烟草在线专稿

　　老烟斗：烟卷啊，最近看你挺忙的啊！

　　小烟卷儿：是啊，上周陪领导到县局分公司调研，然后就是“3.15”法律宣传，一直在忙哦！

　　老烟斗：现在卷烟销售进入淡季了，领导们都在为卷烟销售着急吧！

　　小烟卷儿：是啊，都说进入了“新常态”，但真的“新常态”了，发现还是认识不足。

　　老烟斗：看来这次调研收获很大啊，和大家分享分享吧！

　　小烟卷儿：这次下去调研，发现四五类卷烟销售下滑对我市卷烟销量影响挺大的，虽然说春节期间农村卷烟消费升级，工业企业产品结构升级，但是四五类卷烟销量的下滑并没有带来三类烟销售的提升。

　　老烟斗：这个问题是全国普遍的情况。去年，很多省份都面临这样的问题，那就是一二类烟快速增长，三四五类烟持续下滑，影响卷烟销量的提升。这里面有很多因素，如工业企业产品结构调整，整合后的卷烟品牌达不到消费者期望而引起消费流失。消费者满意是品牌忠诚的前因，造成三类卷烟消费者满意度降低成因虽是多方面的，但归根究底还是产品所提供的价值与消费者期望之间的差距在拉大，一方面可能是产品质量下降造成消费者流失，另一方面则可能是由于消费者心理账户中卷烟消费支出扩大，价格弹性变小，三类卷烟的价值难以达到其需求期望。

　　小烟卷儿：现在市场的情况是高三类卷烟增长不错，低三类卷烟下滑。要认真贯彻落实国家局“拓展中端、培育高端、保障低端”要求，结合高端卷烟和高三类卷烟比重偏低的现状，不断调整货源结构，继续引导培育300元以上的高端卷烟，大力发展零售价100元左右的高三类卷烟，适度降低三类卷烟比重，推动卷烟结构整体前移。

　　老烟斗：现在过完年了，年后市场四五类烟还是有一定需求的，在提升产品结构调整的同时，也要切实保障四五类烟供应。行业媒体报道，近日，甘肃省酒泉市烟草专卖局（公司）为准确把握节后市场动态，保持销量稳定，优化销售结构，积极开展市场调研，采取三项措施，全力做好节后卷烟销售工作。一是积极开展节后市场状态调研。采取市场实地调研和系统数据分析相结合的方法，一方面对零售客户节日期间卷烟销售情况进行深入的实地走访，了解客户库存总量和结构，收集市场需求动态信息；另一方面，充分挖掘终端营销管理系统扫码数据的价值，通过节日期间客户扫码数据的分析，了解销售动态，研判市场形势，为节后卷烟销售工作提供清晰的指导。二是关注市场需求合理安排投放。准确把握节后卷烟销量、结构回落的市场特点，找准销量和结构平衡点，积极组织适销货源，适量增加低档卷烟投放，有效满足市场需求。三是加强经营指导提升客户销售潜力。营销人员加强对客户的现场拜访和沟通，及时进行终端维护，分析客户库存结构和总量，结合往年销售形势和今年市场动态，指导客户合理订货，挖掘终端营销潜力，协助客户做好节后卷烟销售。

　　小烟卷儿：实际调研发现现在零售户库存都比较偏高，订购卷烟动力不足。

　　老烟斗：卷烟库存增加，是近两年来烟草经济运行面临的一大难题，与“新常态”下制造企业生产经营出现的产能过剩局面有类似之处。现在的卷烟库存增加，不仅是社会库存增加，商业企业库存也增加了，要从生产环节解决生产过剩和不适应消费的品牌（规格）过剩的倾向，实现按照订单组织生产，从源头上解决工商库存和社会库存继续增加的问题。在此基础上，加大对零售客户的营销支持力度，强化终端营销，工商协同指导客户加强滞销品牌（规格）的促销推广，逐步消化过高的社会库存，恢复零售客户对市场和消费的信心。此外，应在流通环节强化规范经营，解决一些地区人为影响市场销售，如捆绑销售、套烟销售等问题，实现真正意义的按照客户订单组织货源，按照市场需求组织营销。

　　小烟卷儿：1月30日，在2015年全国烟草工作会议结束仅仅半个月之后，国家局即正式下发《国家烟草专卖局关于加强2015年经济运行调控工作的通知》。从“以工商存销比为依据下达生产码段”，“进一步深入推进卷烟品牌合作生产”，“实施低端卷烟品牌专项计划”三个方面提出2015年行业经济运行调控措施。

　　老烟斗：以工商存销比为依据下达生产码段，这个措施很新颖啊！

　　小烟卷儿：是啊，卷烟产销总量的变化关系到市场价格、社会库存、存销比等诸多经济运行指标的稳定，可谓“牵一发而动全身”。通知要求，在全年生产计划总量内，按照市场需求以及合作生产的需要，以工商存销比为依据，结合月度需求预测、企业产销实际下达生产码段。尤其强调，“对于月存销比明显高于行业平均水平的三类以上规模性品牌规格，要求工业企业限制生产，商业企业限制调入，待存销比恢复合理水平后，再进行生产、调拨”——以存销比调控生产计划，市场的导向作用进一步凸显。低端卷烟专项计划也瞄准了低端烟产销链条中的关键因素——“产销计划资源”。专项计划不列入工业企业生产计划盘子，由国家局根据各年度专项低端卷烟品牌产销实际统一调配使用，有效解决了工业企业在拓展中、高端市场与稳定低端市场间的两难取舍，赢得了工商企业的一致“点赞”。

　　老烟斗：现在各地市场化改革进程都在加快，很多非省会城市都主动要求开展市场化改革试点工作。市场化改革迟早要全面覆盖的，早改革早受益。

　　小烟卷儿：现在开展市场化改革，都在学北京，学河北。学是有必要的，但一定要结合实际，切莫照搬照抄。

　　老烟斗：青岛烟草在学习北京市场化取向改革方面做的不错，结合自身实际，创造了自己的特色，受到国家局领导肯定。青岛的经验主要有这么几条，一是指标管理向市场导向管理转型，取消市场经理、客户经理结构考核和销量考核，取消基层单位的货源调控权。二是品牌培育。把品牌分为主销、潜力、普通、边缘、新品五类，制定上柜高度和宽度的标准。三是逆向预测机制。自下而上进行需求预测，建立起了完善的预测、监控、分析、改进流程。四是信息采集。采用人工、机采和超市直联采集三种方式，保证了市场信息的真实性。五是按照价格、库存、存销比、订单满足率、订足率、订足面等维度分析市场状态。价格、库存、存销比是市场状态主要判断指标，订单满足率、订足率、订足面体现了工作创新。要高度关注库存、存销比、价格，切实把握市场真实状态。六是坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针。七是货源投放策略。分高端、紧俏、顺销、新品四类进行投放。超高端和紧俏货源，执行限量公平。比如说“中华”，按30个客户分类，限量公平。顺销要什么给什么、要多少给多少、不要什么不给什么。

　　小烟卷儿：开展市场化取向改革，要进一步推进市公司营销中心和县级分公司客户经理转型升级，各自把各自的事情做好。

　　老烟斗：市场化取向改革，要释放改革红利，还要提升营销服务水平。

　　小烟卷儿：听说这个月底要在河北召开全国卷烟销售工作会议省级卷烟营销平台建设推广现场会，河北烟草在提升营销服务水平上有什么做法吗？

　　老烟斗：行业媒体报道，日前，河北省烟草专卖局（公司）以满足消费需求为核心，以市场化取向改革试点工作为契机，创新营销方式，调整业务流程，努力提升营销服务工作水平。一是提供实时订货，方便客户经营。以“客户自愿，主动申请”为原则，从配合度较高的自主支付客户中选