烟草在线专稿　　品牌是一个企业的“生命线”，直接影响到并且关系着企业的发展与成长。就烟草行业自身而言，其所拥有的众多知名品牌已经成为了烟草行业的“名片”和亮丽的“风景”，上海中烟培育的能够反映民族风格的“中华”品牌、湖北中烟打造的具有地域风情的“黄鹤楼”品牌等等，都已经成为了烟草品牌的领军品牌，也形成了颇具各自特色的品牌文化。品牌文化是提升烟草企业价值的有效途径，也是推动卷烟营销稳步开展的重要基础。

　　一、发展品牌文化对于卷烟营销具有重要作用

　　无论是传统的中式卷烟品牌，还是当前正在大力培育的细支卷烟品牌都是几大烟草企业都没有脱离其所固有的卷烟品牌来进行开发与创新，其大多注重对自身所拥有品牌的进一步发展和壮大。这种做法既为新型卷烟市场培育与提升品牌竞争力创造了更加有利的条件，同时，也使其所固有的品牌文化更具深刻内含与品味，为品牌文化的挖掘与提炼注入了更多的活力。

　　1、发展卷烟品牌文化能够“活化”品牌形象，助力卷烟营销活动。

　　品牌文化的形成与发展能够使卷烟品牌更具形象性，吸引更多的消费者，增加卷烟品牌的自身价值，增强其在消费群体中的印象，促进卷烟营销活动深入进行。一般来讲，为卷烟消费者所喜爱的知名品牌，其为消费群体的认知和接受程度以及自身所具有的魅力相对来讲高于其他普通的、竞争力不强的卷烟品牌，卷烟经营企业的客户经理在开展品牌培育与市场营销的效果也就相对较好。以“南京”细支卷烟为例，其品牌文化所拥有的影响力和市场美誉度对其营销与品牌培育起到了有效的促进作用，客户经理在推荐与培育品牌过程中，由于广大消费者对该品牌有较为深刻的印象，所以也容易使服务对象以及消费群体乐于接受该品牌，这样就有利于提升卷烟品牌的市场份额，使其能够更好的做大做强，成为市场强有力的成长型卷烟品牌。

　　2、发展品牌文化能够“聚集”品牌能量，真正形成良好的营销氛围。

　　如果说，客户经理所开展的卷烟品牌营销活动是实现预期卷烟品牌发展目标的重要前提的话，那么发展品牌文化就能为卷烟营销活动的开展奠定坚实的基础。发展品牌文化其主旨为是了通过实施有效的措施和手段，对品牌成长经历与市场竞争等所体现出来的特色进行梳理，形成更具系统化的、遍布于卷烟品牌培育、品牌研发、市场营销等各个层面的综合实力，进一步增强品牌价值和影响力，从而，使其能够达到不断发展壮大的目的。从这个层面来说，发展品牌文化能够有效凝聚品牌的能量，为整个卷烟营销活动的有效开展树立良好形象，卷烟营销人员可以通过更为直观有效的方式推介各类卷烟品牌，使得卷烟营销更加快捷高效，并且能够使卷烟品牌更具市场竞争力和成长性。

　　3、品牌文化的形成是烟草行业长期发展的积淀，为卷烟营销夯实根基。

　　卷烟品牌文化的形成不是一蹴而就的，更不是短时期内就能实现的，需要有一个较为漫长的过程，也是烟草行业长期以来不断成长与发展的成果。品牌文化体现着卷烟品牌在每个阶段或每个时期自身形成的更具特色的内在风格与深刻内涵。从这个层面来说，卷烟品牌文化具有较为厚重的鲜明个性和特征，无论是烟草行业的从业人员，还是广大的卷烟消费者都对卷烟品牌有着较为深刻的认识和理解，特别是其在消费过程中，不自觉的会对不同卷烟品牌做出选择，这是也卷烟品牌文化能够深深吸引广大消费者的魅力所在。从事卷烟营销服务的人员都知道，大多数卷烟消费者所选择的卷烟品牌相对较为固定，其对选择的卷烟品牌认知程度也较为长久。这也就使得卷烟营销人员所开展的营销服务活动有了突破口和努力方向。

　　二、发展卷烟品牌文化存在的两个问题

　　多年以来，随着烟草企业众多新卷烟品牌的不断推出，也使得卷烟品牌呈现出更为多元化的发展态势，烟草品牌发展也充满了生机与活力。我们应当看到尽管烟草品牌的发展态势较好，但是卷烟品牌文化的整理与挖掘还较为杂乱，没有真正形成系统化和体系化的发展氛围，卷烟品牌文化所具有的影响力和美誉度还没有真正在卷烟营销过程发挥作用，也没有为卷烟营销人员所重视。

　　首先，品牌文化较为杂乱，没有形成一体化的发展态势。

　　实际上，无论是卷烟生产企业，还是卷烟经营企业一直以来都在大力倡导和发展卷烟品牌文化，努力将卷烟品牌文化打造成为烟草行业立足卷烟零售市场的一张“名片”。但是，纵观卷烟品牌文化的发展历程，我们能够切实感受到相对于卷烟零售市场的发展以及卷烟营销活动的开展来说，品牌文化的发展速度明显落后于卷烟营销变革速度。究其原因，主要是卷烟品牌文化的形成具有较强的时效性，需要有一个较长的阶段才能完成。并且，卷烟品牌文化一般都被烟草企业列为“软实力”的范畴，各个烟草企业在发展卷烟品牌文化方面也是存在着各不相同的状态，这就导致企业在搜集和挖掘卷烟品牌文化时各自为战，发展品牌文化抓手较少，突破口不多。这就给烟草企业发展品牌文化带来了一定的负面作用，无法使其真正以实效化的状态展现出来。

　　其次，品牌文化较为“虚化”，仅成为综合部门的任务。

　　目前，尽管烟草企业在发展品牌文化进行了积极的倡导，也希望能够在发展品牌文化上实现不断创新。但是，就目前的现状来看，烟草企业在发展品牌文化方面的经验和做法较少，思想认识上也没有到位，还没有真正上升到企业领导决策层面的高度上来，发展品牌文化的许多环节仍然处于停滞不前的状态，烟草从业人员也没有思考品牌文化对整个卷烟营销活动的开展所带来的重要影响和作用。这些因素的出现，使得发展卷烟品牌文化成为了“务虚”性质的工作，直接导致发展烟草品牌并没有真正成为企业发展和指导营销的一项重要工作任务，仅仅成为烟草企业综合部门的一项可有可无的常规性工作。

　　三、发展卷烟品牌文化需要注重的环节

　　发展卷烟品牌文化对于烟草企业的长远发展有着重要的影响力，能够有效激发市场消费活力，提升烟草品牌的价值，能够壮大烟草品牌整体实力，吸引更多的卷烟消费者，树立卷烟品牌的良好形象。尽管如此，发展品牌文化也需要不断积累与总结，特别是烟草企业更应当有针对性地将品牌文化融入到卷烟营销与市场服务中去，使其能够有效的推动卷烟营销稳步开展与市场规范化运行。

　　1、发展品牌文化绝不是孤立的，其应当与卷烟营销、市场管理以及企业发展有机结合。

　　个别烟草企业将发展品牌文化与烟草企业其他事业区别开来，将其当作一项单一的、孤立的工作来对待，这种做法应当说是不恰当的，也是不符合发展品牌文化需要的。我们知道，卷烟品牌文化渗透于烟草市场营销、企业管理以及业户服务的方方面面，存在于烟草企业从业人员的每一项工作中。无论是卷烟营销和业户服务，还是专卖执法、企业管理等方面都是围绕卷烟销售和市场竞争来进行的，这也就使得品牌文化具有了更深层次的作用。因此，烟草企业在发展卷烟品牌文化时，从不同角度和层面来分析与发展品牌文化，其应当充满生机和活力，绝不是“一潭死水”，更不是可有可无的工作。同时，烟草企业还应当充分考虑到品牌文化所能够起到的重要作用，将发展品牌文化真正转化为促进卷烟营销服务活动的具体指导方法和手段。

　　2、发展品牌文化应当成为每个烟草企业的重点工作，绝不能将其“边缘化”。

　　烟草企业在发展品牌文化过程中，存在着一种误区，片面的认为发展品牌文化是地市级以上烟草企业的任务和责任，基层卷烟经营企业没有必要发展卷烟品牌文化。其实不然，发展品牌文化是每个烟草企业和从业人员的一项具体工作，我们所开展的卷烟营销服务以及市场销售等工作也都是在培育和发展卷烟品牌，做大做强卷烟零售市场也是在间接推动卷烟品牌文化的稳步发展。如果烟草企业仅仅将发展卷烟品牌文化当作区域性的、个别企业的工作任务来对待的话，那么势必会使得品牌文化的发展呈现出表面化、形式化和“边缘化”的不良发展态势，严重影响到卷烟品牌文化的发展质量和效果。因此，烟草企业以及从业人员应当将发展卷烟品牌文化当作一件事关全局、事关发展的大事来抓，真正形成齐抓共管、有序推进的发展局面。只有这样，才能真正将卷烟品牌文化发展推向深入。

　　3、发展卷烟品牌文化应当善于创新，使其保持旺盛的“生命力”。

　　应当说，卷烟品牌文化的发展也是与时俱进的，也需要不断完善与创新，只有这样，才能使得发展卷烟品牌文化更具实效性，保持着强大的生命力和影响力。烟草企业应当不断创新发展卷烟品牌文化的思路、定位以及手段，发展思路缺少创新，一味地采取过于单一、呆板、僵化的措施来发展卷烟品牌文化，不仅会导致卷烟品牌文化发展受到极大的限制与束缚，只能使得卷烟品牌文化成为“无源之水”，根本无法充分体现出卷烟品牌文化所能够产生的价值和作用力。因此，烟草企业应当从当前面临的强大市场竞争力出发，认真研究品牌文化发展的方向，有针对性的创新品牌文化发展思路、发展策略、发展方式、发展措施和手段，以及品牌文化发展可能遇到的问题与困难。这样才能确保卷烟品牌文化发展得以有效展开，并且逐步朝着系统化、效能化的方向稳步推进。

　　总而言之，发展卷烟品牌文化对于提高卷烟品牌市场竞争力来说意义重大，应当引起烟草企业的高度重视和认真对待。在发展品牌文化时，企业必须坚持和谐发展、有序推进的原则，把握卷烟品牌文化的内涵与实质，抓住重点，统筹布局，真正将品牌文化发展与卷烟营