烟草在线专稿    2013年1至7月，26个重点品牌实现销售2410万箱，同比增加160万箱，增长7%；实现商业销售收入7100亿元，同比增加730亿元，增长12%；单箱批发销售收入达到2.9万元，同比增加0.1万元，增长4%。其中：双喜•红双喜销量突破250万箱，云烟超过200万箱，红塔山、白沙达到180万箱，黄山、利群、七匹狼、黄金叶、泰山5个品牌超过100万箱；中华销售收入逼近900亿元，云烟接近600亿，双喜•红双喜、芙蓉王超过500亿，利群、玉溪、黄鹤楼3个品牌达到400亿元，8个品牌达到200亿元。但与2012年同期相比，重点品牌的增长乏力以“降、缓、低”的形式呈现出来，“降”——总量增长从2012年同期300万箱缩减至160万箱，销售收入增长从2012年同期1300亿元缩减至730亿元，都有接近一半的减少；“缓”——总量增幅从2012年同期16%降低至7%，销售收入增幅从去年同期22%降低至12%，也有接近五成的降低；“低”——单箱批发均价增幅从去年同期6%缩减至4%，有12个重点品牌产品结构同比下降。

    一方面，“逆势增长”来之不易，“稳中有进”总体向好。在当前这样一种复杂和困难的局面当中，考虑到高增长基数上不断放大的发展压力，重点品牌能够保持持续稳定增长实属不易，其中既来自于过去一轮改革所形成的强大势能和发展惯性，也离不开强有力的产业调控下各大品牌的积极应对与主动作为。特别是从二季度开始多管齐下的强有力的调控举措，供需关系的重塑以及发展目标的回调对于稳增长、调结构、促发展发挥了极为重要的作用，保证了品牌发展的持续性和连贯性。另一方面，增长放缓、增长乏力却又不容回避。虽然宏观经济形势对烟草产业的影响有一个相对滞后的过程和周期，但影响正在不断地加深加剧，数据上的增长并不能完全反应出品牌发展状态的全部，整体上的“增”难掩家家有本难念的经，“降、缓、低”只是客观地反映出困难和问题的不同维度，更大的挑战来自于，重点品牌们在经过一轮猛跑之后，集体性的脚步放缓以及所表现出来的疲惫感、困顿感和焦虑感。

    难道不是吗？先来看看当前极易被忽视却又不能忽略的“四种现象”：

    第一、“稍紧平衡”的状态不断趋弱。“稍紧平衡”是烟草产业过去数年产销调控，乃至于宏观调控的关键词，稍紧与平衡既是调控的目标，也是手段，通过调控来保证和实现总量供应与结构投放两个层面的平衡，略低于实际需求的市场投放带来了货源的紧俏感和状态的持续性，也在客观上打通并维护了产业链条各个环节的整体平衡。受益于这种整体的、面上的“稍紧平衡”所营造出来的秩序氛围，重点品牌的总量增长与结构提升在过去几年一直处于可调、可控、可持续的状态，大环境的有序促进了小生态的向好。同时，改革不断深化所释放出来的红利，催生了持续的“量价齐增”的产业形势，也保证了品牌的发展在速度与质量两个方面都有不错的表现，既可以实现持续快速的高增长，又可以维护“物以稀为贵”的价值感，加上超高端卷烟一再突破价格的上限，又反过来拉长了“稍紧平衡”的空间和弹性。

    不过，这种局面正在被打破，“稍紧平衡”呈现出不断地弱化与减退，特别是在大品牌和结构烟的投放上表现得尤为突出，从过去供不应求、供紧于求到现在供过于求、供非所求。坦率地讲，现在已经很难看到某个品牌紧俏、旺销的局面——在品牌和品类的不同维度都有明显的表现——过去供应十分紧张的品牌，现在基本做到了大街小巷、千柜万户都寻常可见，过去很神秘很稀缺的产品，现在也没了“犹抱琵琶半遮面”的神秘感。一边是品牌基于自身的发展需要，加大了市场的投放和结构的提升，投放量的快速增加迅速打破了“紧”的状态；另一边是天价烟治理后，把所有的超高端卷烟拉回了同样的价值区间，并放大了价格之外产品价值感不高、差异性不足等问题，也导致千元价位堆砌了大量的产品规格，分割和稀释了有限的市场空间。所以，现在的“稍紧平衡”基本上少见于低档烟，少量的超高端形象产品，以及受困于地方保护而限定投放量的省外结构产品。

    第二、“两个跨越”的内涵持续下降。“两个跨越”的提出与实施，实际上是对工商分设的强化和具体化，工商分设在架构和机制两个方面打破了地方保护的篱笆——在重新规划修缮跑道的同时，也进一步完善了游戏的规则——改革所释放出来的活力是显而易见的，随着省级中烟工业公司的组建，在战略、资源、技术、营销等各个方面保证了培育大品牌的可能性和可行性，大规模的品牌整合以及弱势品牌、区域性品牌的加快退出提速了大品牌的形成进程。地市级分公司经营主体的确立，经营秩序的整顿规范，以及按订单组织货源的推开，又在渠道环节营造出更加公平有序的竞争环境，打通了品牌发展的市场通路。截止到2012年，全国省际间交易比重已经达到55%，比2001年提高了30个百分点，比2008年提高了9个百分点，“两个跨越”中“由省内市场向省外市场跨越”已经基本实现，同时国内市场对于外烟品牌的正面竞争也取得重大胜利。

    但同品牌增长放缓一样，品牌的省际间交易比重增长也在不断降速，“向省外市场跨越”的速度、质量和效果都呈下滑趋势。其中有品牌自身的原因，因为品牌力的提升慢于省外市场的扩张，很多重点品牌在省外市场的知名度、影响力其实非常有限，也没有随着产销规模和市场半径的扩大而水涨船高，省外市场的布局和覆盖实际上是以填补空缺和尝试性消费的形式实现，并没有真正实现稳定的属地化消费。同时，很多品牌的资源配置其实无法满足庞大的市场覆盖和产品布局，对于这样的品牌而言，捉襟见肘的资源配置相当于把诱惑变成了陷阱。相比省外市场的攻坚克难，本土市场的地缘优势、文化优势、政策优势更加凸显，在省外市场久攻不下的倒逼下，各大品牌纷纷加大对本土市场的投入和依存，尤其是结构烟对本土市场的依赖不断加剧，在一线和终端环节往往伴随着直截了当的压任务、下指标，既损害了“两个跨越”的质量，又破坏了“严格规范”的市场环境。

    第三、“市场导向”的理解有所扭曲。在重点品牌提速发展的最初阶段，以市场为导向，以消费者导向是得到了极好的执行和体现，这也是重点品牌能够加速发展的重要牵引，甚至那些贴牌式的品牌整合都可以视为对市场的尊重。在消费者暂时不接受、不习惯的情况下，重点品牌尽最大努力维护消费者对品牌的情况和需求，保证了整合品牌、整合产品原来品质、风格的延续和一贯，基于稳妥过渡的决策思维无形中体现了对消费者的理解和尊重。另一方面，弱势品牌、区域品牌的退出腾出了足够的市场空间，加之政策考核没有落实到具体的品牌和量化的产品，使得商业渠道能够以基本一视同仁的态度培育重点品牌，并间接地放大了市场的力量和话语权，货源的投放与品牌的培育都体现出了“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则和要求。在这个意义上，市场导向的实施与坚持，实实在在地为重点品牌的提速发展提供了有力的支撑。

    然后，在重点品牌经过一轮高速扩张并进入到发展的僵持阶段时，“市场导向”在发展压力的挤压下变调、变味。在工业层面，没有真正深入到市场，在研究市场、分析市场、解读市场等方面没有真正尊重市场，尤其是技术研发和产品设计上表现得极为突出——“自以为”和“凭经验”住到了产品研发，实验室替代了到市场中去的关键环节，这也是最近几年少有表现突出新产品、发展十分依赖成熟产品的根本原因。在商业层面，既失去了品牌培育的耐性和韧劲，必要的环节流程也存在不同程度的偷工减料，品牌培育被简化为了压任务、下指标，客户经理为零售客户提供的服务被异化为销售目标的讨价还价，客户经理的辛累与零售客户的抱怨共同破坏了品牌培育的质量和效果。更严重的是，地方保护在很多地方有所抬头，以培育品牌为名行地方保护之实，硬性地分摊任务与搭配销售屡禁不止，极大地压缩和抑制了大品牌的持续发展。

    第四、“严格规范”的执行出现缝隙。严格规范是行业发展的生命线，也是品牌成长的根本保证，失去了严格规范，也就动摇了品牌的发展根基。回顾工商分离以来以“严格规范”为核心的市场治理，分为了“治”和“立”两个阶段，即对混乱市场秩序的有效治理和规范市场秩序的全面建立。工商分离以前，大小企业林立导致市场上的品牌数量庞繁、鱼龙混杂，加之县级法人主体的存在，过多的经营主体叠加上过多的品牌个体，大小品牌为了生存往往不折手段，各种不规范的现象、行为比比皆是，严重扼杀了大品牌的成长空间和机会。工商分离以后，随着省级中烟工业公司的组建，地市级分公司经营主体的确立，特别是行业层面对于“严格附件”的刚性要求与建章立制，保证了全国统一大市场的基本形成与市场秩序的严格规范，同时品牌之间的市场竞争也基本处于适度有益的范围，极大地推动了重点品牌的快速成长。

    然而，随着近两年市场增量空间的不断逼仄，品牌增长基数的不断累积，市场竞争压力的不断放大，投射到宏观经济的不断下行与外部环境的复杂多变当中，工商之间、商零之间、工工之间、工零之间不规范的现象开始有所抬头，尤其表现在宣传促销过程中的无序竞争、盲目竞争、过度竞争