烟草在线专稿　　“谁得到了年轻人，谁就赢得了未来！”每一个成功的企业，都离不开一个稳定忠诚、持续成长并愿意为之掏腰包的群体。对这个企业及品牌抱有强烈的信任，不但自己重复购买该企业的产品，还会主动向身边的人推介，是企业获得“红利”的强大助力。对真龙品牌来说，在强敌围绕的格局下，短期内实现跨越式增长的难度较大，也许破题的关键钥匙，正掌握在年轻卷烟消费者的手里。

　　对话年轻卷烟消费者群体

　　从精神形态来看，出于营销惯性，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点，忽视年轻消费者的存在。实际上，只有研究年轻消费者的需求，形成满足年轻消费者的品牌，传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。

　　从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人的需求。可以使吸烟文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个烟草产业完成长期稳定的良性循环发展线路。

　　从长远发展来看，国内的控烟舆论已出现“以禁代控”的不利走势，如果争取不到年轻消费者的理解和认同。一旦消费卷烟的中坚力量让出话语权，在当前严控公款消费接待、提倡健康朴素消费观及禁烟主义盛行的大环境下，烟草行业的发展将面临不利局面。

　　作为烟草企业，应该引领时尚年轻人追逐一种价值，而不仅是一种历史的宣泄和解说。品牌传播和培育应该与动感激情的年轻人对接。应拉近彼此的距离，贴近年轻消费者，以寻找符合当代主流消费者心理的东西。

　　真龙与“透明天花板”的探索

　　作为一个年轻的品牌，身处云南、湖南、广东等传统烟草强省的中间，不得不说是一个尴尬的困局。就好像头顶上有个“透明的天花板”，制约着真龙的腾飞。但是，真龙有优势：

　　一是起步高品质好。从一开始就采取先进设备，选取精细原料，用优质工艺加工制造，打造高香气、低焦油品质特色的真龙。以其圆润细腻，醇和完美，和谐顺畅，余味悠长，独树一帜的吸味风格，逐渐被广大消费者所认可和接受。并以高品质的内在质量、特色化的外在包装以及华夏文明“龙文化”的底蕴，在全国烟草竞争版图中实现异军突起、后来居上。

　　二是风格设计灵活。真龙品牌旗下的众多卷烟，风格各异而又辉映主题。其中有生态健康的高端“海韵”，雍容大气的“中国龙”，主打历史牌的“起源”，芳华绝代的“美人香草”，欢快喜庆的“鸿运”，寓意吉祥的“前程似锦”，时尚亮眼的“轩云”，绿色清新的“致青春”，高性价比的“祥云”，经济实惠的“娇子”等等，使其具备向多个消费群体进行差异化推广的产品基础。

　　三是市场美誉度高。经过前期的精心培育、大力推广，通过烟草公司、零售户、消费者的“三线一体”式宣传，真龙卷烟的美誉度和知名度是可信赖的。但由于消费思想上受传统观念的制约，在部分区域市场还存在“叫好不叫座”的情况。产品是优质的，服务是周到的，毛利是可观的，只要能在思想上打破屏障、获得认同，真龙就能成为真正意义上的区域强者。

　　接地气，让真龙“年轻无极限”

　　随着中国消费结构的升级换代和消费群体的更替，传统的卷烟消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞，80后、90后逐渐成为主流消费群体之一。年轻消费者相比较之下更关心健康环保、性价比和个性化，因此品牌培育推广不妨更“接地气”一些。

　　在产品设计上差异化、特色化、个性化

　　在外观和LOGO的设计上，可大胆运用鲜明的色彩和线条，巧妙揉合复古与现代、锐利与揉合、冷色与暖色、奢华与简约的元素，打破固有思维。甚至尝试大量使用动漫元素、萌元素和网络语言设计，将年轻消费者熟悉的、喜爱的元素展现出来。

　　在外包装设计上，不拘泥于传统规格的软盒、硬盒纸质包装，可以采用塑料、木材、人造革及金属作为辅助材料，形状上也可以大胆创新。如一款带有打火机存放格的全金属烟盒，精良的做工、美观的设计、厚重的质感，即便是一个烟盒也能让人产生珍藏的欲望。

　　在烟支内外设计上，滤纸、滤嘴的颜色和图案也能大做文章，长支短支细支各有特色，配方上也有发展空间，如近年推出的真龙（致青春），就为消费者带来了新的选择。甚至可以运用花香、茶香及葡萄味橙味等缤纷的果味及其他新奇的植物味道。一些标榜“个性创意”却不被市场接受的产品，并不是因为消费者不接受创意产品，而是因为产品的差异化、特色化、个性化没有“命中心灵”。因此，不妨考虑“砍掉”个别疲软无力的规格，推出一些让人眼前一亮的新品。

　　“一包真龙一个故事”，为其赋予文化内涵

　　最好的产品文化莫过于让消费者产生认同感、归属感、自豪感。对卷烟产品而言，消费者吸食的不仅仅是优质烟叶配方带来的味蕾快感，更有背后深层次的人文关怀和情感慰藉。真龙系列卷烟具有序列广、风格泛的优势，每一款卷烟都可以赋予不同的文化内涵，在宣传推广时除了介绍卷烟的成分规格参数。还可以在各种宣传物料如宣传海报、小册子及行业报刊上表达真龙品牌带来的人生观、价值观，以积极的“正能量”获得消费者的感动和认同。

　　在软性营销中，最具有煽动力和感染力的方式，莫过于写小说讲故事——“一包真龙一个故事”，让普通真龙烟消费者的日常情景来渲染情感。青年依靠一包“软祥云”完成深夜加班）；美丽大方的女白领一边享用“美人香草”一边拿烟盒当镜子把玩（代入潇洒独立的都市女性）；大学毕业时室友赠送了一条“前程似锦”（代入重情义的好伙伴）；边疆军人在寒冷中点燃一支家人寄过来的“一带山河”（代入爱国情感）；神秘男子喜欢将“起源”烟盒拆开看着古代的图画发呆（代入古代穿越的元素）；企业家的车里永远带着“海韵”（代入成功人士情怀）等等。通过文字、图片甚至是微视频在纸张和网络上讲述故事，把情感透过数字和包装传达给消费者，引起共鸣认同，让每一位消费者都能在真龙序列中找到适合自己的烟。

　　巧用微信等新媒体，快捷致胜

　　广西中烟已经开始使用微信等新媒体工具，开展线上线下的营销推广活动，如“扫码赢话费”、“真龙天下寻找绝配女郎拍一拍活动”、“烟草起源文化巡展活动”等活动。极大地提升真龙品牌的推广力度，带给消费者全新、便捷的活动体验，同时为品牌宣传积累更多有价值的消费者，实现精准宣传。并且在线上互动方面，可经常性地开展形式多样的微信活动，如“抢红包”、“每日签到”、“晒美照”、“互动小游戏”等活动，有效地增强了粉丝与品牌微信黏性。在微信营销中，还要注意这几点：

　　一是微信营销需要长期耐心耕耘，切忌急功近利试图用简单的、重复的、缺乏可读性的内容来灌输用户，要把微信营销的更多精力花在内容策划和活动组织上，用心留住用户。

　　二是微信营销推广的内容最好能为微信用户提供工作、生活的便利，这样更有利于与用户产生更有价值的良性互动。如在真龙微信公众号里提供关键词查询功能：某某规格卷烟的包装、价格、特点是什么？哪里有卷烟零售点？识别真伪卷烟的小窍门是什么？手指轻轻一点，就为消费者提供了有用信息，自然能吸引更多微信支持者。

　　三是需要通过长期的坚持，靠统一的图文风格，从品牌调性出发，诉诸情感，来逐步使一个冷冰冰的账号具备人格化的特征，并与品牌文化以及消费者认知相关联。

　　当然，微信作为一种私人交流工具，在设计和运作中并不具备发展电子商务的因素。因此在微信营销推广中也要注意宣传引导，提醒微信用户谨防有人打着烟草公司的幌子，在网络上进行假冒伪劣卷烟销售，也避免对新媒体宣传造成不良影响。

　　科学培训，加强终端推广水平

　　在烟柜前的三尺之地，是赢得年轻消费者的最佳阵地。和老一辈烟民相比，他们更重视用户体验，对新鲜事物更感兴趣、接受度更高，也更有希望将其培养成真龙品牌的忠诚消费者。因此对年轻消费者，可以采取更有吸引力的推销方法，如邀请试吸真龙烟，买真龙送打火机、杯子等赠品，邀请参加真龙有奖活动等，引导对方尝试购买真龙产品。如果能邀请消费者留下联系方式、加入终端信息系统客户名单，将其发展为忠诚客户，在今后持续购买真龙、购买更高规格的真龙乃至推荐身边的人购买真龙，则完成了一次成功的营销。

　　下一步，还要继续加强营业主推培训，借“真龙品牌推荐之星”和“真龙品牌销售明星”等评选活动，结合现代终端、四网合一、品牌培育、应知应会四本手册，以生动化形式传授各类知识，提升客户品牌培育能力。通过视觉、听觉、触觉全方位品牌文化的熏陶，让不同层次客户掌握了相应的培育能力，实现客户从被动接受到主动推介品牌的蜕变，也让高利润率的真龙卷烟为客户带来实利。