烟草在线专稿　　题记：有人曾这样说过：“以后世界上将不再有网络公司，因为所有的公司都将成为网络公司”。这话虽有言辞夸大之嫌，但也实实在在地说明了一个趋势：随着互联网的兴起，网络已经渗透到社会生活的各个方面，尤其是从经济发展的角度出发，网络已经成为支持各类产品进行市场营销的重要利器。

　　在2011年，“中华”全年商业销量接近100万箱，全年商业销售收入超过1000亿元，在我国烟草“461”的行业发展格局中，成为首个千亿大品牌。而更为引人关注的是，在基本实现“百万千亿”目标的同时，上烟集团还对“中华”在今后5年或是更长一段时间里的成长和壮大有了更高的期待，并大手笔地提出全新“百万千亿”目标，即年商业销量达到200万箱左右和年商业销售收入突破2000亿元。就是在这样的市场期待当中，面向高端市场的中华（大中华）正式问世。

　　作为高品质的低焦产品，中华（大中华）遵循“中和平衡”的产品理念，采用“多地区、小比例”的配方设计原则，在国家局和全国烟草企业的大力支持下，汇集各地最优烟叶，通过特有配方工艺手段，加上独创的“二代轻柔加工”和“成品醇化工艺”，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺，有力地保障了“中华（大中华）”的高品质；同时，中华（大中华）在烟支加粗的情况下，独创出“浓味低焦”的吸食体验，以先进的技术和独有顶尖工艺，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了有害成分，保持了醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味，确保“降焦”与“保香”的两不误。因此，仿佛我们单从产品自身价值的角度出发，就可以去解释为什么中华（大中华）一上市就可以在各地做到持续热销。

　　而作为本文来说，则非常想深层次地探讨高端烟草产品网络营销的话题。因为，市场营销的本意是联系着产品和消费人群两端，定位于高端消费人群的中华（大中华）倘若在营销，特别是在网络营销方面若有相关建树，那将不仅对“中华”品牌、乃至对整个中式卷烟“营销上水平”都将产生不可估量的巨大推动作用。

　　长期以来，基于我国烟草专卖的特殊行业营销环境，烟草产品的市场营销与其他制造行业有着显著的不同——烟草工业企业的产品营销要面临两个外部环境因素的影响。其一是工商协同营销体制，产品营销必须要走完“工业企业——商业公司——零售商户——消费者”的漫长流通渠道；其二就是随着我国“控烟公约”的逐步落实，所有烟草产品的广告与宣传促销限制都愈来愈受限，愈来愈严格。因此，基于以上两个元素，我们可以预计：今后烟草产品尤其是新品与目标人群之间的营销沟通，也就变得更为复杂、不可控。

　　现在，我们再重新审视一下整个烟草营销链条中的目标人群。从“工业企业——商业公司——零售商户——消费者”出发，烟草产品的实施营销的目标人群，可以包括商业公司、零售商户、消费者三部分。我们先分析一下商业公司，商业公司一直是烟草工业实现产品营销的主要传统市场，实现商业公司的采购计划是产品营销的主要目的。但是，商业公司批发商的功能较为突出，其作用在于把卷烟投放到市场，摆到零售户的货架上，并替工业公司收钱。至于谁来买、买什么、买多少，这些关系到于产品营销生存和发展的重大问题，商业公司的影响力较为有限。接下来，我们再看一下零售商户，零售商户是烟草产品面向消费者的“窗口”，大量的零售户通过产品的规范陈列、人际推荐、赠品发放等手段，能够对于烟草产品销售起到一定的推动作用。但是，在经济利益驱动下，零售户更大的作用在于满足消费，而不是引导消费，这也大大降低了零售商户对于烟草产品持续销售的支撑力。而对于烟草产品真正的购买者、消费者，往往因为数量大、分布广、变化快、人员分散等原因，造成了传统营销手段如面访、电话营销、买赠的手段的失灵。此外，从手段上来看，烟草传统营销基本上都是以新品上市、阶段促销和品牌宣传为主，千军万马踏过独木桥，采用千篇一律的相似面孔和手段，这也使渠道和消费者对于此产生“审美疲劳”，其作用越来越弱。

　　综上所述，烟草产品营销在面对目标人群，尤其是消费人群的时候，传统营销方式总显得力不从心。而网络的出现，则可以实现产品与消费者的直接对接，将烟草产品营销阵地前移到消费人群当中，实现网络与传统营销手段的结合，能更好地建立具备较高价值的客户关系，这对烟草产品持续地牵引市场、影响市场、稳步变革、实现突破，都将产生积极作用。尤其是作为中华（大中华）来说，立足于国内高端市场，其发展方向应当是走向国际，相信中华（大中华）在对网络营销产生深刻了解之后，其前景会更加值得期待。

　　首先，我们认为中华（大中华）应该有一个属于自己的网络阵地。这个阵地的形式可以说多样的，如面向消费者的网站、论坛社区或官方微博等。基于网络覆盖全面、信息精准、成本较低的优势，中华（大中华）完全可以将这个网络阵地建设成为长期的品牌宣传和产品影响扩散的窗口，作用在于对各类目标市场的实时数据和信息收集、整理、分析和挖掘作为判断和决策基础，形成面对线上线下完整的、以刺激消费和品牌营销为最终目的科学合理的营销执行体系。此外，中华（大中华）还可以利用这一网络营销阵地，形成基础数据对全线产品营销工作的精准支持，利用呼叫中心等工具，加深对于重要渠道和重要消费市场的维护。

　　其次，中华（大中华）可以通过这个网络平台来发现消费趋势、测试未来走向。比如网络平台的存在，可以让中华产品测试类活动实现低成本、常态化地执行，可以针对广泛的区域市场、针对更大范围的竞争产品，进行持续的跟踪和测评。这样的举措，能够在第一时间提早发现消费者对于现有产品的评价维度和偏好的变化，可以提早发现和确定具有显著竞争力的新的竞争品牌的规格产品，形成对未来消费趋势的准确理解与把握，继续站在消费的最前沿。

　　最后，在渠道维护、管理、激励方面，传统方式一是需要大量的客户经理进行覆盖，成本较高；二是是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。中华（大中华）网络平台的存在，就可以用统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，进一步优化、提升、增强传统渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。

　　实际上，在当下很多烟草产品都在网络营销方面实现突破，建立了属于自己的网站、论坛、微博，他们的功用主要进行产品信息传播、线上品吸、线上调研、线上线下整合促销、舆情监控等内容，并且已取得一定的成绩。而以提升“中华”品牌价值和产品线结构为己任的中华（大中华），完全可以在网络营销大潮中施展拳脚，通过丰富网络手段进一步丰富营销数据库，为推广“中华”产品，提供全面扎实的科学决策依据，为上烟全新“百万千亿”目标的实现做出新的贡献，全力实现对整个行业的产品价值引导。

　　网络大潮成趋势，产品营销正当时，期待中华（大中华）在网络营销领域树立起行业发展的新标杆！