烟草在线转自《中国烟草》

　　细支卷烟——对于四五年前的全国卷烟市场，这是一个踪影难觅的产品类别，品牌规格少，销量规模小，女士烟的“偏见”深，属于微不足道的卷烟消费支流。

　　处于东北地区中心地位的沈阳卷烟市场也不例外。很长一段时期，除了数量不多的韩国“爱喜”系列细支卷烟，沈阳及周边区域都是常规卷烟的天下。在2010年，沈阳市烟草公司引进的“钻石（时尚）”成为当地第一款国产细支卷烟，其特色化的包装和差异化的产品在不温不火的细支卷烟消费市场激起了一丝波澜。

　　时过境迁。如今，沈阳卷烟市场已有5家卷烟工业企业的10个品牌、21个规格的细支卷烟活跃，过去的资源稀缺已被现在的种类丰富所取代，而且品牌规格呈现继续增加态势。

　　与之相应，细支卷烟的市场潜力快速释放。数据显示，沈阳2012年细支卷烟销量仅为2655.15箱，2013年迅速增长到6477.98箱，同比增长143.9%；今年上半年已销售5584.5箱，同比增长139.71%，预计全年销售将突破1万箱。

　　细支卷烟在沈阳方兴未艾，市场何以从“冷”到“热”，增幅为何远高于全国平均水平？探寻这些问题的答案，其实是在新的时段和背景下对细支卷烟消费必要的审视和思考。

　　顺势而为，融入新趋势

　　烟支纤细，口感淡雅，个性时尚，这是很多消费者对细支卷烟的直观印象，而这种婉约清丽的特点，似乎与黑土地粗犷豪迈的乡土风情格格不入，但沈阳的细支卷烟销量竟居于全国地市级市场前列，这令人惊讶。

　　“与过去相比，细支卷烟市场的确发生了很大变化，一是市场规模不断扩大，销量不断增长；二是高端化凸显，结构提升幅度大，特别是一、二类烟。”在沈阳市公司主要负责人王韶波看来，这种变化是多种因素综合作用的结果——

　　随着人们生活水平的不断提高，控烟履约工作的不断深入，消费者追求健康、环保的诉求日益强烈，卷烟消费呈现多元化趋势，为细支卷烟创造了更大的市场空间。

　　细支卷烟是女士专用烟的“标签”淡化，追求时尚、潮流的年轻人，生活富足、讲求品位格调的职场精英、企业白领等中青年消费群体的扩大，让细支卷烟走出了以往市场划分过细、增长乏力的困境。

　　受国家相关政策和健康观念影响，政府机关人员，以及一些想要少吸或不吸但又不能完全戒烟的消费者，纷纷转型吸食低焦低害的细支卷烟，比如从抽“中华”改为“南京（雨花石）”，起到了一定的社会引领示范作用。

　　由于细支卷烟消费增长，消费者在从众效应和尝鲜心理的作用下，不少人开始接触并喜爱上了细支卷烟，加之细支烟盒比普通烟盒更加便于携带，吸引了一部分消费人群。

　　细支卷烟普遍外观新颖、蕴含文化、富有新意，恰恰沈阳流动人口众多，江浙商人活跃，是一个时尚感很强的城市，这样的地域特点一定程度上促成了细支卷烟的流行。

　　行业更加重视细支卷烟发展，工业企业加大研发力度陆续推出了自己的产品规格，丰富了细支卷烟市场，商业企业加大了市场培育和消费引导力度，细支卷烟品牌开始在消费者心目中逐渐形成知名度和美誉度。

　　凡此种种，使曾长期关注度低的细支卷烟受到越来越多消费者，特别是男性消费者的青睐，其销量自然水涨船高。除了很多共性因素，沈阳市场细支卷烟之所以发展迅速，还有一个重要的个性原因，就是缺乏强势的地方品牌，零售客户和商业企业愿意做出新的尝试和选择，客观上为一些颇有卖点和品质的细支卷烟迅速取得市场覆盖和认可提供了条件。

　　正所谓高潮总有铺陈，卷烟作为一种嗜好品离不开生活的土壤，细支卷烟发展关键还在于消费需求变化。伴随社会追求品位、凸显个性、关注健康的氛围日益浓厚，常规卷烟显然并不能满足所有人的嗜好，这为具有独特属性和特征的细支卷烟从差异化、小众化向潮流化、高端化发展创造了机会。

　　这种变化显然是明显的。过去，抓一把花茶在大茶杯里泡上，咕噜咕噜大口喝茶解渴的情景深深烙印在沈阳人的生活中，但现在更多的人也像南方人一样慢条斯理地喝起了功夫茶，生活的粗犷已经淡去，取而代之的是时尚而个性的生活方式。倡导时尚、优雅、健康理念的细支卷烟符合细腻生活的潮流，市场升温成为一种必然。

　　市场有所求，企业必有所动，沈阳市公司敏锐意识到卷烟市场需求多样化发展的新趋势，积极响应国家局大力培育细支卷烟市场的部署，顺势而为下大力气开展品牌培育，细支卷烟销售和市场发展正在显现良好的效果。

　　科学理性，打造新亮点

　　位于沈阳市沈河区奉天街的飘轩名优烟酒茶总会，是一家以经营烟酒茶为主的连锁店，宽敞的店面，精致的装修，无不展现出其雄厚的实力。走近整洁明亮的卷烟陈列柜台，在按品牌摆放整齐的卷烟里，可以看到“泰山（心悦）”、“南京（十二钗烤烟）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”等细支卷烟规格夹在其中，给卷烟陈列带来了些许不一样的变化。

　　柜台前的一名店员介绍，相比常规卷烟，细支卷烟品牌规格还不算多，量也不算大，因此还没有作为单独一类产品在专门的烟柜中摆放，但细支卷烟的销售情况很不错，尤其是零售价15元每包的“南京（炫赫门）”非常紧俏，这么大的店现在都已经缺货了。

　　在这位店员印象中，“最近两年细支卷烟开始逐渐流行，一般三十岁左右的年轻消费者居多，买了送礼的人也不少，还有不少老客户主动问有没有焦油量低的卷烟，细支卷烟成为卷烟生意上的一个新亮点。”

　　细支卷烟绝不仅仅为零售店卷烟生意增添了亮色。沈阳市场是全省卷烟销量的“顶梁柱”，税利占全省的近三分之一，经济运行状态可谓“牵一发而动全身”。在当前行业经济运行稳中有忧的大环境下，沈阳市公司在积极思考：卷烟销售的亮点和新的经济增长点何在？

　　细支卷烟有一定市场基础和相当的发展空间，几乎全是一、二类卷烟，产生的效益可观，既能满足个性市场的需求令消费者满意，零售客户又有卖点，卷烟结构不高的商业企业能有效益，工业企业可以拓展市场、降低成本，如此“多赢”何乐而不为。

　　方向既定，沈阳市公司围绕细支卷烟低害、安全、时尚等特点，结合经济发展水平和人文特点，细分消费群体，明确划分商圈范围，积极与工业企业加大协同营销力度，展开了一系列营销活动。王韶波说：“细支卷烟销售做到未雨绸缪，为细支找客户，为客户找品牌，就是哪个商圈适合哪些品牌规格搞清弄明，区分市场，控点控量，做到有的放矢，精准营销。”

　　对市场负责，不盲目铺开扩量，有效地释放了市场潜力，细支卷烟在沈阳市场全线开花，零售价每包15元、20元、30元、50元及以上不等的品牌规格均表现出较好的发展势头，其中“南京（炫赫门）”、“黄鹤楼（硬天下名楼）”、“南京（十二钗）”销量均过千箱，成为细支卷烟销售的主力军，“南京（雨花石）”、“苏烟（沉香）”等高端规格销量增幅最大，有力地拉动了卷烟消费结构的提升。

　　今年上半年，沈阳市公司实现税利同比增长19.23%，取得如此佳绩，细支卷烟贡献度功不可没。“沈阳位置特殊，很多细支卷烟新品会在这个标杆市场试销，耕耘这块‘试验田’，只要下的功夫深、实、细，就会有好的效果。”沈阳市公司营销中心主任沈玉阁认为，目前各个工业企业都在积极推出细支卷烟新品，由于异形的细支卷烟品牌规格过多已经对企业物流分拣造成了极大压力，“更重要的是，发展细支烟一定要符合市场实际，不能一哄而上、恶性竞争，而是要比品质、比特色，否则将造成大量的资源浪费。”

　　细支卷烟适应市场细分的需要，但其市场容量究竟有多大？目前还是一个未知数，顺势而为，科学理性，方能使细支卷烟真正成为市场的新亮点，经济的新增长点。