烟草在线专稿

　　苹果很伟大，三星同样成功，殊途同归。

　　最近几年，但凡是涉及创新的话题，一律是绕不过苹果、GOOGLE、微软、FACEBOOK等一众诞生于互联网时代的高科技企业。这其中尤以苹果为甚，已经仙去的“乔帮主”一手缔造了强大的苹果王朝，以区区一款iPhone单兵作战，就把诺基亚、摩托罗拉、黑莓等的集团军打得满地找牙，彻底改写了智能手机的产业走向。同时，苹果至今仍然豪取了智能手机产业超过七成以上的利润。尽管现在诺基亚已经奄奄一息，摩托罗拉只有断腕求存，HTC也光芒不再，但唯独三星显然是找到了苹果的“缺口”，日子过得并不比苹果差上多少，甚至在销量上还胜出一筹。究其原因，惟有三星在创新上堪与之一比，苹果素以颠覆性的原创设计而惊艳，总是能够以石破天惊的姿态超越大家的想象和预期，而三星则擅长集成式、跟随型的二次创新，把别人的原创设计变得更精彩、更出色，尤其是消费者的产品体验做得极为出彩。可以说，这是两种殊途同归的创新路径。

　　较之苹果、三星的风光无限，诺基亚、摩托罗拉、黑莓们的落寂与沉沦就显得那么的突如其来却又理所当然，现在如果还在用诺基亚、摩托罗拉、黑莓，简直都不好意思给人打招呼。网络曾经上有一个恶搞诺基亚的片段，据说iPhone上市之后，诺基亚的大佬们拿着往地上一砸就碎了，大佬们因此得出了结论，不经摔的iPhone根本不值一提。这个段子的真实性有待考证，但诺基亚以及诺基亚们的傲慢与固执倒是可见一斑。比如：诺基亚固守直板手机设置，摩托罗拉沉迷于“刀锋”的轻薄，黑莓则把全键盘看作是邮箱发送的必需品……这恰恰给了苹果、三星以巨大的创作空间。竞争有两种不同类型，一种是面对当下的竞争，满足于已经发生的现实需求，这是诺基亚们曾经擅长却又最后失之据守的阵地，另外一种是面向未来的竞争，不仅激发出消费者的潜在需求，也创造出全新的消费体验，而这正是苹果、三星最为犀利的进攻武器。

　　——“苹果型”，颠覆性的原创设计。不客气的讲，苹果就是一个彻头彻尾的“破坏者”，破坏现有的格局，破坏现有的形态，破坏现有的想象，它的武器就是创新——颠覆性的原创设计。在iPhone之前，谁会对智能手机有如此丰富、生动的想象？别人家的智能手机只不过是具备一丁点计算功能的手机而已，而iPhone的起点就是是具备通话功能的移动电脑，通话、短信、计算？仅仅是可以无限扩展的诸多功能之一而已。刚推出iPad的时候，主流的观点都对这个放大版的iPhone大加鞭挞，纷纷预言其命不久远，但最终的结果呢？iPad几乎填满了我们的空闲时间。除了在强大的硬件设备之外，苹果经多年编织了更为缜密的软件生态系统，这套生态系统的原点亦来自于苹果对产业生态的创新。一个苹果的创新能力能够保证iPhone、iPad的水准，但却无法构建起能够区隔于其它品牌的软性实力，App　Store则把苹果的创新上升到新的层次。但竞争对手们苦苦追赶并竭力缩短与苹果在硬件上的差距，却发现软件上的距离更为遥远，安卓阵营的抱团取暖或许是惟一的途径。

　　——“三星型”，集成式的二次创新。在探讨三星在移动互联市场的成功之前，我们必须正视三星在传统家电领域的强势崛起，如果叠加上索尼、松下、夏普等日本电器巨头加速沉沦的时代背景，有足够的理由对三星的能量和成功“高看一眼”。理性地加以看待，三星模式的核心是“跟随战略”，也可以看作是模仿式创新、集成式创新。作为一名后来者，虽然三星进入某个领域总比对手要晚，但三星总是能够做得更精致，更出色，更成功。尽管受限于原创性的创新不足，三星在利润率、品牌价值、消费影响力等方面无法同苹果相比，但三星的创新体现在了对消费体验的持续改进，以及硬件设备的不断升级，同时在设计上也有独到之处，这些都保证了三星有足够的竞争力。更重要的是，三星具备完整的独立的垂直整合能力——以智能手机为例，从液晶面板到CPU芯片，再到存储芯片，三星都具有世界一流的生产能力，极大地保证了三星在整个产业的话语权。

　　苹果只有一个，三星同样只有一个。苹果的伟大之处在于总是能够超越你的想象，甚至于重新定义未知的世界，三星的成功离不开总是能够把已知的认识和判断以更加精致、更加出众、更加完美的形式出现。“果粉”以信仰的姿态坚定地支持着苹果，三星照样不乏一大批忠诚的拥趸。据说iPhone　5上市之后，最为纠结的是三星。一方面，iPhone　5缺乏突破性的设计让它长长舒了一口气，至少不用担心被苹果甩得太远，短期内大家都还有饭吃，日子不会太难，但另一方面，三星也感受到了跟随者的威胁，诺基亚、HTC、摩托罗拉……大家都是二次创新的高手，都有可能在某个时间段、某个领域超越三星。这种纠结，其实把这两种不同的创新路径表现得淋淋尽致，三星作为跟随者，集成式的二次创新决定了原创性元素的缺乏，也导致了战略上被苹果引领、裹挟着前行，但三星胜在细节上持续改进的能力，以及设计上的极致追求。

　　实际上，寄望于通过寥寥两三段文字来解析出苹果、三星的创新密码，那根本就是痴人说梦，但这并不妨碍我们管中窥豹地找寻苹果、三星成功的蛛丝马迹。第一，不一定做第一，但至少要争做惟一，“第一”永远只有一个，大多数都是为了衬托“第一”的强大，但“惟一”具备极强的可塑性，也更容易在消费者心智中占据重要位置，做“惟一”也是创新，在一种以更大、更快、更强为目标的产业热情中，我们需要更独特、更鲜明、更精致的思维认识。第二，颠覆不是目的，只是一种技巧性的手段，苹果颠覆了智能手机的产业生态，但“乔帮主”不允许苹果失去精致、唯美、易用的特质，那种以颠覆为目标的创新只会让品牌迷失自我，丧失掉消费者对品牌的情感归属。第三，不要让伪创新大行其道，这个伪不是指虚假创新，而是那种无谓的、毫无目的性的、纯粹为创新而创新的创新，这种创新的危害性不亚于学术造假，对品牌的发展百害而无一利。

　　比想象力更重要的是用机制建设创新力。

　　进入到2012年，特别是从二季度开始，“532”、“461”知名品牌格局呈现出更加明显的清晰化、明朗化、具体化的态势，但重点品牌发展面临的困难和压力更加凸显，宏观经济下行压力和复杂多变外部环境对整个烟草产业的影响不断加剧。更为重要的是，重点品牌所面临的产业生态和竞争语境发展到了新的层次，即从“跟随”进入到了“引领”阶段——大部分重点品牌过去的发展模式都是以模仿式、跟随式、集成式为主，既喜欢“摸着石头过河”，也习惯“随大流”，但现在，自己已然成为了领导者，如何研判市场趋势，如何确立技术重点，如何引领产业走向，都是全新的课题。同时，品牌体量、规模做大之后，试错的风险和成本都在不断增大，事实上已经不允许重点品牌出现任何明显的错误。还有一个巨大的风险是，尽管成熟产品的生命力依旧旺盛，但很显然，我们不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，创新能力不足导致新产品迟迟不能提供新的有效的增长支撑，品牌的长远前景和可持续发展能力令人堪忧。

　　但我们同样需要正视另外一种现实，苹果有且只有一个，iPhone、iPad那样原创性、颠覆性、前瞻性的设计也并非来自于灵光一现，系统的创新能力构成了苹果的强大基因。三星的集成式创新也值得学习，今年一季度，三星就成为了全球手机的领头羊，它的智能手机Galaxy在全球的销量，在8月份一举超过了iPhone　4。两家同样伟大的公司为我们提供了不同的创新样本，但首先需要做的是，在决策逻辑中剔除掉类似于“一夜爆红”这样的BUG，总有一些品牌寄望于毕其功于一役推出一款明星产品，然后火遍大江南北。可以作为佐证的是，有不少的品牌实施的品类创新，其实都并非是品牌形象、产品风格多年积累、深度创新的结果，充满着模仿、做作、迎合的痕迹。所以，未来的重点品牌既需要接近于“黄鹤楼1916”那样的明星产品，但更需要一套能够支撑品牌持续发展的创新能力与创新机制。对于大多数品牌而言，旗帜鲜明地学苹果，力所能及地做三星，或许是这套机制的创新密码。

　　睁开眼睛看世界。正如前面对重点品牌产品线构成所进行的分析那样，成熟产品占据了绝对的主导地位，成功的新产品寥寥无几。这就意味着，那些5年前、10年前、甚至更长时间以前的产品设计，包括品牌思维仍然主导着当下的品牌决策。“酷”经济时代已经到来，但卷烟品牌建设和创新仍然停留在石器时代。或者说，用60年代的思维，70年代的方法，80年代的机制，去面对70后、80后、乃至90后挑剔的眼光。消费者为什么愿意为iPhone买单？并非只是它比诺基亚、摩托罗拉好多少，而是iPhone看起来更酷，更好玩儿。当卷烟的产品设计还在只是沿用“好”的标准来规划，还只是用“一支烟”的视野来设计，我们其实已经落后了，已经输在了起跑线上。这也是为什么新产品很难获得成功的重要原因，既得不到老一辈烟民的认同，也不能让新一代烟民所青睐。所以，不要被“烟”的身份所狭隘了自己，尤其是不能只是用一只“烟”的形象去和80后、90后打交道。可口可乐什么时候说过自己很解渴？虽然通常情况下我们消费可口可乐只是因为口渴的原因。

　　面向市场的创新，有价值的创新。闭门造车的道理人所共知，但往往是知易行难，何况一“闭”当中还充满着“我认为这是好的，是对的”，“我这是为消费者着想”的盲目自信，这也就很容易解释很多新产品为什么看起来光芒四射，然则一到市场上就灰头土脸。“怎么看”和“怎么办”之间永远有天然的鸿沟，站在河岸边想怎么过河与摸着石头过去也是两回事儿。尽管嘴上不承认，但我们经常性地、一再地“替代消费者思考”，用经验、习惯和内心的优越性代替了消费者的需求、情感和认同。会议室决定了实验室，技术与市场严重脱节。乔布斯治下的苹果曾经很霸气地在媒体广告中自比为“爱迪生式”、“卡尔？本茨式”的发明家