烟草在线专稿　　内容提要：本文从五个方面提出了中国烟草业必须面对的问题，经济地位下降、宏观经济影响、控烟履约实施、消费意识回归、政策红利减弱等都需要烟草业研究和应对。

　　在“2011环球企业家高峰论坛”上民生银行行长洪崎直言，“银行利润那么高，有时候自己都不好意思公布。”这番话在国内引起了轩然大波，关于银行业垄断经营的批评声络绎不绝。据统计，2011年国内银行业实现利润10412亿元，人均实现利润50万元，平均每天赚得约28.5亿元。

　　相比银行业的骄人成绩，烟草业毫不逊色。2012年两会期间，关于烟草业“暴利暴税”的评论再度引人瞩目。自2003年工商分开以来，烟草业迎来了迅猛发展的黄金十年。2000年行业税利突破千亿元大关，达到1096亿元；2004年突破2000亿元大关，达到2132亿元；2006年接近3000亿元；2008年达到4500亿元；2011年则达到空前的7530亿元，直接贡献财政6000亿元。

　　但烟草行业的高歌猛进并不能掩盖一些必须面对的问题，这些问题不论早晚总归要出现，不容逃避，需要行业上下加以研究和应对。

　　问题一：经济占比的持续下滑。

　　当烟草行业实现税利几百个亿时，占全国财政收入的比例大约是10%左右。2004年行业实现税利2132亿元，占全国财政收入的8.1%；2005年行业税利2494亿元，占全国财政收入的7.9%；2006年行业税利2963亿元，占全国财政收入的7.6%；2008年行业税利4500亿元，占全国财政收入的7.5%；2011年行业税利7530亿元，占全国财政收入的7.27%。这组数字显示：当烟草行业实现税利大幅度增长的时候，占全国财政收入的比重却略微下降。烟草经济占比下滑的趋势已经形成，目前看不到拐点的出现。

　　中国烟草虽然经历了黄金十年，但全国的经济发展却更加强劲。　国人经历了有史以来经济发展最快的十年；走过了民营经济发展最猛的十年；看到了金融体制迅速健全完善的十年……现在的经济社会是万船竞发，百舸争流。大型央企发展壮大，民营企业高歌猛进，微型企业得到政府和社会前所未有的重视，新企业、新产业、新产品、新服务如雨后春笋，不断破土而出。从身在行业、心系行业的角度出发，难免对烟草的前景和未来担忧。如果一个行业的税利占全国财政收入的比重下降到较低的比例，这个行业也就难以引起政府更大的重视了。烟草经济地位的下滑不一定意味着专卖制度的动摇，但要获得更多的政府支持、部门协作、社会包容、公众理解几无可能，集万千宠爱于一身的风光已不复存在。

　　问题二：宏观经济的滞后影响。

　　近期，包括世行、亚开行、瑞银、花旗等在内的多个国际机构都下调了2012年中国经济增速预期。综合这些预测报告发现，多数机构给出的预测结果为8.8%左右，联合国的“悲观预测方案”为7.8%，“两会”上政府报告提出7.5%的目标。中国经济放缓已成共识，主要有以下三大因素：一是全球经济下行，尤其是中国主要贸易伙伴美国和欧洲经济恶化，进口需求减弱；二是中国房地产市场调控与房地产价格下行，市场风险加大；三是未来物价上升或货币贬值、外资大规模流出等因素，将使中国经济产生下行风险。

　　中国宏观经济增速放缓对不同产业都将带来直接或间接影响。大多数行业的周期性与整个经济的周期性相一致，如汽车、家电、医药、地产、有色金属等。这些行业要么需求明显下降、要么成本大幅上升、要么政策严厉调控，有的甚至兼而有之。对于食品饮料、社会服务等行业，由于具有刚性需求的特征，宏观经济的影响在程度上会小一些，在时间上会有一段时差。但滞后的经济影响由于来得隐蔽可能让人措手不及，由于不可预见可能让人更无法把握。

　　烟草黄金十年在经济运行的结果上体现为税利大幅攀升，在经济运行的过程中则体现为卷烟销量和结构的双提升。2011年行业税利是2003年的4.46倍，销售卷烟4825.2万箱，同比2003年增长34.2%，商业平均单箱销售额20929元，同比2003年也大幅度增长。同时，2011中国GDP是2003年的4.04倍。随着中国经济增速的放缓，卷烟销售总量和单箱结构是否能够持续快速提升需要进一步观察，烟草经济增长是否能够走出独立行情需要重新做出判断，但增速的拐点应该出现在不远的将来。据笔者得知，国内部分烟草商业企业已经调低了卷烟销售总量的目标增长值。

　　问题三：控烟浪潮的步步紧逼。

　　中国政府在2003年签署了《烟草控制框架公约》，这个公约于2006年2月正式在国内生效。中国“控烟”工作逐步展开，烟草广告大幅度压缩，烟草赞助屡屡受拒。但不得不承认，“控烟”进展比较缓慢，“控烟”效果令人尴尬。中国在2008年的南非德班国际控烟大会上被授予“脏烟灰缸奖”；烟盒警示标志被批不明显；烟草院士遭受广泛质疑；降焦减害受到误读，烟草增税再次提起。烟草人士都能够感受到，世卫组织、社会舆论普遍认为国内目前的“控烟”工作与《框架公约》的要求有明显的差距。而中国作为负责任的大国，对履约的态度一向鲜明，对履约的承诺一字千金，对履约的未来却无法想象。

　　世界卫生组织对控烟要求的范围已经越来越宽泛。谈到“控烟”，很多人首先想到的是对吸烟的范围进行限制，世卫组织明确要求公共场所和工作场所执行100%的无烟环境标准。但很多人则没有想到世卫组织也对烟叶种植进行限制，其理由是种烟时大量使用杀虫剂会影响健康，身体接触烟叶会引发烟碱中毒，使人头晕、呕吐等。甚至有控烟组织宣称：种烟和吸烟一样，对人体健康有害。

　　国外控烟措施越来越严格，越来越具体，美国将吸烟镜头纳入电影定级标准，法国授予警察禁烟法令执行权。正如一句控烟广告语说的：你有抽烟的自由但不能自由的抽烟。再看国内，卫生部修订了《公共场所卫生管理条例实施细则》并于2011年五月正式实施。很多城市都在创建卫生城市的过程中提出了控烟，北京市已在餐饮行业开展了控烟行动；上海市于颁布的《公共场所禁止吸烟暂行规定》中最对禁烟场所单位的法律责任作了明确规定；广州市的《控制吸烟条例》把公共场所的控烟制度提升到法律地位。

　　控烟浪潮的步步紧逼，使烟草的生存环境受到挤压，销量增长受到制约甚至下降；而“有害健康”作为烟草的先天缺陷，使烟草的发展势头受到束缚。尽管通过科技创新，烟草危害已经降至很低；尽管很多寿星手不离烟；尽管吸烟可能有助于防止“非典”；尽管烟草为国家缴纳了高额税利；尽管烟草满足了广大烟民的生理需求；尽管烟草为社会做了大量慈善……但这些仍然无法抹除烟草立足社会、面对公众的负面形象。我们可以不直面甚至不承认烟草危害，我们可以强调烟草功大于过，但不能否认公众对吸烟有害健康的共识。仅此一点，就让我们烟草凡事都无法理直气壮：降焦减害被误读为伪科学，烟草慈善被认为源于垄断暴利，建设希望小学被批打烟草广告……

　　问题四：消费意识的理性回归。

　　微观经济学按照需求弹性的差异将商品分为奢侈品和必需品。奢侈品需求不稳定弹性大，必需品需求稳定弹性小。分析卷烟消费市场，其实也可以将卷烟分为奢侈品和必需品。用以自身吸食满足生理需求的就是必需品，用于身份或炫耀消费的则是奢侈品。南京天价烟局长吸食的“九五至尊南京”（1200元/条）、清华校庆特供烟黄鹤楼（1万元/条）、陕西榆林天价黄鹤楼（3800元/条）都可以纳入奢侈品的范畴。

　　马斯洛需求层次理论，将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。如果卷烟分为必需品和奢侈品的话，那么就分别对应生理上的需求和尊重的需求（或自我实现的需求）。吸食卷烟作为“生理需求”很容易理解，但作为“尊重的需求”或“自我实现的需求”就很难想象。身份消费和炫耀性消费，不论是从经济学上还是从美学上都不是一件值得肯定的事情。在国外，卷烟消费基本上出于满足自身的生理需求。因此，国内的卷烟消费迟早将回归正常的生理需求，作为社交需求和自我实现需求的表征符号将逐步减弱直至消失。

　　卷烟消费市场中很大一块是人情消费和送礼消费。但随着人们健康意识的增强，文明程度的提高，送礼方式将发生转变，送礼送健康，这是在吸烟有害健康的共识下文明的进步。

　　两会期间，茅台集团的日子不太好过。有人大代表提案“三公消费禁喝茅台”，茅台总经理刘自力以“不喝茅台，难道喝拉菲”回应。三公消费一直是万众瞩目的焦点，公款消费抬高了茅台酒价格，公款旅游扭曲了三亚消费市场，公款招待支撑了高档酒楼，公车制度甚至招惹了国际纠纷。随着社会进步、政府反腐，公款消费将得到监督和抑制。公款消费能力减弱对于茅台不是好消息，烟草市场肯定有牵连，卷烟消费结构恐怕受到影响。

　　“吸烟有害健康”已成为社会共识，无论什么科室的医生总会对患者进行劝诫：戒烟戒酒戒辛辣。基于此，消费者自身消费意愿将或多或少减弱，吸食量会逐步减少，必将影响烟草的终端销售量。

　　问题五：政策红利的逐步消退。

　　政策在执行过程中随着人们对政策的理解与认同，以及政策本身的自我完善，进入了正常状态，功能逐步发挥并达到最佳状态。这就是政策红利。中国经济30年来高速增长的奇迹除了人口红利因素外，政策红利功不可没。新生的市场经济制度使市场资源配置日趋合理，同时解放了人们的产业精神，推动了中国经济的快速发展。

　　2003年以前的中国烟草业基本上以企业自主发展为主，2003年以后则步入了以政策引导为主的发展轨道。一系列宏观调控甚至是政策直接干预深刻影响着每一户烟草企业。工商分开，释放工商企业活力，工商企业有了共同做大品牌、做大市场的共识和利益基础；内部整顿规范，烟草经济秩序得到根本性改变，资源配置大幅