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网络营销,动起来~

2015年04月16日 来源:烟草在线专稿 作者:王猛
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  烟草在线专稿  随着计算机网络技术的不断发展,互联网一级移动互联网营销模式方兴未艾,逐渐受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入推进"卷烟上水平"思想,烟草商业企业需要紧跟时代步伐,积极转变市场营销理念,把握战略时机,科学布局卷烟网络营销,探索建立一套与行业特点相适应的新型卷烟营销模式,充分发挥终端网络资源优势,提升网络营销水平。

  一、对烟草商业企业网络营销的认识

  众所周知,网络营销是基于PC互联网、移动互联网平台,利用信息技术与软件工程,满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传、互动和传递客户价值,并对客户关系进行管理,以达到一定营销目的新型营销活动。然而,烟草商业企业网络营销是依托现代网络信息平台,贯通于销售网络、批发流通、零售服务等环节,具备完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。

  1.网络营销是卷烟营销的新型渠道。随着互联网的兴起,各行各业转战互联网。网络营销具备其快速、便捷、高效等特点,能够满足人们日益增长的个性化需求,同时能够不断突破性的经济增长点。对于烟草行业而言,也很早卷入了网络营销的风暴之中。电话订货转移到网上订货足以说明烟草行业已经具备搭建互联网交易服务平台的能力。网络营销具备很多无法预测的发展空间,这对烟草商业企业既是机会,更是挑战。因此,网络营销将会成为未来影响卷烟营销很重要的新型营销渠道。

  2.网络营销是培育品牌的有力武器。网络营销具备很强的传播能力,在一个信息爆发的时代,任何一个品牌如果触及了网络平台,那将会有无限可能。然而,卷烟商品具备其特殊性,大品牌的塑造更需要具备高速传播能力的渠道配合宣传。利用网上营销平台,实现直接与零售客户进行零距离接触,在对消费者需求的全面了解的基础上,有效组织货源,培育名优品牌。以市场真实订单信息为依据,实现品牌供求状态的基本平衡,促进重点优势品牌的进一步发展。特别是自媒体传播,无疑是卷烟品牌最好的宣传渠道,也是熟人营销的最佳平台,更是品牌培育的有力武器。

  3.网络营销是客户服务的重要动力。网络营销具备很强的互动能力。互动对于客我关系的巩固是十分重要的,不管是品牌、市场、服务都需要在沟通中寻找解决问题的方法,在互动中发觉新的发展机会。因此,烟草商业企业利用现有网络营销平台增进工业企业与商业企业、商业企业与零售客户、零售客户与消费者互动关系,重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。

  二、影响发挥网络营销水平的核心因素

  随着互联网的飞速发展,烟草零售客户信息化水平不断得到改善,很多零售客户具备了一定网上营销能力。但是卷烟作为特殊商品,其传播渠道具有很大的局限性,不管是网络平台搭建,还是营销内容传播都不具备现实优势。笔者就以宁夏烟草网络营销平台为例,分析影响网络营销水平的核心因素。

  (一)网络营销平台局限性。卷烟作为特殊商品,社会的关注点较高,网站在搭建和使用的过程中相对保守。

  1.新商盟网络订货平台。以新商盟订货平台为例,这个平台搭建完全是服务于零售客户订货、支付等操作,但是尚未将营销及大数据思维引入其中,具体来讲,就是新商盟订货平台具有“硬性”服务价值,不具备“软性”服务价值。硬性服务价值是指零售客户必须登录这个网络平台进行卷烟订购和货款支付;软性服务价值就是新商盟网络平台无法满足客户个性化需求,特别是在卷烟销售、品牌培育、消费引导方面无法做到自主匹配。大数据对于将来卷烟营销工作尤为重要,但是新商盟在品牌宣传、信息采集、消费者行为等方面,并没有实现与消费者完全有效对接。

  2.宁夏烟草客户服务平台。客户服务平台是宁夏烟草打造的综合性服务平台,也可以说客户服务平台是对新商盟网上订货平台的补充。尽管客户服务平台是一个面向工业企业、零售客户、消费者的集成平台,具备很强的互动性,但是也有其不足之处。

  一是缺乏用户思维。就拿零售客户界面来说,有价值的信息莫过于“最新公告”模块。零售客户最关心内容其实就是“货源动态、订货日期、促销信息”等与自己经营相关的信息。除此之外,基本没有任何一个模块能够引起客户重视。因此,任何一个平台的开发源于其对需求项目的研究,如果站在开发者的角度去考虑问题,可能会导致强迫式使用的现象发生。逼迫用户使用平台是不可取的做法,如果想搭建好一个平台,应该从用户需求入手,在满足大多数用户需求的同时,也要满足另类用户的个性化需求。

  二是缺乏流量思维。流量是判定平台运行质量的关键指标,从流量能够看出平台内容的实用性,平台黏性以及生命力等。通常情况下,在组织策划很多网上营销、论坛互动、专项调查等活动时,并没有完全考虑用户需求和兴趣。一般按照年初网络营销计划,生搬硬套去做一些网上营销活动的发布,在规定时间内统计参与及浏览人数,以此来判定网络营销质量。笔者认为这是不科学的,也是无意义的。任何一个网络营销活动项目都应该具有很明确的目标,并有最终评判网络营销活动质量的重要指标有销量、品牌宣传效果等;互动性网络营销活动,也有最终评判活动效果的重要指标有参与人数、浏览人数、客户感知等。但是很多平台运营者依然存在指标性流量,无法反应真实且有价值的流量,导致网络营销平台处于非常被动的局面。

  (二)网络营销整合能力低。这是一个群狼的时代,独立的网络营销平台已不能很好的发挥网络营销水平。具体来讲,网络营销整合是将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台、邮件营销、数字杂志营销等都考虑到品牌传播和产品的市场推广中,并且融入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化,而且标志着网络营销的整合化。但就目前我们运营的网络营销平台距离整合营销还有相当大的差距。因此,提升网络营销整合能力,发挥网络营销水平已迫在眉睫。

  (三)网络营销团队水平低。对于网络营销团队的建设而言,选择的人员一定要集合自己团队的需求,比如要有美工、策划、SEO搜索引擎推广、软文编辑、论坛营销等,这些人的通力合作,才能够将网络营销发挥的到极致。然而,就目前现状这些专业化岗位基本是一人包揽,如此下去,能够做好网络营销活动是十分困难的。因此,我们需要重视网络营销价值,选择专业的营销人员组建完整的营销队伍,推进网络营销上水平。

  三、推进网络营销水平的途径与方法

  众所周知,随着电子商务的飞速发展,网络营销方式也呈现形式多样,策略百出,但是对于烟草行业而言,在谨慎选择网络营销平台的同时,更重要的是网络营销平台整体运行质量。笔者以宁夏烟草为例,探讨推进网络营销上水平的途径与方法。

  网络营销是一项综合性较强的新型营销模式,既包括信息技术的运用,也包括营销策略的实施;既包括外部客户服务的改造,也包括内部工作流程制度的优化。充分发挥网络营销对卷烟上水平的促进作用,关键在于针对网络营销工作的难点和要点,采取有效措施,提升网络营销水平。

图1:网络营销体系

  1.网络营销平台整合。建立工商零一体面向消费者的营销体系,实现卷烟营销网络从零售终端向消费环节的延伸,是行业流通体制改革的要求。烟草商业企业开展卷烟网络营销,搭建实用性强、功能全面的卷烟网络营销平台,应始终考虑融通零售客户、工业企业和商业企业三方的关系,打造三方共同参与的平台。通过工商零消的深度沟通,以满足彼此需要的价值为取向,确定统一形象、诉求及活动策略,组合使用多种传播手段与媒介通路,发挥不同营销传播工具的优势,践行同一个信仰,表达同一种思想,传递同一种声音,从而使企业的营销宣传实现低成本、策略化、高强冲击力的要求,拉动终端销售,形成销售高潮。

  因此,网络营销整合可划分为三种整合:一是创意策略的整合。主要是围绕话题、事件、活动、视频、动漫、口碑、互动等多平台创意、多方向创意,集中于一个方案中。事件中有话题,活动中有事件,而一项活动则可能一网打尽所有的推广方式,需要进行文字、图片、视频等多种创意,从而达到全面整合;

  二是推广渠道整合。综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志、视频网站、微博、微信、QQ等传播渠道的组合,在一次推广中可能上述媒介都将派上用场;

  三是效果指标整合。网络营销效果评估指标,除了原有参与率、浏览率、互动率等指标,现在效果评估指标更加多元化,个性化。比如曝光率、口碑效果、感知效果、销售支持率等。效果指标整合体现了网络营销活动的目标精准化、效益化,能够更加全面的实现网络营销活动价值。

  2.网络营销品牌打造。烟草商业企业拥有强大的零售客户资源,同时具备较强的渠道控制力。笔者认为烟草商业企业网络营销品牌打造可分为两种:

  一是网络营销活动品牌。烟草商业企业要树立“活动”品牌化意识,打造适合区域特色的网络营销活动品牌,比如:3•13商家黄页线上火炬传递活动、4•14品牌宣传日活动、5•15店铺宣传日活动等,

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