烟草在线专稿　　当前，烟草企业要认清形势，坚定信心，持续推进烟草品牌做大做强，为推动企业科学发展和行业提质增效升级做出贡献。要深刻认识当前面临的形势和问题，正视企业外部行业发展增速趋缓、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等四大难题以及消费环境发生深刻变化、企业之间的竞合进一步加剧的新变化、新特点；应对企业内部结构提升艰难、适应市场能力不强、营销队伍活力不高、品牌发展受到制约等短板、不足和缺陷，把握机遇，坚定信心，继续坚持发展烟草品牌主题，准确把握转变发展方式主线，着力突出产品结构提升关键，从而把烟草品牌进一步做大做强。特别是要树立良好的企业形象，促进消费者对品牌的感情，适应情感经济时代的要求，用情感创造品牌，深化情感营销，打造情感品牌、魅力品牌、魔力品牌，进一步促进品牌做大做强，为实现品牌梦、强企梦、“中国梦”做出贡献。

　　品牌是一个烟草企业的战略性资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。尤其是当前，在从“中国制造”转型为“中国创造”的过程中，品牌更是扮演着重要角色。中国企业在品牌实践中，“你方唱罢我登场”、“城头变幻大王旗”的现象不断上演，这说明，品牌的成功打造并不仅仅靠着一腔热情，更不能靠玩弄一些炒作的技巧，要想成为真正的“基业常青”品牌，需要冷静的思考、理性的分析、科学的决策、彻底的执行，还有持之以恒的坚持。当一个产品给消费者带来的价值从功能价值延伸到符号价值、体验价值时，这个产品的附加值就会随之增加，同时也意味着企业利润的增加。强大的品牌是一个烟草企业成功所必需的，它意味着更多赢利，获得更大的市场份额和实现更牢固的客户忠诚度，进入更多的新市场和新领域。可以说，没有强大的品牌，烟草企业就不能获得成功。但烟草企业的品牌建设不是旦夕之功，想要建设强大的品牌，烟草企业必须有强烈的品牌意识和长期的品牌积累过程，要努力树立良好企业形象，促进品牌做大做强。

　　烟草企业要注重情感管理，激发职工做大做强品牌的正能量。随着人们个性自我解放意识的日益增强，“大棒式”管理越来越不适应烟草企业的发展。员工越来越强烈地要求自由、平等和尊重，其情感变化决定着他们的工作态度、工作热情及工作方法，对品牌的做大做强直接产生影响。作为烟草企业的管理者尤其是领导者，仅仅依靠一些物质手段激励员工是不够的，还要关注员工深层次的情感问题。情感管理就是管理者以真挚的情感，增强与员工之间的情感联系和思想沟通，满足员工的心理需求，营造和谐融洽的学习和工作氛围的一种管理方式。情感力量是一种强大的隐形力量，可以深入人的内心世界，有效地规范和引导员工的工作。当前，一些烟草企业正在开展全员营销工作，只有员工的情绪饱满、态度积极、热爱人生、热爱烟草、热爱品牌，才能把这种正面的、活泼的、新鲜的、昂扬的气息和气质传导给客户、零售商和消费者，增强亲和力、感染力，做好终端，维护好烟草形象，从而真正把烟草品牌做大做强，为促进企业持续健康发展和打造中国烟草经济升级版做出应有的贡献。

　　烟草企业要加强声誉管理，为企业带来巨大财富。烟草企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。声誉管理成为影响烟草企业成功的重要指标。声誉，是指一个烟草企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及烟草企业在社会公众中的美誉。声誉管理是对烟草企业声誉的创建和维护，是指烟草企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。品牌存在于消费者心目之中，良好企业形象的树立依赖于消费者对品牌的长期体验，所有关于品牌的信息、知识，所有有意或无意的接触，都是日积月累而成。烟草企业通过有效的对外传播可以在消费者心目中建立健康的企业形象。烟草企业要增强社会责任感，开展减害降焦、节能减排、环境保护等工作，节约一片烟叶、一粒粮、一滴水、一度电等等，不仅贡献税收，而且要以尊重自然环境的方式生产，为消费者的健康着想，树立绿色环保、负责任的企业形象，从而带动品牌的发展和企业的进步，感动人心，赢得胜利。

　　烟草企业要加强精益化管理，树立企业的良好形象。良好企业形象的树立要求关注每一个细节，既要把握所有可以与消费者沟通的环节，也要把握所有可能冲击品牌声誉的元素，即使是细枝末节，也可能对消费者的决策产生令人惊奇的影响。品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，这需要全体员工的全程参与，要求全体员工必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，实施“全员品牌管理”。烟草企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，烟草企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现代烟草企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对烟草企业品牌的评价和定位，只有良好的员工个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。点点滴滴、精益求精的细节打造了麦当劳所向披靡的品牌力。可见，细节成就品牌，精益才能发达。老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”因此，烟草企业要下大决心，精益管理，完善细节，塑造品牌，把烟草品牌做大做强。

　　烟草企业形象维护要如履薄冰，“小心驶得万年船。”塑造一个良好的品牌形象不是旦夕之功，要通过长时间的品牌积累才能完成，但是毁掉一个品牌只要一个失败的决策或危机事件就够了。比如，1993年，当世界最知名品牌之一的万宝路宣布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力，此举震惊了整个营销界。但降价并没有使万宝路在与其他香烟品牌的竞争中获得什么优势，此举后来被证明极其失败，它破坏了万宝路多年来苦心经营的牛仔形象，万宝路这个牛仔从马上跌落下来。万宝路落败的主要原因是其产品同市场上其他越来越多而个性模糊的竞争产品相比已经逐渐失去本质性差别。对于进入情感营销时代的市场来说，产品之间的质量差别已经微乎其微，消费者更关心的是品牌附带的情感体验。因此，烟草企业要围绕消费者展开品牌沟通，影响消费者心智和行为，把消费者当作企业财富的源泉。