烟草在线专稿　　分析重点品牌2013年的市场表现，虽然总体上继续保持稳定增长，但已经呈现出明显并不断加剧的放缓势头——既表现为普遍性的增速下降，28个重点品牌的销量增幅均低于去年同期，有9个品牌销量同比下降，大多数重点品牌的销售收入增幅也都低于去年同比，有8个品牌销售收入同比下降；同时又反映为集体性的增长乏力，结构型品牌的增长主要依赖于低结构产品的规模扩张，结构提升的动力和张力明显不足，而规模型品牌不仅面临着更大的结构提升压力，也还严重缺乏规模持续扩张的动力。

　　这种集体性的增速放缓与增长乏力，有宏观经济持续下行、外部环境深刻调整、增长基数不断放大等客观因素，与哀鸿遍野的白酒产业相比，虽然难以做到“独善其身”，但烟草产业以及重点品牌的表现已经殊为不易，这反映了整个产业强大的调控能力和执行力，以及在这个过程中所体现出来的自觉性、主动性和一致性。不过，更深层次的原因仍然在于品牌自身竞争力的不足，加之对形势发展变化认识不足、应对不力，进一步加深和加剧了外在因素对于品牌发展的影响和制约。当我们沉浸在品牌规模迅速做大的喜悦当中，导致自我认知和主观判断出现偏差，一方面放大了品牌基于规模扩张所形成的竞争力和抗风险能力，另一方面忽略了品牌快速扩张过程中所累积下来的问题和风险。

　　总体上看，尽管体量规模上去了，但重点品牌活力不足、后劲不足、竞争不足的问题还比较突出，并首先以“慢下来”的形式横亘在了持续发展的品牌意志面前。事实上，当品牌发展到一定规模之后，在品牌管理机制和管理职能等方面，极易滋生出阻滞品牌持续发展的各种风险，并且使品牌逐步走向倒退甚至衰败，我们称之为“大品牌病”——包括企业决策冗长、品牌活力匮乏、市场反应迟缓，等等。那么，“大品牌病”是否真的存在，又或者说，重点品牌是否患上了“大品牌病”？

　　1、正视慢下来的步伐

　　对于“慢”的认识与理解，首先要从对上一轮高速增长的梳理与解构开始——以最近几年的品牌发展为时间窗口，体量规模从百万箱增加到数百万箱，品牌价值从数百亿提升上千亿，持续的快速扩张让品牌发展提升了一个数量等级，重点品牌基本上完成了从慢到快、从小到大、从少到多的过渡与转换——在这个过程中，品牌的市场表现尤其以增速和增幅两个方面最为突出，一个是增速快，另一个是持续保持了较大的增幅，大部分重点品牌在过去几年一直保持了40%、50%乃至更高的年均增幅，在短短几年时间实现了翻番式的增长与扩张。这种“快”值得充分肯定，一方面品牌成长的成本相对较低，既是极大地压缩了时间成本，同时又以相对平稳的方式保持了市场的稳定，将风险降低到了最低程度；另一方面，以几年时间实现了过去“不敢想”、“看似难以完成”的提速跨越，对于品牌经营的各个环节，乃至于整个行业增强信心、提振形象是大有裨益的，这种积极的影响在未来还将进一步呈现出来。

　　不过，对于“快”的构成，我们有一些数据之外的认识。首先来自于大势的增长，这也是决定品牌发展的基本面。一方面是全国每年100、200万箱的自然增量，为重点品牌提供了相对充裕的增长空间，加之政策上明确了增量对重点品牌的倾斜，保证了对自然增量的有效切割；另一方面是消费结构的快速上移，特别是四类烟向三类烟的梯次转移，以及普一类烟为代表的高端市场持续扩容，提供了充分的结构增量，以三类以上产品为主并占有结构优势、政策优势的重点品牌，实现了对结构增量的充分占有。这些，都为重点品牌的发展奠定了非常坚实的基础，也提供了有效的空间。在这个意义上，在充分肯定主观努力的基础上，对于一些重点品牌的增长都需要一些更加理性的视角和思路，这种增长具有普惠式的特点，同时有带有“水涨船高”的色彩，稍微一努力就上来了，不仅增长的质量未必如外在数字那么光鲜，发展的过程也不见得就是品牌的真功夫。

　　然后是，改革以资源优化配置的方式激发并释放了优势品牌的活力。“卷烟上水平”的提出与实施，以行业意志的高度统一，将资源的优化配置提到了更高层次、更高水平和更大范围，重点品牌的发展进入到了“集万千宠爱于一身”的全新阶段。在这个基础上，扶优助强的明确与强化，进一步将重点品牌资源配置的话语权提升到了新的层次，品牌发展的各种羁绊得以消除，优势品牌乘势而上，在实现自身快速发展的同时，也带动了重点品牌整体的发展与成长。鼓励异军突起的“匡扶”，在突出重点品牌的基础上，以对黑马品牌的适度支持形成了品牌发展的鲶鱼效应，品牌生长的生态更加合理，成长的活力更加充分。以“适度有益竞争”圈定扶助、鼓励的界线与程度，不仅将品牌竞争控制在了合理、有序的范畴，让不同类别的品牌始终处于有压力更有动力的状态当中，也促使品牌的发展完成了从行政化到市场化的转变，不再是命令式、指定性的“敲定”。

　　最后是，弱势品牌的大量退出加速和强化了这一进程。基于行业层面的政策导向，工商企业在品牌培育的重点、目标和对象上保持了一致，同时企业层面以单品牌（少数优势企业为1+1品牌）为核心的发展策略进一步强化和放大了资源优化配置的质量和效力。一方面是品牌数量的减少，从高峰时期的上千个品牌数万个规格，逐渐集中到以重点品牌为核心的百余个品牌，品牌集中度和市场占有率显著提升；另一方面，在品牌规模不断做大的同时，核心产品的主导地位进一步凸显，继百万箱品牌批量出现之后，一批百万箱产品迅速成长起来。尽管在这个过程中，还有不少应景式、对策型的品牌操作手法，比如“贴牌式”的品牌整合就一度大行其道，以最小的动作、最短的时间、最低的风险实现了品牌规模的快速扩张。但必须得承认的是，“增”的进程和效果其实非常依赖于“退”的力度和速度，这不仅是品牌发展的重要支撑，甚至在一定程度上可以说是持续发展的必要条件。

　　从今年以来的情况看，重点品牌依然保持了持续的增长惯性，但增长的速度和幅度都放缓了下来。前11个月，28个重点品牌合计实现商业销售突破3900万箱，同比增加超过200万箱，占全国市场份额达到82%以上，同比提高4个百分点，其中：“双喜•红双喜”以区区数千箱的缺口逼近400万箱，“云烟”突破300万箱，“红塔山”、“白沙”达到270万箱，“黄山”超过200万箱，有12个品牌达到100万箱以上。合计实现商业销售收入首破万亿大关，同比增加千亿以上，占全国市场比重接近98%，其中：“中华”已经逼近1300亿元，“云烟”突破900亿元，“双喜•红双喜”、“芙蓉王”超过800亿元，“利群”超过700亿元，“黄鹤楼”、“玉溪”达到600亿元，还有4个品牌超过400亿元。但从增速、增幅看，所有品牌增幅均低于去年同期，有9个品牌销量同比下降；大部分重点品牌销售收入增幅均低于去年同比，有8个品牌销售收入同比下降，有8个品牌单箱批发均价同比下降。

　　很显然，慢既不能回避，更不可掩饰，我们既要正视增长调速的客观必然性和发展转型的内在必要性——对于增长的放缓调速要有不慌、不忙、不乱的清醒和冷静，慢本身不危险，但是有系统性风险，关键是要全力应对，前提是要对“慢”的构成和成因要有理性的认识和判断。我们认为，重点品牌当前以“慢”为表现形式的病灶主要有三：一是活力不足，重点品牌整体的表现比较平淡，不仅优势品牌的引领作用发挥不够明显，结构性品牌的增长依赖于低端产品，同时大品牌的增长也极为乏力，新产品也缺乏有足够说服力的表现。二是韧劲不足，一方面是品牌的信心不足，面对困难和挑战进退失据、手足无措，另一方面是整体的耐心不足，尤其在成熟产品的维护和新产品的培育上表现得极为明显。三是后劲不足，目前不光是大品牌，包括很多高端品牌的发展都已成强弩之末，增长极为乏力。可以说，“大品牌病”不仅客观存在，并且不只是寄生于“大品牌”之上，重点品牌确实到了需要重塑、重振的紧要节点。

　　2、打破品牌的天花板

　　对于整个产业的发展预期，长期以来一直有“拐点”一说，认为行业发展的“拐点”即将或者说已经到来，随着卷烟消费量增长的不可持续，加之控烟形势的不断加剧，持续的增长将会受到明显的抑制，并将首先以销量的零增长甚至负增长加以呈现出来。很显然，“拐点”是否存在，是否已经到来，既不能轻易地妄下结论，更不可简单地一概而论，但“慢”下来不仅是事实，并且将呈常态化、加重化趋势。对于这一认识和判断，应当不会有太多的争议，我们对此既不能心存侥幸、认识麻木，更不可有鸵鸟心态、得过且过。我们认为，相比“拐点”的面上判断，“天花板”或者说“瓶颈”的点上表述更为准确、合理。从今年以来的品牌表现来看，品牌发展的瓶颈实际上已经非常明显，增长的天花板也清晰可见。总体上，品牌发展的思路、方法、节奏都有各种问题，同时宏观环境、产业生态、品牌格局也都发生了深刻变化。这些主客观因素综合在一起，构成了品牌发展的三大“天花板”。

　　消费量的增长瓶颈。从本世纪初开始，尤其是随着以工商分离为核心与源起的产业调整，烟草产业自身资源配置与内部管理的规范和效率得到了极大的提升，构成了过去一轮持续发展的市场基石。一方面，市场的自然增量得到了有效的使用和体现，对于结构提升的步调一致与细分市场的全力拓展保证了增量的渐进与持续；另一方面，严格规范与辣手治乱又保证和维护了市场秩序，内不乱、外无患保证了市场扩张的果实没有被非渠道货源所侵占。正如数据所呈现出来的那样，整个产业形成了长达十年的“黄金增长”，销量的增长与结构的提升构成了比翼齐飞的两条增长曲线。不过，随着卷烟消费总量不断逼近顶点，叠加上复杂多变的外部环境、日趋严苛的控烟形势，增长的不可持续性已经开始显现，并首先表现为销量增长的放缓，未来的零增长乃至负增长并非是杞人忧天、危言耸听。这就意味着，重点品牌的发展，将会从增量切割与存量调整的双通道进入到存量调整的单通道当中。