烟草在线摘自中国烟草市场　　在现代卷烟零售终端建设过程中，要将品牌建设作为一项核心工作。笔者结合广东东莞市局（公司）开展“粤烟”品牌现代卷烟零售终端（以下简称“粤烟”现代终端）建设的实际，谈谈如何加强品牌建设及其重要性。

　　品牌建设的目标

　　打造“粤烟”现代终端，就是要让“粤烟”品牌在卷烟消费市场的认知度和接受度不断提升，形成“消费者认同‘粤烟’品牌，主动在现代终端消费；零售客户认同‘粤烟’品牌，自愿申请加入现代终端建设；工业企业认同‘粤烟’品牌，主动支持配合终端建设”的良好局面。其目标就是建设“三个平台”。

　　零售客户能获利的销售平台。首先，做到科学局，避免现代终端因过于密集而相互争利，或因布点空白产生市场真空。结合本地市场实际和客户需求，逐步推广功能店建设，形成形象店和功能店相互补充的现代终端客户群，扩大“粤烟”品牌的覆盖面和影响力。其次，向参与“粤烟”现代终端建设的客户提供“一对一”培训，从形象展示、品牌培育、宣传促销等多方面给予培训和指导，提高其经营能力。再次，是优先给予参与“粤烟”现代终端建设的客户资源支持，在营销人员服务、技术支持等方面开展差异化的服务策略。提供经营分析服务，指导其科学选择货源和保持合理库存，提高卷烟经营资金使用效率。

　　消费者可信赖的购烟平台。严格“粤烟”现代终端的申请审批程序，从诚信经营、规范经营等方面制定实施准入标准。严格执行形象店装修标准，统一规范的外观形象便于消费者识别。落实好“粤烟”现代终端建成后的维护工作，不断提升服务水平。完善引入退出机制，定期开展终端评价工作，对不规范、未达到标准的终端做到及时退出。

　　烟草工业企业可依靠的品牌培育平台。利用好“粤烟”现代终端的资源，针对不同终端的商圈、消费群等特点，有针对性地宣传。开展体验式活动，为消费者提供直接与卷烟商品接触的机会。开展文化传播活动宣传卷烟品牌文化等，为烟草工业企业展示品牌、宣传品牌提供更加开阔的平台。

　　品牌建设的效果评估

　　检验品牌建设效果的标准是能否实现“三个满意”，即实现零售客户满意、消费者满意和工业企业满意。

　　对零售客户来说，“粤烟”现代终端店面形象明显提升，赢利有所增长。第一批参与“粤烟”现代终端建设的客户普遍认为建设后店面形象大为提升，直接带来了进店客流增加。从调查的数据来看，装修后平均进店客流比装修前提高20%以上，其中客流量最多的零售店进店人数约440人/天，增长了30%以上。在赢利方面，利润增幅最大的客户，增幅达到4.5%。通过分析，零售客户平均投入为8.8万元，根据目前赢利水平，投资回报期约为11个月，总体较合理，客户自费装修具有可行性。

　　对消费者来说，“粤烟”现代终端所提供的产品更有保证，服务更加到位。据针对卷烟消费者的问卷调查（以现代终端周边卷烟消费人群为样本，进行拦截式调查，共采集到有效问卷156份），“粤烟”品牌在终端周边区域有较高的认知度，95%的受访者见过或认识“粤烟”品牌或者“粤烟”品牌店。58%的受访者认为在“粤烟”品牌店购买卷烟更加有保障，82%的有进店消费经历的受访者认为在“粤烟”品牌店的消费体验更好，服务更加到位。

　　对工业企业来说，“粤烟”现代终端品牌培育效果明显。在“粤烟”现代终端开展的“白沙”（尚品蓝）、“双喜”（硬红五叶神）等相关活动，品牌培育效果明显，特别是新品能更快速地融入卷烟消费市场。