烟草在线专稿　　新年伊始，行业层面提出“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，规格第一次以“做精”的定位与样式独立地出现在产业格局当中。对于正面临着集体性增速放缓且增长乏力的重点品牌而言，较之单纯的“品牌做大”，这一战略意图的指向更明确、目标更清晰、要求更具体。这意味着，整个产业层面的战略考量已经不满足于数量型的规模做大，正在以更为市场化的方式推进品牌的内生增长，品牌规模不仅要继续做“大”，同时产品规格要进一步做“精”，以规格做精来支撑品牌做“大”，从而构建起有基础的“大”，有竞争力的“大”、可持续的“大”。以此为引领，“三大课题”有了更为坚实的产品支撑、品牌支撑和市场支撑，也将有望推动新一轮的产业升级，行业发展将会从“大品牌”时代进入到“大产品”时代，一方面是“大品牌”要加快培育有竞争力的“大产品”，另一方面是“大产品”要能够支撑起“大品牌”的持续发展。

　　那么，可否就此定义“大产品”时代的到来？或者说，如何顺应产业发展大势，以“做精”规格来推动重点品牌进一步做大、做强？

　　首先第一步，我们需要对现有的产品状态、市场表现和竞争格局进行一番梳理与解构。截止2013年底，全国在销的产品规格数量过千，如果以年销量25亿支为门槛，大致有八百多接近九百个的数量规模。在这其中，云烟（紫）、芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）四个规格年销量突破500亿支，云烟（紫）单规格即已跻身品牌销量排名前10位，同时有18个规格年销量超过250亿支，有41个达到100亿支，前50位的门槛升级到125亿支。就市场规模、份额比重而言，销量前10位的产品规格合计销量达到5709亿支，占全国市场比重已经达到23%左右；销量前20位的产品规格合计销量达到8672亿支，占全国市场比重已经达到35%左右；销量前50位的产品规格合计销量达到13908亿支，占全国市场比重已经达到57%左右。可以说，不仅产品已经并持续做“大”，“大产品”时代也随之呈呼之欲出的喷薄之势。

　　从销量前20位产品的分布与构成来看——这20个产品，分属于14个品牌，红塔山、白沙以3个规格居于榜首，云烟、黄金叶以2个规格紧随其后，其余10个品牌各有1个产品入围；分布于四个价类，有5个一类产品，1个二类产品，11个三类产品，4个四类产品；覆盖了11个价位段，零售价230元、100元、70元、50元价位段各有3个规格，90元价位段有2个规格。其中，云烟（紫）以近千亿支的年销量一马当先，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）3个规格突破500亿支，利群（新版）、黄山（硬一品）、白沙（硬）3个规格超过400亿支，有9个规格达到300亿支，全部所有规格均超过250亿支。芙蓉王（硬）、中华（硬）以逾700亿元的商业销售收入领跑价值排名，玉溪（软）以500亿元位列其后，云烟（紫）接近400亿元，云烟（软珍品）、利群（新版）、黄鹤楼（软蓝）均超过300亿元，有9个规格突破100亿元。

　　但如果单以销售收入排名，中华（软）以过600亿元居于第3位，苏烟（软金砂）、苏烟（五星红杉树）、双喜（硬经典）、利群（软长嘴）、利群（长嘴）都将会跻身前20位，这些产品至少也有80亿支的年销量。

图一：2013年商业销量、商业销售收入前20位产品

　　从重点品牌主力产品的排位与构成来看——28个重点品牌占据了销量前50位产品中的44席，双喜•红双喜以7个规格领跑于前，黄金叶、白沙各以4个规格紧随其后，云烟、红塔山有3个规格入围，还有8个品牌各有2个规格位列其中。然综合分析主力产品的规模、排位、份额和价值，双喜•红双喜、黄金叶、七匹狼、娇子等品牌入围数量的含金量并不太高，同时主力产品的行业排位也不够理想，市场表现有所欠缺，而长白山、贵烟、钻石等品牌的主力产品不仅排位相对靠后，产品结构也相对较低。此外，有8个重点品牌的主力产品排位50名开外。虽然“大品牌”与“大产品”之间没有必然的因果关系，一些“大品牌”并没有“大产品”，“集腋成裘”的多规格策略也能取得规模上的领先，但“大产品”却是“大品牌”的必要支撑，近两年发展势头极佳的品牌，如云烟、芙蓉王、玉溪、利群，无不得益于“大产品”的持续发展。

图二：2013年重点品牌主力产品排位及构成

　　可以说，一边是“大产品”时代业已成势，“大产品”在规模、价值和份额上都占据了绝对的主导地位。云烟（紫）、芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）4个过500亿支的产品如果以品牌排位计算，均能进入全国销量前20位，不仅实证了产品规模完全可以做到500亿支乃至更大体量，也宣告产业发展从“百万箱品牌”进入到“百万箱产品”阶段。同时，芙蓉王（硬）、玉溪（软）两个一类产品年销量能够过500亿支，加上中华（硬）、云烟（软珍品）、黄鹤楼（软蓝）3个一类产品进入前20位排名且年销量均突破250亿支，以及中华（软）、苏烟（软金砂）、苏烟（五星红杉树）、双喜（硬经典）、利群（软长嘴）、利群（长嘴）等多个年销售收入过百亿元的一类产品，“大产品”在价值上的优势也很明显。此外，各主要价位段目前也基本形成了3-5个强势产品占据主导地位的品牌格局，前5位产品的份额大多在50%-60%以上。

　　不过，另一边却是“大产品”背后，产品表现总体上仍然呈现出散、弱、低的混沌格局。一是产品规格庞杂，全国在销规格仍然多达八、九百个，以全国25000亿支的市场容量测算，单规格销量只有30亿支左右，排名50名以后的七、八百个规格分割了超过四成的市场资源。二是产品竞争力弱，综合规模、份额、价值和成长性等多方面因素，大部分产品的竞争力其实极为孱弱，在市场上属于随时可置换、可替代、可淘汰的状态，包括部分销量排名靠前的　“大产品”，其产品结构、市场价值也难以支撑起品牌的长远发展，几个低三类和四类产品销量甚至同比下降。三是大量低质、低能的产品混杂于市，除了相当一部分规模小、成长性差、竞争力弱的产品规格之外，近两年整合而来的“贴牌式”产品、以及大量仓促上市的新产品，其市场表现、品牌融合和未来前景都还有待进一步的观察。

　　整体而言，散、弱、低的产品格局给品牌发展带来了“三大制约”:

　　一是资源被稀释。如果以单个规格的体量计算，大多数产品的规模确实是小得可怜，但积少成多、聚沙成塔的结果是，数百个产品叠加集合起来分割掉了相当多的市场资源，直接导致前50位产品的市场份额还不足60%，失去了可观的市场空间。尤其考虑到随着总量增长的进一步趋紧，品牌发展已经丧失了自然增量的支撑，在从“退出式”的增长进入到“挤出式”的竞争当中，重点品牌同时又面临着品牌层面格局相对固化所带来的制约，目前还没有品牌进一步退出的动力和空间，难以有效地释放出市场资源，再叠加上因为缺乏必要产品退出机制所形成的分割，大量的“小产品”蚕食了有限的市场资源。这种资源配置效率的下降，以及对资源的分割稀释，在很大程度上加重了重点品牌最近两年的增长乏力。

　　二是形象被割裂。如果单以产品线的规模和数量而计，大多数重点品牌的产品规格实际上并不见多，特别是和万宝路、七星、大卫杜夫、健牌这样的国际性品牌相比，简直就是稀松平常。不过，数量上绝对的“多”与相对的“少”，并不能客观地反映出产品线的主要问题，假若管理得当，数十个产品规格并不是问题，反之则很陷入“越多越乱”、“越忙越乱”、“越快越乱”的格局当中。其中尤以整合类产品和特色型产品的问题最为突出，一个是整合类产品，因为很多产品只是简单地采取了“贴牌式”的整合手法，虽然统计口径上纳入了整合后的品牌，但品牌形象、产品风格和消费认知仍然停留在整合之前，与主品牌无法兼容。另一个是最近推出的特色产品、细分产品，比如细支烟、超细支烟、雪茄型卷烟等等，这些产品虽然体现了品牌的创新精神，但因为缺乏系统的分类划分，与主品牌形象也有不小的冲突。

　　三是风格被破碎。就目前重点品牌的产品构成来看，主力产品往往是品牌风格的作品首创，同时也是最具代表性的产品表现，但随着品牌数量的持续减少，在单一企业有且仅有1-2个品牌构成的背景下，品牌的产品线也随之快速扩张——扩张不是问题，但问题的关键是，在产品线扩张的过程中，特别是在推进品类创新的实践当中，很多品牌推出了大量与主力产品类型不同、风格不同的新产品，这些产品不仅与消费者所认同熟悉的风格特点迥然不同，同时也冲淡、破碎了品牌的主体风格。如果问题只是集中在产品层面的风格破碎化，其实都还有很大的可塑空间，但叠加上品牌文化的空洞与单薄之后，产品线风格的芜杂就被进一步地方大和强化，很多产品假如没有品牌LOGO的出现，消费者甚至很难去分辨和确认产品的品牌身份，试问又如何去形成和强化消费者的品牌认知？

　　以现实的产品格局，对照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，如何在“大产品”时代进一步“做精”规格，同时以规格的“做精”来推动品牌的持续发展。

　　首先，做大规模仍是第一位的。虽然云烟（紫）、芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）年销量已经过500亿支，而且排名第50位产品的规模门槛也达到了250亿支，但实际上需要面对的是，“大产品”在近千个规格中仍是凤毛麟角极少数，占据大多数的是大量产品仍然在规模小、份额低、增长慢的阶段徘徊。以品牌发展的过程做参考，没有规模做支撑是没有立足之地的，更遑论有发展前景？尽管对体量规模没有绝对的量化标准，比如对高结构产品、细分产品、新产品，在一定阶段就很难用规模来作为评价的标准，但很显然，