烟草在线摘自《江苏烟草》　　
　

　　一、JT公司概况及经验借鉴

　　JT公司人均劳产率、人均销售收入、人均缴纳税收、人均利润等效率指标在跨国烟草公司中排名第一，其关键在于市场化的营销运作、系统化的品牌培育、专业化的客户服务和高效化的支撑保障。

　　(一)市场化的营销运作

　　采用白下而上的营销体系，产销计划由需求和合理库存量决定。

　　清晰的目标定位。将PQ(类似销售收入)和市场占有率作为核心目标。

　　合理的组织架构。实行事业部制，建立了任务责任型的组织结构。

　　高效的协同机制。总部制定计划、支店在分解传达项目时加上区域特点、AM(客户经理)在制定计划执行活动时考虑辖区特色，上下级之间无缝对接。

　　(二)系统化的品牌培育

　　高度的责任感和使命感。业绩考核突出品牌培育和市场占有率，增强员工的责任感；终身雇员制以及强调员工满意的4S模式，提高员工的使命感。

　　强大的市场调研分析能力。专门的信息部门负责对市场需求的调研分析，切实把握消费者的需求和偏好。

　　强有力的消费引导能力。充分利用终端开展品牌宣传展示；有效利用各种与消费者接触的地点进行直接沟通；积极为吸烟者提供吸烟设备、环境和场所。

　　全过程的品牌管理。品牌培育强调全过程管理，消费调研、开发产品、开展接受程度调查、改进产品、市场调查，通过RG-PDCA循环，提高PQ和市场占有率。

　　(三)专业化的客户服务

　　目标导向。根据不同的市场特点和客户特征，设定针对性的营销目标和方案。

　　问题导向。以帮助客户解决营销问题为中心制定服务方案。

　　数据导向。通过数据库识别重要客户与普通客户、识别潜在客户和有流失迹象的客户、识别不同客户的不同偏好等。

　　资源匹配导向。根据客户的重要程度、对手的资源投入程度、潜在客户有效性的高低，实现有针对性的资源投入，把资源用在刀刃上。

　　(四)高效化的后台保障

　　员工发展制度。充分尊重员工的发展需求，拥有成熟的在职锻炼、职业生涯管理制度。

　　技能提升机制。系统的培训机制、完善的知识共享机制。市场经理分为五个层级，对应层级的要求和辖区市场特点，提供针对性的进修和培训。

　　权责对应机制。根据五个不同级别和责任，分别给予其辖区经费支配、物品促销、聘用短期工等权力。

　　信息系统保障。为营销人员提供了业务支援活动系统、地区分析系统、相关协作部门信息数据表、内部网站等系统来支持其营销活动。

　　二、江苏烟草商业现状对比及差距

　　一是市场化营销运作体系尚未形成：卷烟采供模式与市场化导向不匹配；营销协同不到位；市场状态监测不到位。

　　二是品牌培育体系尚未形成：品牌培育意识薄弱；品牌培育规划不强；品牌培育方法单一；品牌培育考核缺失。

　　三是现代化客户服务体系尚未形成：服务有效性不足，客户服务与客户需求匹配度不高；服务欠缺专业化水平，没有真正将服务转化为客户附加价值。

　　四是系统化支撑保障体系尚未形成：后台对前台支撑保障不够，导致客户服务难以到位。

　　三、江苏烟草商业路径选择

　　(一)抓好货源采供与市场需求的匹配度，促进货源采供市场化。

　　注重扎实工作，提升需求预测水平。首先要把市场需求预测纳入业务管理范畴，突出客户经理把握市场动态的职能，形成卷烟消费数据库，为商业企业、上游工业企业提供市场信息；其次，要建立面向消费者的调研和互动体系，定期开展市场调研活动，有效收集消费需求信息；再次，要进一步发展和推广零售终端信息系统，将现代终端打造成为市场消费信息采集跟踪的触角；最后，规范并优化样本终端，提高样本客户的置信度、可参照性。

　　发挥导向作用，提升预测信息的应用水平。要加强信息收集后鉴别、整理、利用的工作力度。从“市场、客户、品牌”三个维度分析和研究精准营销方法，分阶段分区域制定有针对性的品牌培育目标；努力做到货源精准投放；根据品牌社会存销比、价格指数、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率等指标，及时调整货源投放方案。

　　(二)抓好品牌培育与市场开放的匹配度，促进品牌培育精益化。

　　合理规划品牌布局。应从自身实际发展出发，分析现有在销品规和其他重点品规，进行合理规划，在每个价类形成金字塔形的品牌梯队，即1到3个主导规格，3到5个护卫规格，8到10个潜力规格。

　　优化品牌培育流程。采用PDCA循环工具，着力构建品牌培育规划、品牌策略执行、品牌效果评估、改进培育策略的品牌培育流程。在新品培育上要了解消费需求变化趋势，引导工业企业开发适销产品，切实将品牌培育前移到对市场的调研期、品吸期和预热期；对现有品牌的培育上，重点是根据市场状态和市场地位确定培育价值，根据品牌所属生命周期选择培育策略。

　　(三)抓好服务创新与客户价值提升的匹配度，促进服务专业化。

　　在发展的同时兼顾社会责任，在兼顾效率和公平的基础上，更加注重客户盈利能力的提升和零售终端价值的挖掘。

　　建立完善货源分配管理办法。要按照公平公开公正的原则，对紧俏货源实现科学合理分配，要对所有同档位、同区域、同业态的客户在货源供应方面平等对待。要处理好客户需求与有效调控的关系，处理好当前增长与长远发展的关系，把握好货源投放节奏，形成有效的市场化运营机制。

　　制定差异化服务策略。建立从需求识别、策略制定、过程对标到评估改进完整的闭环管理体系，注重客户关系管理，快速响应客户需求，为客户创造更大价值。

　　加强现代终端建设。加大终端建设投入，为自愿的零售终端安装信息管理系统，提升现代终端经营智能化水平；通过建立“微服务”营销平台和“网上培训课堂”，帮助终端提升技能。

　　(四)抓好后台支持与一线营销的匹配度，促进后台支撑高效化。

　　智力支持。利用科学的管理工具分析一线营销人员胜任力状况，构建科学系统的营销人员培训体系，打造专业化、精细化、高效化的营销团队。

　　权利支持。要发自内心地尊重客户经理的智慧和才干，通过合理有序的授权，激发其工作潜力和能量的发挥。

　　发展支持。建立符合市场化取向改革的包括收入分配制度在内的激励约束机制，逐步破除身份束缚，在体制上为其成长创造条件、激活动力源。

　　硬件支持。指现场服务工具的配备、信息系统的提供。有必要对软件系统进行系统化的升级改造，真正使软件系统能够帮助客户经理进行信息挖掘、数据分析。