规定“全面禁止所有的烟草广告促销和赞助”。而从目前正在修订的《广告法》来看，从发布的《中华人民共和国广告法》（修订草案）（征求意见稿）来看，在草案第二十条中，进一步严格了对烟草广告的限制，即“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等媒介和形式发布或者变相发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具设置烟草广告。在前两款规定以外的其他媒介、场所发布烟草广告，应当经工商行政管理部门批准。经批准发布的烟草广告中必须标明’吸烟有害健康’。”在第二十一条，则对烟草广告的内容进行了进一步的限制与规范，即“烟草广告不得有下列情形：出现吸烟形象的；使用未成年人名义、形象的；诱导、怂恿吸烟；明示或者暗示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张。”

　　这样的限制规定，让烟草行业品牌传播“戴着镣铐在跳舞”。因此，如果以“中国烟草”为名称来塑造行业服务品牌，无疑会让行业的“中国烟草”服务品牌在传播中，因为出现“烟草”敏感字眼，而受到诸多的限制与制约。这也是在思考以“中国烟草”为名称塑造行业统一服务品牌时，需认真考量的重要因素。

　　三、烟草行业一体服务品牌“烟味”的“去”与“留”

　　打造中国烟草一体统一的服务品牌，必然是具有强烈的“烟味”的。这一“烟味”来自于烟草的行业属性，来自于烟草行业的文化特性。一方面，强烈的行业属性及特殊的经营体制，让烟草行业的服务品牌具有强烈的“烟味”识别性；另一方面，服务品牌是行业文化的延伸与拓展，也正是烟草行业特殊的经营体制及自身的发展历程，培育形成了中国烟草特有的行业文化基因，这些特有的行业文化基因，必然会对行业一体的服务品牌塑造带来深刻的影响，尤其是在强调行业层面的一体建设中，烟草行业所打造的服务品牌无疑会更加突出烟草行业的整体性与共同性，这直接影响中国烟草的一体服务品牌在文化内涵中，更加突出了文化的“烟味”分量，最终形成服务品牌强烈的“烟味”特性。

　　烟草行业一体服务品牌强烈的“烟味”，无疑会增强行业服务品牌在社会公众、服务对象中的识别性。但由于烟草的客观属性和相关法律法规对烟草传播的限制等带来的影响，必然会让烟草行业在一体服务品牌传播与塑造中，引导社会大众与服务对象，更加关注服务行为与服务质量等服务内容，而忽视或减少社会大众、服务对象对服务名称等服务品牌形式及服务品牌背后的提供者的过分关注。

　　因此，烟草行业在打造中国烟草一体统一的服务品牌中，要妥善处理好“烟味”的“去”与“留”的关系，一方面，要立足行业的自身属性及文化特性，致力于打造个性鲜明的烟草服务品牌，关注一体服务品牌的质量与内涵，确保