烟草在线专稿　　以2012年对“天价烟”的行业性专项治理为分界线，高端品牌、高档卷烟的发展逐渐进入到了理性的成长通道，彻底告别了以价格标高为主要手法的盲目竞争、过度竞争和无序竞争——一方面重建了规范有序的市场秩序，校正了理性务实的发展预期，规范了结构提升的路径选择，将竞争重新拉回到适度有益的范畴；另一方面，主动整治、自觉规范“天价烟”市场秩序，其中所体现出来的高度的行业自律和社会自觉，最大程度消除了之前的负面影响，为合理的、正常的、必要的结构提升营造了良好的外部环境。现在看来，当初那些对于“天价烟”专项治理的担忧与顾虑是多么的缺乏远见——2012年，高端品牌销量突破200万箱，同比增幅近20%，继“中华”继续扛旗领跑之外，“芙蓉王”、“苏烟”、“黄鹤楼”、“利群”四个品牌齐过15万箱。更具指标意义的是，高价位卷烟销量一举突破10万箱，同比增幅超过50%，“黄鹤楼”已经接近3万箱，“白沙”、“南京”、“云烟”都过了1万箱，还有四个品牌突破5000箱。2013年1月至8月，高端品牌销量已经突破180万箱，高价位卷烟销量亦是接近2012年全年销量，在保持稳定发展态势的同时，也极大地推动了品牌整体的价值升级——说高端品牌是产业升级的引擎并不为过。

　　不过，透过数据的外在呈现，解构高端品牌的成长构成，还是可以得到很多新的发现和思考。

　　1.“老面孔”占主导。细数目前在高价位卷烟市场呼风唤雨、引领风尚的主流品牌，仍然是那些熟悉的“老面孔”——这种熟悉不单单表现在品牌的整体组合上，强势品牌仍然强势地占据了主导地位，就产品的个体表现而言，也没有几个能够真正称得上异军突起、后来居上。以2013年1月至8月的情况来看——500元价位段，“中华”一枝独秀，“苏烟”已成守势，与“中华”的距离不断拉开，“利群”虽有大幅增长，却也难望“中华”项背，其它品牌虽有增长，但也仅限于自我的纵向比较，且对本土市场的依赖不断加大，采取多规格“群狼”战术的亦不在少数；700元价位段，“中华”独揽顶峰，一家的份额超越了其它所有品牌，“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“云烟”基本上属于自我加压、自我鞭策、自我努力的阶段，至于其它品牌，即便是全国性的大品牌，在这一细分市场也只能在“有限的地盘”区域性做主；1000元价位段，“白沙”的竞争力、影响力毋庸置疑，“南京”转危为机之后也成功跻身一线地位，“大重九”的爆发力、成长性也不容小觑，“黄鹤楼”以丰富的产品组合在规模和布局上都有不小的优势，“利群”、“黄金叶”、“苏烟”、“冬虫夏草”虽然具备相当的体量规模，但在布局和影响上还稍逊一筹。就此而言，一方面“天价烟”的专项治理并没有影响这些强势品牌（曾经价格高高在上）的持续发展，另一方面其它品牌也没有在这个过程中觅得机会、分享果实。

　　2.“价值感”定胜负。在当下的消费语境中，高端品牌还是有着强烈的符号意义、道具功能、社交作用，虽然经过“天价烟”的专项治理，“价格”已经丧失了最初的符号、标签的作用，但高档产品所具备的价值感仍然是左右消费意愿的决定性因素，尤其是被拉回到同一价格起跑线之后的高价位卷烟。这种价值感的构成，包括形象、口碑、影响力和认同度几个方面的维度。首先是形象，“黄鹤楼”的横空出世以及后来的大红大紫，离不开“1916”所营造出来的超高端的形象感，颠覆了高端的价值体系，并相当于定义了超高端的形象认知，启动了高价位卷烟的市场需求。其次是口碑，以规模称雄的“白沙”能够站在高价位卷烟的最顶峰，“和天下”的竞争力自不待言，但不要忘了这款产品十余年如一日的口碑累积，这才换来了近两年的厚积薄发。再次是影响力，“南京”的成功确实非比寻常，非常时刻的非常之举不仅挽救了风口浪尖上的品牌，也转危为机地演变成了病毒式、爆炸式的品牌传播。最后是认同度，“黄金叶”、“利群”，以及“云烟”这两年在高价位卷烟市场的作为表现，再一次实证了市场对于品牌价值的认同，有形象、有口碑、有影响力。其实，强势品牌这几个方面的突出表现，也折射出其它品牌相应的短板和不足，一味的炒作和盲目的迎合难成大器，短时间的繁荣也不过是一片虚火，最终成不了气候。

　　3.“价格战”失空间。与其它产业、其它品牌的“价格战”以折扣、低价、买赠为主要作战样式所不同的是，在“天价烟”专项治理之前，高端品牌的“价格战”一度以近乎失控的比高、比贵、比奢的形式愈演愈烈。某个品牌定出1000元，另外的品牌就敢标1500元、2000元，后面的品牌接着在追上3000元……直至不乏万元的咂舌“天价”。固然，这其中有彼时消费语境的裹胁和助长，君不见白酒、普洱、名表价格蹭蹭上涨，早已把“不分家”的兄弟甩出去了七八条街，与其说是在制造“天价”，还不如讲是“被天价”。但是，“天价烟”专项治理既是对愈演愈烈的“价格战”的严格整肃，已经到了非整不可的地步，也从产业调整的角度，昭示了外界对于市场竞争层次低、品牌竞争水平低这一“双低”现状的担忧和纠正。很显然，“天价烟”的专项治理相当于抽取了很多品牌赖以为生的“杀手锏”——以前，不需要消费者认为值不值这个价，只需要营造出就是这个价的舆论环境；而现在，大家都拉到了同一起跑线上，那些真正用来箍桶能够决定装多少水的“木板”才真正走上前台，呈现出应有的价值。所以，专项治理过后的高价位卷烟市场，首先的变化是不“乱”了，价格、竞争、促销都更加规范，随之而来的进步是思路“活”了，大家把心思花在了如何提高品牌核心竞争力，如何建立起差异化的竞争优势，高端市场真正呈现出百花齐放的良好态势。

　　4.“低一类”成基座。在短短不到十年时间，200元左右价位的“低一类”产品就从过去的“高价位”演进为今天的“入门级”，昔日的“高富帅”平易近人成今天的“小伙伴”。一方面，市场的快速扩容和做大加速了价值的不断走低和矮化，曾经高不可攀的“低一类”飞入了寻常百姓家，不仅仅丧失了价格上的标杆地位，也无法继续做到“以稀为贵”；另一方面，“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”三大品牌在助推“低一类”市场成长的同时，也在最大程度分享了胜利的果实，在高端市场业已形成了巨大的短期内很难被逾越的规模优势。不过，以当下卷烟消费升级的空间和速度判断，“低一类”价区在规模持续做大的同时，价值感也将会继续走低，昨天的“低三类”、今天的“高三类”、明天的“普二类”都可以作为假以时日的“低一类”价值坐标参考。这也引发了我们更为深入的思考，或者说提供了某些解答疑惑的线索——那就是，为什么在一类烟建立起强大规模优势的“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”，甚至包括“中华”都难以在高端市场有更大的作为，体现出与之相符的市场地位？很显然，成败皆萧何，“低一类”（“中华”是500元价位）成就了品牌的规模优势，也捆绑和束缚了品牌的价值提升，固化的品牌形象和价值口碑让它们远离了高端市场。在这个意义上，这既是它们过去十年的最大成功，也是未来十年的最大风险。

　　解构了高端市场的成长构成，也就理解了高端品牌的发展现状，以及现状背后的问题和风险。

　　首先，市场扩容的外部阻力不断放大。很显然，尽管仍然保持了高于市场整体的扩容速度，但高端品牌的发展压力却是与日俱增，这种压力带有普遍性和持续加剧的双重色彩。一方面，高端品牌始终没有得到应有的社会整体认同和品牌价值体现，一直背负着外界强加于身的“道德骂名”，一些无德媒体也热衷于“天价烟”所带来的“眼球效应”，断章取义、信口开河、极不负责任地对高端品牌大加鞭笞，误导和影响了消费者正确的品牌认知。另一方面，市场上对于高端品牌“追”的心理和“捧”的势头也在不断地减弱，过去那种带有强烈攀比色彩的追“贵”、捧“高”，到现在也已经基本不复存在，消费心理变得更加务实和更为克制，这些外部因素再叠加上烟草控制对消费意愿的持续抑制，客观上进一步放大了高端品牌的发展压力。我们可以做出两个方面的判断，一是高端品牌的结构不可能长期性地快速提升，“天价烟”的专项治理加速了“天价”早已呈现出来的明显颓势，夸张的价格除了在一定范围、一定时间赚取噱头和吸引眼球之外，根本难以为继、无法立足，一味地拔高价格并不是品牌价值提升的有效手段。二是高端品牌的规模不可能持续性快速扩张，必须得承认，除了少数一些全国性的大品牌之外，很多高端品牌销量的构成主要以本土市场为主，且在实现销售的过程中具有强烈的“推销”色彩和“特产”身份，市场规模和品牌影响远远低于品牌的自我感觉。

　　其次，主导品牌的引领作用不断衰减。正如我们前面所分析的那样，熟悉的“老面孔”仍然占据了市场的主导地位，这些成熟产品的生命力固然可喜，却也折射出新产品的竞争力匮乏，更令人担忧的是，主导品牌在市场上的引领作用不断地衰减。这种衰减体现在了几个方面。一是对市场的拉动减弱，“1916”的横空出世不仅成就了一个品牌，甚至可以讲塑造了一个市场，其意义和影响不亚于当初iPhone上市之后对智能手机市场的推高，但到目前为止，还没有后来者具备类似或接近的影响力和推动力，最好的状态也不过是进一步做大高端市场蛋糕而已，就好比诺基亚弃塞班装微软，并不足以改变智能手机的游戏规则和产业生态。二是对品牌的拉动减弱，强如“和天下”，对“白沙”品牌整体形象、价值的提拉也是有限的，一方面消费者更愿意把高端产品当作独立的品牌来看待，高端产品和品牌主体的形象、风格、文化等缺乏一脉相承的东西；另一方面品牌也没有更好的办法来嫁接和延展高端产品的影响力，老大的日子虽然好过了，但兄弟们仍然忍饥挨饿，整个产业所期待的高端品牌的引领和带动作用发挥还很欠缺。三是对消费的拉动减弱，关于iPhone