烟草在线专稿　　当前，大力发展低焦卷烟品牌已经成为了烟草行业品牌研发与培育的重要任务和努力方向，但是由于低焦油卷烟品牌的研发和培育还处于新生阶段，所以将低焦油品牌培育工作做精做细是摆在我们面前的一项重要工作。本文将从品牌培育的三个“链点”入手，结合湖南省江华县低焦油品牌培育工作实际，探讨县级分公司如何精细低焦油品牌培育工作。

　　国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌”。当前，大力发展低焦卷烟品牌已经成为了烟草行业品牌研发与培育的重要任务和努力方向，永州也将大力培育低焦卷烟品牌纳入了重要日程，以市场为导向、以品牌为纽带、以品牌培育为重点、深化品牌培育向农村和消费者延伸工作，营造低焦油卷烟培育的良好环境，不断扩大低焦油卷烟市场份额，提升营销队伍品牌培育能力与水平。这种发展态势为低焦卷烟品牌成长与发展奠定了坚实基础。尽管低焦卷烟品牌的发展面临着重大机遇，也取得了长足发展。但是，由于低焦卷烟品牌的研发和培育还处于新生阶段，在许多方面还存在着较多的问题与不足，需要我们创新品牌培育思路，精细品牌培育流程，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，推动低焦卷烟品牌培育握实现更快更好发展。

　　县级分公司低焦油卷烟品牌培育工作面临的形势和存在的问题

　　以湖南省江华县为例。江华县烟草专卖局（分公司）服务零售客户1666户，2012年1-12月份卷烟销售15155.07箱，单箱均价16648.23元（不含税），全国重点品牌销售12772.22箱，其中低焦油品牌635.11箱，占销量比重4.23%。虽然在品牌培育上我们取得了一定的成绩，但在品牌培育过程中，还存在不少问题。

　　（一）低焦油品牌上柜容易，但是再购率差。“两员”在日常品牌推荐中遇到的最大困难是零售客户对于目前的低焦油卷烟接受度还不高，青睐于省内紧俏品牌，通过营销人员反复推荐，客户才勉强订购，但部分客户以一次性上柜应付上柜率的考察，持续购进能力差。特别是对于省外烟的订购积极性低，主要原因是新品卷烟的消费群体还未建立起来，客户担心库存资金积压风险，不愿拆零上柜，导致低焦油卷烟动销缓慢，客户再订购难度大。

　　（二）品牌零售终端建设不足。江华县的零售终端经营业态大多以食杂店为主，而部分食杂店类客户卷烟陈列杂乱，卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样，不利于消费者方便、快捷地进行选购。在卷烟销售中，部分客户仍持有薄利多销的态度，通过与副食、酒类搭配销售造成卷烟零售价格隐形降价的现象依然存在，造成卷烟零售的利益不能得到有效保证。同时，零售终端信息化程度偏低。当前分公司与零售户的沟通手段还比较单一，在向客户进行品牌的文化传播、宣传品牌卖点时，存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

　　（三）零售户培育品牌的自觉性和自主性不高。俗话说：思想决定态度，态度决定出路。首先，终端在卷烟销售中的从众心理较为明显，对于新品牌的上柜宣传往往采取观望态度，表现为对分公司推介的品牌培育工作不主动，有畏难情绪，在订货时趋于保守，不敢大胆尝试购进新的品牌。其次，客户普遍缺乏推介品牌培育的能力和品牌推介的主动性，往往是被动营销，品牌上柜后就任其自生自灭，导致了不利影响。再者，卷烟在大部分零售户的经营结构中被定义为辅助销售产品，其粗放的经营方式不利于卷烟品牌的培育。

　　（四）营销服务思路和方式有待创新。个别营销人员对于低焦卷烟品牌培育活动的认识存在着一定的不确定性，对市场定位不准确，没有真正形成较为健全的品牌培育思路和理念。在思想上仍存在着因循守旧、墨守成规的消极思想，片面追求“上柜率”、“铺货率”而不进行细致的市场调研、客户分析、品牌跟踪等工作，致使客户订购的部分新品卷烟变成滞销烟，给客户带来了经济损失，使其产生消极心理而不愿配合。另外，品牌培育市场维护缺乏持续性，新品“售后”服务工作做得不够。

　　低焦油品牌精培育的思路及措施

　　低焦油品牌在县级分公司的培育，经历了县级分公司、零售终端、消费者三个链点环节，在传递过程中，每一个“链点”所起的作用，都会影响卷烟品牌的成长和发展。因此，围绕这几个环节进行深化和挖掘，可以实现品牌培育效果最大化。

　　（一）将品牌培育工作上升至战略高度，精细品牌培育流程。

　　低焦油品牌培育是一项系统的、规范的活动，其应当符合整个卷烟零售市场的消费走向，培育工作不是盲目的，更不是杂乱无章的，需要有一个全程的设计和规划。。

　　1.及时掌握市场动态，真正做到“成竹在胸”。

　　必须对整个低焦卷烟零售市场的消费现状、发展动态以及发展前景有全面的、清晰的了解和认识，并且组织卷烟营销人员开展更为细致的、实效的市场调研活动。根据辖区经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对低焦油品牌的需求状况，从而确定培育品牌和培育方式，实现从遍地开花的培育方式到精准培育的转变。通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2.进一步加大宣传力度，形成“因势利导”的良好态势。

　　全方位多层次多形式进行品牌宣传，既注重口头上、文字上的显形宣传，也注重典型示范、现场评吸的口碑宣传；既注重对零售户的宣传，也注重对消费者的宣传，尤其做好“第一口烟”效果宣传。宣传时还要注意区分宣传对象，对不同的文化层次和性格特征的人采取不同的宣传语言与方式，进而使我们的宣传被接受和认可，让品牌培育赢在“起跑线”上。同时，在宣传过程中突出一个“信”字，实事求是，不夸大其词，不误导受众，不为瞬间效果而牺牲长久信誉，并注重随时收集受众意见，及时调整宣传工作思路，使宣传落到实处、落在受众心中。并注重低焦油品牌文化宣传，有效传递品牌价值。加强品牌文化宣传是传递品牌价值的有效载体，要通过多种方式与途径，有效发挥市场营销人员和零售客户的能动作用，传播鲜明、统一的品牌形象，传递品牌核心价值，增强消费者对品牌文化厚重感、时代感和鲜活感的认知认可，引领消费潮流，提高品牌影响力。

　　3.打造一线尖兵，稳固品牌培育基础。

　　如果品牌培育是一场“战争”，那么客户经理就是赢得这场战争的“战士”，提升客户经理培育品牌的能力和水平，就是赢得这场战争的关键。一是客户经理要切实掌握与品牌培育相关的市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能，增强新进品牌推介、成长品牌培育、成熟品牌维护等方面的能力，不断提升品牌培育工作水平。同时，要增强责任意识，认真维护品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使低焦油品牌在市场竞争中保持强势状态、居于主导地位。二是提高团队协作能力。俗话说“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，团队的力量是巨大的。在品牌培育工作中，不能各自为政，在工作中大家相互交流好的经验，彼此学习好的品牌培育方法。三是加强岗位练兵。鼓励客户经理深入学习《卷烟商品营销鉴定教材》，不断提升技能等级。同时，开展形式多样的竞赛活动，对应知应会、客户服务、明码实价、品牌培育等进行理论考察和实战操作，掀起低焦油品牌培育“比学赶帮超”的热潮，推动营销人员不断提升专业技能。四是制定合理的考核机制。调动客户经理品牌培育积极性的有力方法和保障。在品牌陪过程中，要做好每个客户经理的计划分解，形成人人有目标，月月有评比的考核机制。　

　　4.持续关注品牌售前、售中、售后服务工作。

　　品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制品牌的销售动态，跟踪品牌销售的全过程。在低焦油品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高零售客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高零售客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握零售客户的进、销、存情况，提供零售客户经营技巧，指导零售客户做好合理库存，提高零售客户的经营能力。

　　（二）强化现代零售终端建设，搭建低焦油卷烟品牌成长平台。

　　卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”，是销售网络赖以生存的基础，也是品牌培育的最前沿阵地。加强现代零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿，已成为当前面临的重要问题。

　　1.保证客户利益，提升终端培育品牌的积极性。

　　要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。因此，要充分发挥品牌的主导作用。

　　（1）维护市场价格的稳定性。卷烟市场价格的