烟草在线专稿　　1-4月份，全国卷烟销量“不出预料”的同比减少超过25亿支——如果加上增加的工商库存，真正的减量应该在250亿支-275亿支之间。虽然减速、减幅都不算太大，也还具有区域性、阶段性的特点，中西部地区和结构性品牌都保持了不错的增长势头，但对于习惯高增长的烟草产业而言，销量下降仍然是一个足以让产业警觉的信号，究竟是阶段性的增长乏力，还是“需求拐点”的如期而至？显然不能也很难轻易得出结论，但却可以帮助我们以问题倒逼的形式来更好地认识、应对销量下降。

　　从重点品牌的市场表现来看，发展的分化明显的加速、加剧——这不是简单的强者更强、快者更快、大者更大，而是以市场化的方式对上一轮品牌发展路径的全面检验以及对新一轮发展的重新校准——呈现出来的结果是，规模主导型的品牌发展之路不仅难以为继，而且还非常直接地暴露出市场基础不牢的孱弱一面，规模主导型品牌在前4个月成为了销量下降的重灾区，几乎构成了12个销量同比下降重点品牌的全部。反观结构主导型品牌，不仅大幅提速了规模化发展的步伐，保持了可观的增长速度，而且即便把统计范围从三类以上产品拉大到全部所有产品，这些品牌同样能在销量前10位排名中占据不少的席位，成为市场整体下降中难得的品牌亮色，同时已经开始取代规模主导型品牌对产业规模的市场支撑。

　　格局上的变化，客观反映了市场发展的趋势和走向，也深刻提示了重点品牌所应当做出的战略性的路径选择，结构问题正在从发展问题升级为生存问题，失结构则失未来，结构既是品牌发展的主题词，更是品牌立足的生命线。如果说上一个发展周期，哪个品牌对政策认识得更到位、理解得更到位、执行得更到位，哪个品牌就赢得主动、占领先机，那么到现在，哪个品牌能够为应对“拐点”做出更积极的努力、更有效的成绩，哪个品牌就将在政策支持、资源倾斜上争取到更多的机会和空间。

　　在此之前，我们需要进一步地认识“拐点”、判断“分化”、重视“结构”。首先，要把“拐点”从静态的结果视为动态的过程。非一日之寒难成三尺冰冻，在销量下降到来之前，最近3年，全国卷烟消费量的增速、增量、增幅一直都在不断的下降，并集中反映为增量趋紧、增幅收窄、增长放缓，增量的天花板早已清晰可见。可以说，对于销量增长的放缓、停滞乃至回落，产业层面其实是有足够的应对准备，产业发展也从依赖量的增长一条腿走路到量价齐增的并驾齐驱，到最后，结构的贡献度已经远远超过量的增长。同时，这种增长放缓也是一个渐进的过程，既不会出现过山车式的急转直下，也不会带来颠覆性的市场裂变，只是会对品牌发展的路径选择带来深刻影响，一些品牌也将经历一段明显的发展不适和增长阵痛。

　　其次，“分化”是必然，还将进一步加快进程和幅度。1-4月，28个重点品牌销售7800多亿支，占全国市场比重达到84%以上，实现销售收入4900多亿元，占全国份额比重达到94%，尽管整体面上仍然保持增长，但销量同比下降的品牌比重已经超过四成，品牌发展分化的趋势更加明显。客观地讲，重点品牌过去一轮的增长更多的是普惠式的发展，可以依靠市场的自然增量来保持品牌的持续发展，同时大量弱势品牌政策性的退出之后，也释放出较为充分的增量空间，再加上品牌整合以最直接的方式激活存量资源，很多品牌的增长都缺乏足够的技术含量和市场检验。到现在，市场上的自然增量几乎为零，存量资源和市场结构又相对固化，“分化”无可避免地出现，掉队甚至被淘汰都不是危言耸听。

　　最后，在市场的变化中寻找和定义“结构”的坐标。严苛的价格管制，让烟草制品无法像其它品类那样，可以依靠价格调整来应对消费升级和通货膨胀，所带来的直接后果，就是品牌发展呈现出“三十年河东三十年河西”的强烈对比，强势产品在帮助品牌迅速建立市场优势的同时，往往又会让品牌形象和品牌价值在较短时间固化、僵化，一旦没有新的更高结构的产品布局成功，这些产品在消费升级过程中不断的价值矮化，反过来又成为了结构提升的极大制约。所以，合理的、适当的对“结构”进行前瞻性布局是重点品牌的基本要求和内在考验，看看现在表现突出的结构主导型品牌，无一不是具备了结构布局的提前量，昨天的持续发力成就了今天的规模发展，但今天的荣光同样不代表明天的必然。

　　在这个意义上，市场的格局快速地从“退出”进入到“挤出”状态，过去是依靠自然增量与品牌退出的“一增一减”，“集万千宠爱于一身”的重点品牌在一种相对宽松的氛围中从容发展，而现在自然增量没了，在新的政策之前，现有的品牌格局也是“退无可退”，品牌的发展已经无法维持在依靠自然增量的生态和环境当中。很显然，普惠式的发展格局已经不复存在，以前可以坐等水涨船高，或者说发展的局面是“你好我好大家好”的有限竞争，但现在进入到了此消彼长、你争我夺、你死我活的充分竞争阶段，要发展就必须从别人的碗里找食。以今年前4个月为例，28个重点品牌的合计增量只有175亿支，但实际上，单是利群、黄鹤楼、芙蓉王三个品牌的增量就有这么多，其余的增量当然离不开12个销量下降的难兄难弟。

　　可以说，重点品牌今年所面临的严峻形势，以及因此带来的市场调整的范围和程度，不亚于一次全方位的“产业洗牌”。对于竞争力不足够强大的弱势品牌而言，“洗牌”意味着苟延残喘的可能性都不复存在，反过来，这又是强势品牌加快跑马圈地的“市场窗口”，四平八稳的市场格局一旦被打破，将会释放出积极的发展契机——也就是我们判断的那样，谁能为应对“拐点”更积极、更主动、更有力，谁就可以把挑战、责任真正变为机遇——首要的任务是，全力做到“三不”，不掉队、不跑偏、不走样。

　　第一个“不”，节奏上不掉队。从今年1-4月的情况看，尽管全国卷烟销量整体出现下降，但重点品牌的基本面仍然稳定向好，不足1%的增幅虽然降至历年最低，却仍然保持了“稳中有升”的基本态势，同时结构上有持续的增长，以7%的单箱均价增幅带来了接近8%的销售收入增长，特别是三类以上产品表现更为突出。在发展“分化”的背景下，1%、7%、8%这三项指标值，相当于给重点品牌们定义了一条合格线，也是生死线。在此之上的重点品牌跟上了大部队的节奏，不仅为产业发展做出了积极贡献，也没有给整个产业“拖后腿”，反过来低于合格线的，就不只是简单的“拖后腿”问题，品牌的产业地位、市场影响、发展前景都将受到极大的制约，如果迟迟不能改变局面，“掉队”乃至淘汰降无可避免。

　　“不掉队”这个基本要求，对于同比下降的12个品牌来说，短时间内极具挑战性。在思路上，止滑回升是必要的，也是第一位的，但同时又是最为困难的，要在整体下降的大盘中逆市上扬，确实是需要真本事和下苦功。前面我们分析过，12个销量下降品牌几乎都是规模主导型品牌，面对着市场整体的（主要是低三类产品）下滑疲软、持续的需求不旺、结构压力下的市场调控等“三大困难”，沿用既有的思路来逆势增长，很难，也不现实。所以，这些品牌需要在战略上做出决策，在销量与结构、增长与状态、目标与指标之间要有理性的把握，既不能盲动，也不能偏废。考虑到市场上消费升级的步伐以及产业对结构提升的诉求，把重心调整到优化结构上是务实且理性的选择，结构上“不掉队”不亚于节奏上“不掉队”。

　　第二个“不”，方向上不跑偏。最近，产业层针对宏观调控强调“切实做到‘两个负责’，切实做到‘三个着力’”，提出“稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”，这一系列宏观调控的“组合拳”，为重点品牌应对复杂挑战进一步指明了方向。依循这样的调控路径，增加销量是重点品牌目前排在首位的发展目标，事关产业发展能否可持续的重要节点，重点品牌要全力以赴增加销量，全力以赴稳定市场，全力以赴止滑提升，重点品牌既要当好产业发展的“发动机”，更要做好产业增长的“稳定器”。跑在前面的品牌，要积极发挥好引领、带动的作用，要在整个产业应对销量下降中发挥“主力军”作用，销量下降的品牌，要切实采取行之有效的工作举措，尽快扭转被动局面，在“不掉队”的基础上努力多做贡献。

　　至于结构的问题，怎么样强调都不过分，这里不用再特别多讲。与结构问题相比，更容易被忽视，或者说“被让路”的是状态问题，状态要为增长让路，要为销量让路，要为结构让路……状态问题的本质，就是要统筹兼顾眼前利益和长远发展的问题，维护好品牌的状态，一个是要靠有效的市场维护来支撑，要高度重视量价存关系，不能以压任务、下指标来保销量、保增长，要坚持用价格来指导投放和调控。另一个是要靠合理的零售户利益来保障，要尊重和关注零售客户的合理利益，让他们有钱赚、愿意卖，切莫因小失大地在零售客户环节“失去人心”。还有一个是要靠积极的创新来推动，墨守陈规只会进入末路穷途，非常时期更是如此，即便强如诺基亚、摩托罗拉也会因为僵化、固化而死在沙滩上，

　　第三个“不”，动作上不走样。面对销量下降，第一时间能够紧起来、动起来很迫切，也很必要，但品牌所采取的任何动作，都“不能急、不能慌、不能乱”，不能以牺牲市场基础、牺牲品牌状态、牺牲严格规范为代价来换取一时的销量增长。这其中有几个关键点，一是对问题的认识，销量下降是阶段性的？还是长期性的？是市场调整的必然结果？还是主观造成的人为影响？这些判断看似简单重复，但对于应对销量下降、解决实际问题的策略选择具有决定性影响，事前没想清，过程一定会犯糊涂。二是对困难的判断，我们总是习惯说把困难考虑得更充分一些，然而最后往往沦为挂在嘴边的说辞，不怕困难有多难，只怕不知道为什么难，不