烟草在线专稿　　摘要：该文首先介绍了卷烟零售终端建设的背景、理想形式、现状，然后以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，全面提升终端维护能力和水平，稳步有序推进功能终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面的自主发挥功能进行了探索。

　　卷烟零售终端建设课题提出的背景

　　国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上明确提出：“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来。

　　终端建设是贯彻“两个切实维护”的科学实践。

　　卷烟虽然是一种特殊商品，但毕竟也具备商品的属性，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的环节。只有用一定的手段完成最终销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；也只有这样才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有现实的直接意义。

　　终端建设是推进“卷烟上水平”的有效举措。

　　零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，因此，围绕行业“卷烟上水平”这一战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销市场资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，磁能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

　　终端建设是构建“现代营销体系”的重要环节。

　　在新的形势下，烟草商业企业将面临“消费转折、商业转型、社会转轨”等诸多新问题，零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓。这就要求我们切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，这关系到卷烟营销网络功能的充分和有效的发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场改革取向的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工业、商业、零售商户一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和活力。

　　终端建设是应对“新型零售业态”的具体需要。

　　随着国家政策的调整，中国城镇化进程的加快，国民收入持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快，加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”，而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造。由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。　

　　卷烟零售终端建设的理想形态

　　现代卷烟零售终端建设体系，呈现“金字塔”形状，塔尖为直营终端，塔身为功能终端，塔基为普通终端，分别发挥不同的功能。

　　直营终端。由烟草企业投资建设，规范管理，统一经营，并实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

　　功能终端。功能终端是诚信规范、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售终端，由卷烟零售终端自行提出申请，烟草商业企业根据其经营能力和一定的条件和标准进行核查评定，纳入功能终端管理，并在烟草商业企业的帮助下，实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

　　普通终端。普通终端就是除了直营终端和功能终端以外的其他终端，数量最多，烟草商业企业应根据其实际的经营条件和能力，对其形象和陈列进行逐步规范，对其经营能力和品牌推介等能力进行培训提高，以使其适应现代营销模式的需要。

　　卷烟零售终端的现状

　　终端形象陈列不容乐观

　　目前零售终端主要有七种业态，即：商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店、娱乐服务和其它，并以烟酒店、食杂店为主，由于私人经营，店铺规模和形象差别较大，店内物品摆放全凭个人喜好，有些低端的食杂店，店主经营意识淡薄，商品陈列混乱，卫生状况堪忧，对于卷烟陈列，更是有出样不全，摆放凌乱，明码标价缺失等问题。

　　终端信息流通需要完善

　　面对新的形势，新的营销模式促成现代流通体制迅速建立，但是，对于大部分卷烟零售终端，对现代信息流通的概念还很模糊，烟草商业企业与零售终端、零售终端与消费者、烟草商业企业与消费者之间的信息网络不健全，信息渠道不通畅，系统不能普及合理对接，无法真正实现现代终端信息流通模式。

　　终端有效功能不能利用

　　由于卷烟零售终端形象、陈列、信息系统、管理模式等各种原因的影响，对终端功能价值的实现并不能达到最大化，截至目前，烟草商业企业对终端价值的追求，还仅仅是以实现销售为主要目标，对品牌推介、消费者跟踪、宣传促销等功能还不能有效利用。

　　终端客户素质参差不齐

　　目前，卷烟零售终端客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人、残障人士等弱势群体，文化程度较低，缺少科学规范的理财意识、发展意识和经营意识，对于卷烟销售，只在乎低档、畅销品种，不能对消费者的消费行为进行分析研究，对新品牌的推介能力较低，消费引导能力不强，同时也缺少与烟草商业企业合作的意识，对于现代流通信息系统的推广，产生较大的阻力。

　　卷烟零售终端建设的探索

　　从表面看，卷烟零售终端建设是为了建立“金字塔”状的终端模式，但从其内涵分析，应该是为了实现从普通终端到功能终端、直营终端的形象规范化，陈列生动化、终端智能化和功能多样化，烟草商业企业应以精细管理和精实服务为手段，在终端形象、店内陈列、构建信息系统和终端功能上做出努力，实现终端经营能力和水平的提升，并最终实现烟草商业企业与卷烟零售客户的和谐共赢局面，推动“卷烟上水平”。

　　终端形象的规范化。

　　终端形象规范化主要包括店外形象、店内环境及服务痕迹化规范三种。

　　店外形象规范化。店外形象主要由门头、灯箱和招牌等部分构成，针对不同业态规范不同的门头、灯箱和招牌样式，其上元素除终端店名外还应包含“中国烟草”统一标识，客户服务热线、投诉电话等内容。店外形象规范化应从直营和功能终端着手推广，以自愿为原则，逐步对普通终端进行普及。

　　店内环境规范化。店内环境主要指专卖证件、行业标语、宣传资料、客服档案及其它，应对各要素的摆放、张贴等制定标准。店内环境的规范化应对所有终端进行推广。

　　服务痕迹规范化。对客户经理日常工作拜访过程及专卖管理人员执法过程通过文档等有形化的方式进行痕迹化管理。如统一制作《卷烟零售客户服务手册》。服务痕迹规范化应对所有终端进行推广。

　　终端陈列的生动化。

　　终端陈列生动化主要包括卷烟货柜、货架、卷烟陈列、新品牌推介陈列、明码标价等元素。

　　卷烟货柜、货架。针对不同的业态设计不同的货柜和货架，在考虑到多样化的同时，要对设计元素进行统一，形成规范统一的视觉形象。此项内容应首先考虑在直营和功能终端进行推广，以自愿为原则，逐步在普通终端进行推广。

　　卷烟陈列、新品牌推介陈列。以“