烟草在线专稿　　在“十二五”开局之年，芙蓉王商业销量即突破100万箱，达到100万箱——在过去五年，芙蓉王不仅保持了接近30%的复合增长率，单是2011年一年的增量就相当于2006年的全年销量。芙蓉王不仅以“率先”和“加快”的姿态成为中式卷烟第一个百万箱高端品牌，也昂首引领中国烟草正式进入到高端品牌的百万箱时代，玉溪、中华其实仅以微弱的差距止步于百万箱门槛之外，如果稍微“自我加压”，完全可以提前“破百”。

　　今年前4个月，芙蓉王、中华商业销量均已突破50万箱，玉溪逼近50万箱，黄鹤楼距离40万箱仅一步之遥——按照这样的销售趋势判断，今年有望出现4个纯一类烟的百万箱高端品牌。

　　这当然令人感到振奋，至少从整体的数据呈现来看，四大品牌全部保持了25%以上的一类烟增幅，增幅最少的中华达到26%，最高的玉溪更是超过35%。同时，商业销售收入亦水涨船高般大幅增长，中华突破500亿元，芙蓉王接近300亿元，黄鹤楼、玉溪分别超过和接近250亿元，中华、芙蓉王的同比增幅亦在25%以上，黄鹤楼、玉溪则超过了35%。不过，硬币的另一面是，四大品牌的单箱批发均价——最能衡量结构水平的关键指标，只有玉溪同比微增0.4%，中华、芙蓉王、黄鹤楼同比全部下降，黄鹤楼降幅更是接近3%。

　　这是规模化发展所必须经历的阵痛，还是高端品牌结构提升乏力的前兆？对于高端品牌而言，这是个大问题。对于整个行业来说，这更是个大课题。

　　结构问题只是系统性风险的冰山一角。

　　在过去五年，华溪楼王无疑是高端品牌中最具影响力和明星效应的品牌，对于整个高档烟市场的发展也具有引领和示范效果，对于它们的关注和分析可以管中窥豹地为高端品牌把脉问诊。先来看几组数据：1——2006年，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌销量最大的规格及销售比重分别是，芙蓉王（硬）82%、中华（硬）66%、玉溪（软）78%、黄鹤楼（硬红）29%（占全部销量比重）。2——2011年1-4月，前述四个品牌销量最大的规格及销售比重分别是，芙蓉王（硬）86%、中华（硬）64%、玉溪（软）80%、黄鹤楼（软蓝）46%（占一类销量比重）。3——2006年，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌的单箱批发均价分别是10.3万元、5.7万元、4.8万元、5.7万元。4——2011年1-4月，这四个品牌的单箱批发均价分别是10.7万元、5.6万元、4.9万元、4.8万元。

　　透过这几组数据，大致可以解读出几个方面的信息：第一，目前在全国一类烟中处于领先地位的中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌，虽然黄鹤楼的主销规格有所变化，但黄鹤楼（软蓝）批零价格其实还低于黄鹤楼（硬红），几个品牌的主销规格与5年前并无二致。第二，尽管四大品牌在过去5年以极快的速度实现规模扩张，但主销规格的销售比重不降反增，这表明销量增长的动力和支撑主要来自于成熟产品，同时新产品的表现有负预期。第三，因为四大品牌的发展主要以成熟产品持续增长并以规模扩张的形式加以呈现，几个品牌的单箱批发均价在过去五年基本保持不变，黄鹤楼甚至有近1万元的下降。第四，虽然几个品牌在过去五年中推出了不少新产品，看起来似乎“眼前一亮、耳目一新”，但就其影响力和价值感而言，实在缺乏有说服力的表现，对于品牌价值提升、规模扩张的贡献度也非常有限，

　　如果把视线加以放大与扩展——实际上，包括苏烟、利群、云烟等在内众多一线高端品牌，都不同程度存在着主力产品老化、产品结构下移、品牌价值感流失等问题。过去，我们总是认为结构问题只是那些规模主导型品牌成长过程中的烦恼，“大与强”难以兼得，“大而强”更是难上加难。但现在看来，高端品牌也集体性地碰到了“结构瓶颈”，结构问题已经成为制约高端品牌持续发展的各种矛盾的集中体现，但这还不是问题的全部，更不是核心的症结所——究其根源，在高端品牌集体迈过或即将迈过百万箱之际，当前和今后两三年即是高端品牌加快发展的重要机遇期，更是问题集中爆发的矛盾凸显期，趁势而上自然大有可为，“攻不下”或者“守不住”阵地则极有可能兵败山倒。聚焦到当下，高端品牌在结构问题之外或者隐于其下的问题和矛盾，主要集中于以下几个方面：

　　千元天花板。

　　对于“天价烟”的治理，是整个烟草行业近期的焦点和热点，此前超高端卷烟发展乱象早已被千夫所指、为行业抹黑，对整个产业的持续发展都造成了极大的伤害——治理是必须的；同时，以行业对治理“天价烟”所下的决心和力度而言，相信超高端卷烟发展中“过高”、“过热”、“过多”的现象和问题都将会得到有效遏制——执行是到位的。实际上，我们所关注的并非“治理”本身，“治”只是方法、手段和途径，如何在后“天价烟”时代实现高端品牌的持续发展才是根本——第一，我们必须承认和正视在高端品牌培育过程中能力的不足与方法的欠缺，比如对于“高价”的过度依赖；第二，市场客观上对于“天价”的认可与追捧，畸形消费心理给高端品牌的理性发展带来了障碍；第三，对于高端品牌而言，千元限价后相当于给品牌设置了天花板，价格的趋同会放大产品乃至品牌层面的同质化——问题归结起来就是，在丧失了价格利器之后，我们如何去建立和维护高端品牌的价值感。

　　价值感塌陷。

　　正如前面所对比的几组数据，那些消费者耳熟能详的老产品最受青睐和追捧——一方面，成熟产品老而弥坚的市场表现固然可喜，这客观反映了成熟产品过硬的竞争力，也间接地展现了对成熟产品市场维护的有效性；但另一方面，新产品表现乏力不仅直观地暴露出设计、研发、培育中的问题与不足，也进一步放大了成熟产品价值感不断褪色带来的困窘，“青黄不接”来形容并不为过。很朴素的道理——以芙蓉王为例，2006年的芙蓉王（硬）零售价在200-210元/条左右，2011年仍然保持在这一价位，但谁又能否认其今天的芙蓉王（硬）已经和过去“大不一样”，因为很少有人还在把芙蓉王（硬）视为高档品牌——对于价格的严格管制让高端品牌丧失了议价权，成熟产品无法通过价格调整来保持价值感，在消费结构上移与货币持续贬值的双重挤压下价值感不断塌陷，同时，消费群体也发生了明显的改变，还有多少消费者坚持5年前的选择？问题的严重性还在于，我们是否真正把握到了这种改变。

　　原料保障力。

　　营销的理论与实践可以千变万化、天马行空、天花乱坠，说得好、唱得好也是本事，但惟有产品力才是真理，再伟大的营销也只能锦上添花。LV的名气首先来源于其箱包的坚固耐用，所谓的奢华尊贵只不过是为了让消费者愿意为高价埋单。有句话说得好，烟叶好，烟才好，没有优质原料支撑，品牌发展就如无根之木、无水之源。具体到高端品牌，原料保障方面的问题体现在了三个维度：第一，品牌规模的持续扩张必然带来优质原料需求的不断增加，按照目前的市场形势，今年不仅将培育出数个一类烟销量过百万箱的高端品牌，一类烟整体规模也将达到700万箱左右，优质原料的生产供给与高端品牌的成长发展需要足够的匹配度；第二，高端品牌发展中过度包装、盲目攀比、恶性竞争的态势没有得到有效遏制，这会加剧优质原料使用的不合理性，带来资源的过度消耗；第三，在高端品牌发展到百万箱以后，单个工厂将很难完成生产组织，高端品牌异地生产、均质加工经验的缺乏带来了品牌质量方面的潜在风险。

　　道德的骂名。

　　在很多人眼里，烟草产业以及烟草制品天然地背负了道德的骂名，生来就被贴上了“无德”的标签，“吸烟有害健康”遮蔽了这个产业的所有积极元素。某些不良媒体更是假正义之名，站在道德的“制高点”，往往是在缺乏调查、缺乏认识、缺乏判断的基础上，不负责任地以批判烟草产业来吸引眼球、赚取关注、制造噱头，长期性地误导公众难以对烟草产业建立起客观评价和正确认知。就高端品牌而言，身处社会转型期，所面临的舆论压力、道德风险以几何倍数叠加与放大，加上卷烟品牌建设本身受到各种桎梏的束缚，品牌营销在技术上辗转腾挪的空间实际上非常有限，很难从正面和积极的角度为品牌主动加分。此外，茅台等高端白酒价格上的离谱炒作所带来的连带影响，也都进一步恶化了高端品牌的生存环境。同时，如何面对鬼魅般的微博，以及病毒式的传播，也对新的舆论生存环境的危机应对能力提出了新要求——战略上不能主动进攻，战术上可供抵御的空间有限，高端品牌生存环境其实很难。

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