烟草在线专稿　　虽然主流的观点仍然谨慎地用加快发展、初步形成的字样对“532”、“461”的实现进程加以描述，就“532”、“461”当前的发展态势总体判断，尚有“532”中“5”的前景不足够明朗，但基本可以肯定的是，在短短两年多时间里，“532”、“461”有望从纸面规划到基本成型，其进程和效果完全可以用提前和超额来加以形容。一树花开满院春，重点品牌们积极向好的趋势与状态，客观反映了整个行业宏观调控的到位与执行能力的提升——按照之前最乐观的估计，对于目标以“提前”的状态加快实现，也会有一种“没想到”、“想不到”的惊喜感——速度之快、质量之高、状态之好确实大大超出我们之前的预期。

　　今年一季度，中华的商业销售收入已经超过460亿元，云烟、芙蓉王、双喜•红双喜、利群、黄鹤楼、玉溪等6个品牌突破200亿元，此外还有7个品牌商业销售收入至少在100亿元以上——“461”已然浮出水面。双喜•红双喜商业销量已经突破100万箱逼近200万箱，红塔山、白沙亦超过90万箱，云烟也有接近90万箱的规模，此外还有11个品牌销量达到40万箱以上——“532”同样呼之欲出。

　　当然，如果更加理性、务实和严格地加以看待，业已成型的“532”、“461”在量化目标即将达成之外，实际上距离“定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破”，以及“着力提升品牌价值、积极推进品类构建、突出品牌风格特色、着力培育品牌核心技术、切实维护品牌信誉、持续提高重点骨干品牌产品质量”的总体要求，还有一定的差距。比如：产品结构、市场布局、价值提升、风格打造、口碑声誉等，过去是现在仍然是制约众多品牌持续发展的主要因素，规模（包括销量规模和价值规模）的快速做大并没有很好地解决这些问题。

　　一方面，“卷烟上水平”战略任务的推进与实现正处于临门一脚的关键时期，基本成型的知名品牌格局预示着整个行业正逐步进入后“532”、“461”时期；另一方面，未来的“532”、“461”即将或已经进入到万米长跑中最后也极有可能是最为艰难的“100米”，确保当期目标的顺利实现与未雨绸缪地对未来进行前瞻规划显然同等重要。我们所关心的是，在提前量地实现了阶段性发展目标之后，知名品牌们如何去寻找新的目标和方向？　

　　在加快培育“532”、“461”的成功经验中找寻继续前进的动力。

　　2009年，国家局正式提出了“卷烟上水平”这一“当前和今后一个时期的主要任务”，初步确立了涵盖品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”的战略框架。在思想逐渐统一、认识更加到位、内容更加丰满的基础上，“卷烟上水平”在2010年全国烟草工作会议上升格为“行业工作的基本方针和战略任务”，明确了“更加注重发展方式转变，努力提高经济运行质量和效益，继续保持行业持续健康发展”的目标内涵。同时，五个“上水平”的一揽子计划也更为充实和具体，其中最为核心，也最为关键的“品牌发展上水平”以“532”、“461”发展目标的形式予以表述——即：2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌，12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

　　就当时的品牌发展实际而言，这是一个看起来任务有点重、难度有点大、要求有点高的目标——比对2009年的数据，全国只有白沙、红塔山两个品牌商业销量突破200万箱，7个品牌超过100万箱；中华的销售收入也刚刚突破500亿元，有6个品牌超过300亿元，还有6个品牌达到200亿元。理想与现实的差距，不仅体现在品牌绝对体量的不足，也反应为品牌组合的单一，“532”、“461”确实是一个志存高远但又充满难度的宏大目标。因此，这个目标在提出最开始的一段时间里，更多是被理解为规划性大于计划性，方法论重于路线图，“532”、“461”的实现期限被一致性地判断为“十二五”期末，同时各中烟工业公司所采取的策略也多以对号入座的应景式作答为主，积极响应、主动占位、重点谋势是主流选择。

　　那么，当“532”、“461”在“十二五”开局之年即以破竹之势呈现初定格局之后，如何应当来认识和判断“卷烟上水平”对于整个产业发展的深刻意义和积极改变？又或者，如何从“532”、“461”的快速形成中总结出更多的可贵经验？

　　意志统一。在完成了以“深化改革、推进重组、走向联合、共同发展”为要义的一轮改革，实现了体制性的工商分离之后，中国烟草进入到了承前启后、继往开来的攻坚阶段，深化改革需要新的行业意志来引领发展。国家局提出“卷烟上水平”不仅在时间点上拿捏得非常巧妙，五个“上水平”的一揽子意见也在改革承继、理论创新、体系配套等方面有重大突破，从产业层面对下一个“五年”进行了运筹帷幄和总体部署。尤须一提的是，从思路提出到全面实施，“卷烟上水平”经历了全行业近一年多的广泛研讨和反复论证，关注的热度、参与的广度、认识的深度都是前所未有，这个指导全局、引领方向的纲领性文件最终成为了行业上下的统一意志。

　　目标明确。始于2003年的工商分离，将中国烟草的品牌竞争从千军竞发升级到了百舸争流，随后在百牌号目录框架内圈定和公布的重点品牌名单，进一步勾勒出了“大市场、大企业、大品牌”语境下以20+10为核心的品牌格局和基本样式。但接下来的相当长一段时间里，20+10的表现总体有负众望，也低于之前预期，一方面品牌发展亟需新的动力，压力不大导致动力不足，另一方面企业层面的资源配置已经捉襟见肘，需要更大范围的资源优化配置。在“卷烟上水平”的引领下，“532”、“461”不仅把品牌发展目标以一种更加具体、明确、量化的形式呈现出来，同时也在目标建立之初就建立起充分且必要的竞争要素，也解决了固化的20+10在竞争性方面的天然缺失。

　　市场引领。工商分离以后，从制度设计上巩固和强化了全国统一大市场的网络样式，进一步释放了以地市级分公司为经营主体的网络活力，不仅有效地革除了地区封锁的篱笆，也从市场资源供给的角度提供了公平、开放、公正的环境氛围。首先，品牌培育是第一要务的提法，从思想上消除了商业企业的本位主义，服务品牌、服务市场、服务客户的理念得以付诸实践；其次，各地对重点品牌不设准入门槛，一视同仁对待所有的重点品牌，潜在的“532”、“461”获得了同等的市场机会；再次，将重点品牌的市场培育情况纳入商业企业的考核评价体系当中，把“第一要务”量化和具体化了，在商业企业之间也形成了一种良性的竞争机制。

　　资源优化。正如我们所一再强调的，“卷烟上水平”是一个牵动全身的深刻变革，“532”、“461”也是一个前瞻宏大的行业级规划，500万箱乃至300万箱的目标设定显然不是某个企业就能够独立完成的，其立意之处在于用目标来倒逼来实现资源优化配置。第一步，企业内部的资源不断向重点品牌集中倾斜，重点品牌集万千宠爱于一身，实现了内部环境氛围的最优化。第二步通过跨主体间的资源流动，重点品牌的势能得到进一步聚集，实现了资源配置价值的最大化。尤显重要的是，那些具备发展潜质的大品牌们，获得了在行业层面配置资源的资格和机会，国家局在关键时刻的关键一扶，极大地释放了大品牌们的潜力与活力。

　　竞争推动。回想36种名优烟时期，包括百牌号目录公布之初，那些优势品牌总会在一个时间段内获得高枕无忧式的安逸舒适，但反复洗牌至20+10重点品牌阶段之后，国家局从年度考核、半年评价直至季度公布，考核的节奏越来越快，要求越来越高，传导至重点品牌们的压力也越来越大，同时留给大家调整喘息的时间和空间也越来越紧。“不进则退”、“慢进亦退”不再只是停留于字面的官样文章，“坐不住、等不起、慢不得”成为了重点品牌们的一致感受——以前是更快、更大、更强就行，现在是要比别人更快、比别人更大、比别人更强，一个“比”字让重点品牌们的思维更为活跃，创新更加充分，适度有益竞争带来的效果也更为明显。

　　“311”只是一个笼统的概念，可以看作是对“532”、“461”的进一步认识。

　　根据全国一季度卷烟销售情况，结合当前的市场形势及需求预测，我们可以对今年的品牌状态做出大致勾勒——预计到今年年末，行业将会培育出第一个400万箱级品牌，2-3个300万箱品牌，3-4个准200万箱品牌（大于180万箱且接近200万箱），以及6个150万箱左右规模的品牌，“532”的入围门槛将会达到130万箱左右；中华的商业销售收入将会超过1400亿元并有望接近1500亿元，有2-3个品牌将会突破800亿元，4-5个品牌超过或接近600亿元，还有4-5个品牌达到或接近400亿元，“461”的最低标准将会接近于350亿元左右。对于进入到最后冲刺期的“532”、“461”，我们有如下几点判断：

　　“532”的“5”还面临着现实的困难与压力。一方面，定向培养的准“500万箱品牌”双喜•红双喜、红塔山、白沙距离500万箱这一目标都至少还有100万箱以上的差距，以今年最多不过30万箱左右的增量来测算，三大品牌如期实现500万箱目标的压力仍然偏大；另一方面，三大品牌今年的销量增幅均在10%以内，低于重点品牌的平均增速，即便考虑到基数累积的客观因素，三大品牌中除了白沙的结构提升有着明显成效之外，双喜•红双喜和红塔山的增长仍然依赖于成熟产品和低结构产品。肯定地讲，大品牌们的生存状态还需要引起更多的关注和重视。

　　200万箱、400亿元并不