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新常态下区域卷烟品牌守土之低成本推广篇

2015年03月13日 来源:烟草在线专稿 作者:王海军
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  烟草在线专稿  作为一个区域性香烟品牌,需要具有品牌知名度、市场占有率和品牌美誉度这三个优势,才能不断巩固市场地位。所以,如何做到低成本推广是每个卷烟生产企业都必须重视的问题。

  一、如何在同质化产品中找出自己的卖点

  对于功能比较单纯的烟草行业来说,由于资源的相近性,也导致了不同生产企业生产出的产品具有同质化的特征。不要以为烟草的口味决定着购买倾向,口味仅仅是影响购买的很小因素。我们会经常听到吸烟者这样说:吸烟这么多年了,我抽这个牌子的香烟已经习惯了。实际上,人们习惯的仅仅是这个牌子的产品满足或符合某种心理上的预期罢了。因此,要想在同质化愈演愈烈的今天,找出自己的卖点,就要多从服务、形象、文化上下功夫,在情感和思想上去拉近与消费者的距离,这样才能赢得消费者的芳心。

  上点年纪的吸烟者都知道,在上世纪八十年代万宝路香烟曾风靡一时,何以至此?原因就是在于改革初期,国人对外来事物充满了好奇,尤其是对放映的一些反映美国西部牛仔生活、奋斗的影片更是热度不减,而万宝路品牌恰恰是注入了豪迈阳刚的牛仔形象,赋予品牌一种向上的精神,满足了消费者的某种精神需求。万宝路这种以精神沟通实体商品为基点,又脱离于商品之外,为消费者创造了附加的心理价值,从而建立起与消费者之间牢固、密切的情感联系,才让万宝路在同质化香烟中脱颖而出。

  而作为区域性品牌,由于占有天时、地利、人和的优势,了解这一方水土,则更易于挖掘出与消费者之间服务、形象、文化上的联系点,又何乐而不为呢。

  二、有的放矢地完善自己的产品线

  在一次产品推介会上,朝阳地区商业公司反映,说黄盒包装的卷烟在当地销售不好,原因是当地有风俗,一是“黄”代表散伙、倒闭的意思,所以做买卖的人不喜欢黄色包装;二是死人的装老衣服多为黄色,所以认为黄色不吉利。而红色包装在当地则买得不错,因为当地人认为红色意味着红红火火、吉祥兴旺的意思。黄色在其他地区是不是也有同样的认知呢?显然不是,有些地区把黄色认同为皇家颜色,是尊贵的象征。

  同样,在鞍山地区进行市场调研时发现,鞍钢家属聚集区吸烟者普遍承受的卷烟价格在20元及以下,而商业聚集区吸烟者普遍承受的卷烟价格则在20元及以上,这与当地经济发展水平有着密不可分的联系。但在某些经济发达地区,恐怕20元及以下的卷烟问津者少之又少,可我们首先定位的是做区域性品牌,区域的经济走势才是决定我们产品的大势,所以必须要做到有主有次。

  针对以上不同地区、不同人群对某种事物、某种颜色、某种价格等方面的不同认知,我们就要进行认真调研,并确定不同的目标市场去合理完善我们的产品线和价格体系,在知己知彼的情况下,做到有的放矢,才能把握住时机,取得区域战争的胜利。

  三、从文化上找准突破口实施战略转移

  卷烟产品不同于其他产品,在平面媒体和电子媒体宣传上都有严格的禁止规定,但这并不代表烟草产品就不能传播。作为区域品牌的卷烟生产厂商,更熟悉本地区的文化和本地区的风土人情,如果从文化上找准突破口,在营销战略上实施适当的转移,更容易在范围集中、焦点客户集中的区域战场上迅速带动品牌的作用力。

  2014年末的时候,曾经在一起撰写《烟草志》的老前辈,帮助当地扑克协会设计了一套很有收藏价值的扑克。这套扑克以解放前辽宁地区烟草生产企业出版的人物故事宣传画作底图,装潢精美,一改目前烟草生产企业印刷的宣传促销品扑克单调的设计图案。目前,全国各地的区域性品牌包装设计都是有传承和衍变的,为什么不能把这种衍变作为图案进行设计呢,这样既可增强宣传品的美观度,也可增加宣传品的收藏价值,关键是能让消费者了解品牌的文化和历史。同时,诸如扑克这种宣传品,我们是否考虑过在吸烟者多、人员来往频繁的棋牌社进行适当投放呢?像这样的低成本宣传效果,绝不亚于做纸媒或电媒宣传。一个地方有一个地方的风俗习惯,若是再能寻找到契合当地风俗习惯的宣传方式,对巩固区域性品牌的市场地位,更会起到事半功倍的宣传作用。

  在经济新常态下,烟草生产企业若能以低成本的宣传方式,达到更好的品牌推广效果,无疑将会对企业发展起到推波助澜的推动作用。也希望以上思考,能给烟草生产企业品牌宣传一点借鉴作用。

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