烟草在线专稿　　忽如一夜春风，在较短的时间内，各种细支烟以及超细支烟以“千树万花开”的姿态竞相绽放。粗略地统计下来，从去年下半年开始，已经有“娇子（X玫瑰）”、“娇子（X生肖）”、“娇子（X星座）”、“云烟（WIN）”、“苏烟（沉香）”、“南京（金陵十二钗）”、“南京（煊赫门）”、“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄鹤楼（天下胜景）”、“泰山（佛光细支）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（心悦）”、“黄金叶（尚酷）”、“中南海（浪漫风情）”等多个品牌数十款细支烟、超细支烟产品相继投放，以“黄鹤楼”、“苏烟”、“娇子”、“南京”、“泰山”为代表的众多一线品牌纷纷投身其中。这些细支烟以及超细支烟产品，除了“娇子（X）”有数万箱的年销量并保持了持续的增长之外，最近半年亦有数个产品年销量达到或接近万箱规模，同时完成了全国性的市场布局。

　　这里之所以把前述产品逐一罗列出来，既是客观地勾勒出细支烟以及超细支烟市场的“热闹”程度，相对完整地呈现出一派百花齐放春意浓的繁荣景象；亦是想借此引发大家对于细支烟以及超细支烟的关注和思考，这眼下的热闹场景究竟是开启了全新的蓝海市场，还是一场来去匆匆的“昙花一现”。平心而论，细支烟以及超细支烟市场“热”的程度来得很快、很陡、很急，也正因为此，反而让我们对其前景保留几分谨慎的警醒。

　　一方面，对于大多数消费者而言，细支烟特别是超细支烟毕竟还是新鲜事物，市场接受的过程和接受的程度都还有很多的不确定性，尝鲜之后的回归远比尝鲜更容易发生，也更具杀伤力，一时的兴盛并不意味着长久的繁荣，硬币的另一面或许就是远远低于预期的投入产出，以及超出想象的培育过程和难度系数。

　　另一方面，尽管细支烟以及超细支烟保持了极高的增长速度和幅度，但终归是建立在低增长基数的基础之上，总量规模和市场份额都实际上极其有限，“增长”并不能一俊遮百“丑”，同时以现有的物流配送体系支撑，对于细支烟以及超细支烟的配送还有不少的具体困难，起步阶段或许尚不明显，一旦形成规模配送之后如何“操作”还是现实考验。

　　当然，这不是草率地怀疑细支烟以及超细支烟的价值和前景，而是希望把对细支烟以及超细支烟的热情拉回到理性的轨道上来。我们认为，除去销量上的即时贡献，细支烟以及超细支烟对于品牌乃至中式卷烟的发展有着几个方面的现实意义：

　　一是丰富品类。过去中式品牌中只有“娇子（X）”、“金桥（英伦奶香）”、“茶花”等极少数细支烟产品，品类、风格和设计也相对单一、平淡，近两年各大品牌推出了很多不同风格，以及不同轴径、长度的细支烟、超细支烟产品，极大的丰富了中式卷烟的品类构成，一改过去被ESSE等外烟品牌独占其成的格局。

　　二是改善形象。细支烟以及超细支烟以挺拔、纤细的烟支设计，与身俱来“天然地”具有精致、品位、时尚等雅致格调，以6mg、5mg以及更低的焦油组合加上超细烟支设计还带来了更加健康的消费体验，这些都让有些偏硬、偏旧、偏固化的品牌形象得到了极大的改善，消费者的感受更为亲柔、细腻和丰富，感观上更为立体和柔和。

　　三是优化结构。细数细支烟以及超细支烟产品的构成，普遍高于品牌的平均产品价格，且不乏颇受市场追捧的高端、超高端产品，尤其在200元价位这一诸多品牌迟迟难以攻克的铁板价区，很多品牌依靠细支烟以及超细支烟的产品特色，已经殊为不易地撬开了一丝缝隙，客观上达到了另辟蹊径的效果。

　　不过，就细支烟以及超细支烟目前的发展而言，仍是有不小的局限和问题，主要集中在几个方面：

　　第一、创作上缺“新”。细支烟以及超细支烟的创新现在还主要集中在产品的形态和结构上，还没有上升为品牌层面的突破，这种“新”是局部的、细节的、外围的，消费者除了在产品的细节上感受到新意之外，很难获得更多的、更为丰富的消费体验，这无疑会加速新鲜感的流失过程，影响到后续的消费选择。

　　第二、设计上不“精”。单就主流的细支烟以及超细支烟的设计表现来看，其立意和着墨之处都没有逃出“细”的栓束，“细”既是最大的特征，也掩盖了品牌在其它方面的表现力，同时设计上的精致感还体现得不充分，“细”有余而精致感不足。

　　第三、表现上少“潮”。就细支烟以及超细支烟的消费构成而论，年轻消费群体占据主力和主流，但很显然，现时的细支烟以及超细支烟还缺乏足够的时尚感，可以说是细其形而守其旧，没有为这些年轻消费者有贴合的设计和细致的表达，骨子里还是“涛声依旧”的风格和做派。

　　第四、节奏上偏“快”。细支烟以及超细支烟当前的热从某种程度上是人为的热，其间充斥着一拥而上的盲目和冲动，因为各家品牌都寄望于其中拔得头筹、占得先机，这种带有主观意志的热度和速度，其实有一种叶公好龙式的热情，尤其对于产品和品类缺乏必要、足够的精细打磨。

　　特别需要指出的是，很多细支烟以及超细支烟与主品牌的定位、形象和风格有着强烈的冲突。以在细支烟以及超细支烟领域动作颇大的“泰山”为例，细支烟的柔美、细腻与“泰山”的阳刚、硬朗就显得不是特别的兼容——“泰山（佛光细支）”的外在观感就有着明显的不协调，反观同品牌的“泰山（颜悦）”、“泰山（心悦）”就要和谐很多，与主品牌既有合理的区隔，同时在形象、风格上又相得益彰。这里所引发出来的话题是，细支烟以及超细支烟有着其独特而突出的产品形象和品类风格，如何在与品牌适当区隔而又互为呼应，是所有品牌涉身细分市场之前所必须完成的前置思考。

　　通过正反两个方面以及不同维度的归纳梳理，面对细支烟以及超细支烟的前景空间与问题不足，应当如何保持和延展细支烟以及超细支烟当前良好的发展势头？如何加深和强化细支烟以及超细支烟的消费群体？如何提升和放大细支烟以及超细支烟细分市场的容量规模？

　　在回答这些问题之前，我们先来讨论培育细支烟以及超细支烟的关键词，或者说为重点品牌发展所提供可资借鉴的风向标——创新与响应。

　　先说创新，相比传统的卷烟产品，细支烟以及超细支烟的创新首先体现在烟支设计上，提供给消费者以纤细、挺拔而带有秀丽的观感体验，但其创新的意义和价值还不局限于此，“细”打破了传统卷烟设计的条条框框，同时在香型品类上也有很多尝试，比如果香、茶香、花香等等，打破了中式卷烟满目的硬派形象——尽管创新还有很大的提升空间，但毕竟有了新的突破，也为接下来的进一步创新奠定了基础。

　　再说响应，很多观点把细支烟以及超细支烟的繁荣归纳为领导品牌的示范效果，先行者的丰收让后来者看到了机会，但换个角度，这么多的品牌能够投身其中，恰恰证明了重点品牌对市场响应能力的提升，这既是“市场为导向”的应有之义，亦可以为品牌发展提供更大的空间和更多的机会。可以想见，细支烟以及超细支烟的未来，也需要在创新与响应两个维度中确立目标和方向。

　　接下来，我们把话题放大到更宏大的叙事背景——正在进入到低增长、微增长通道的重点品牌需要在细支烟以及超细支烟领域做些什么？或者说，细支烟以及超细支烟应当怎么样推动重点品牌的持续发展？从2013年1-9月份的情况来看，在卷烟消费总量增长收窄、结构提升放缓的深度影响下，叠加上重点品牌不断放大的增长基数，增长缓、增量少、增幅小已经成为重点品牌的集体画像，你慢我缓、你困我乏、你忧我困的局面正在呈现出扩大和加剧之势。9个月，27个重点品牌合计销售3100万箱，同比增量比去年减少仅170万箱，增幅同比下降一半有余，所有重点品牌的增幅均低于去年同期，有8个品牌销量还同比下降。27个重点品牌合计实现销售收入9100亿元，同比增加值减少近500亿元，增幅同样几近腰斩，十之八九的品牌销售收入增幅均低于去年同期，有5个品牌销售收入同比下降。一方面是曾经在高速增长、齐头并进面前看起来咫尺之遥的目标似乎变得遥不可及，所有的品牌都放慢了前进的脚步，无论是规模的描述，或者是结构的标识，难度一再地增加和放大。另一方面是大家都在苦苦找寻新的增长动力和发展空间，当领军品牌都放缓了步伐的时候，增长的困难从个体蔓延至了全体，无论是体量放大的规模品牌，或者是规模增加的结构品牌，增长一再地放缓和乏力。

　　很显然，微增长、低增长已成重点品牌的发展常态，在复杂多变的外部环境和持续下行的经济压力下，烟草产业难以独善其身，重点品牌亦无力一枝独秀，同时在叠加上不断放大的增长基数，对于此，既需要对微增长习以为常的态度，更需要对低增长心中有数的能力。不过，相比增长的放缓降速，我们更为忧虑重点品牌面对微增长、低增长所表现出来的焦虑感、错乱感和无力感。

　　一是焦虑感，增长甫一放缓，很多品牌就大感受不了，“受不了”的原因很大程度来自于过高的发展预期，以及对市场变化的认识不足，长期的增长惯性减弱了品牌对风险的防范，那些被水涨船高式增长所掩盖的问题也逐渐暴露出来，加深和加重了品牌的焦虑感和无序度。

　　二是错乱感，冰冻三尺非一日之寒，重点品牌发展的放缓从去年下半年其实已经开始有所显现，但这个渐进的过程因为主观的愿望而被弱化，惯性的高增长思维也造成品牌难以正确对待增长的放缓，为