本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 评论 > 正文

聚焦“大中华” 剑指超高端

2012年03月05日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
A+ A

  烟草在线专稿  在刚刚过去的2011年,中国烟草一共诞生出3个年商业销量超过300万箱的大品牌和1个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌,其中,1个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌正是“中华”这个高端品牌。在品牌创建迎来60周年之际,“中华”2011年全年商业销量接近100万箱,商业销售收入突破1000亿元,是中国烟草首个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌,是中国烟草“461”品牌格局中当仁不让的第一大高端品牌,并标志着中国烟草“461”大品牌时代已经提前到来。

  “规模效应”日益凸显

  年商业销量接近100万箱和年商业销售收入突破1000亿元的背后,一方面体现出的是“中华”这个高端品牌的高价值和高影响力,另一方面更加体现出的是“中华”这个高端品牌日益凸显的“规模效应”。2010年年初,上烟集团提出力争用5年左右的时间,努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标,即“中华”年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元,这是“中华”在“十二五”期间的奋斗目标。令人难以置信的是,在短短2年不到的时间里,“中华”已经提前实现“千亿”目标,“百万”目标的实现也已经是近在咫尺,“百万千亿”目标的推进进度远远超出原先预期,这无疑体现出“中华”这个高端品牌强劲的成长潜力正在一点点地爆发出来。

  这个一向以实施“稍紧平衡”的调控策略著称的“中华”,在这几年时间里,年商业销量实现了超常规的放量式增长,年均商业销量增长在20万箱以上,这远远超出在2001年至2008年期间,“中华”年均商业销量增长4万箱左右的原先水平。2009年,“中华”年商业销量一举突破50万箱大关;2010年,“中华”年商业销量超过70万箱;2011年,“中华”年商业销量再攀高峰,年商业销量接近100万箱。从2009年首次突破50万箱大关到2011年逼近100万箱大关,“中华”年商业销量在这几年时间里实现了超常规的放量式增长,其背后透露出的是“中华”这个高端品牌实施“稍紧平衡”的调控策略向实施“精准营销”的战略转变,体现出的是“中华”这个高端品牌日益凸显的“规模效应”。在年商业销量实现超常规的放量式增长的同时,“中华”年商业销售收入也从2009年的首次突破500亿元大幅提升至2011年历史性超过1000亿元。在这几年时间里,“中华”年商业销售收入实现大幅提升的背后,是建立在年商业销量实现超常规的放量式增长的基础上,是建立在以零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”这两款主导产品为基础的大幅增长。

  2011年,在“中华”品牌创建迎来60周年之时,上烟集团对“中华”在“十二五”期间的奋斗目标寄予了新的厚望。在原先“百万千亿”目标的基础上,上烟集团再次大手笔地提出全新升级版本的“百万千亿”新目标,力争用5年或是更长的一段时间,努力推进“中华”品牌“百万千亿”新目标的新提升,即年产量达到200万箱左右、年销售收入突破2000亿元。这个全新升级版本的“百万千亿”新目标相当于争取在5年或是更长的一段时间里再造一个“中华”。从这个全新升级版本的“百万千亿”新目标中不难看出,在今后发展,“中华”这个高端品牌的“规模效应”将更加凸显,“高端品牌规模化”将成为“中华”这个高端品牌当下及未来发展的一大特征。

  “高端价值”日渐稀释

  “国烟中华,国酒茅台”,将烟草界的“中华”与白酒界的“茅台”这两个高端品牌放在一起相提并论,相信对此大多数人都不会质疑。创建于1951年的“中华”,历经半个多世纪的洗礼,已经成长为中国烟草最具影响力的代表品牌,是中式高档烤烟的杰出代表,并被誉为“国烟”,如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国酒”美誉一样。然而,“国烟”与“国酒”这几年价格策略却是大不相同。

  一个是“三级跳跃”,一个是“保持原位”,在2005年“茅台酒”(注:“53度茅台酒”)的每瓶零售价还在350元左右,与“中华烟”(注:“硬•中华”)的每条零售价350元/条-450元/条相差不多;2011年,“茅台酒”的每瓶零售价早已站上1000元大关,甚至在年底还一度直逼2000元大关,而“中华烟”的每条零售价却仍然保持在450元/条左右。对比“茅台酒”与“中华烟”的价格走势,这两者之间已经从相差不多转变为差距巨大,昔日一瓶“茅台酒”可换一条“中华烟”,今日一瓶“茅台酒”却可换多条“中华烟”。昔日高高在上的“茅台”,今日仍然给人以高高在上的尊贵感,仍然让人觉得可望而不可及;然而,昔日高高在上的“中华”,今日却已飞入了寻常百姓家,那种高高在上的尊贵感正在逐渐褪色,变得更加亲民,变得不再让人觉得可望而不可及。如以“中华”品牌家族中两款主导产品的微妙变化为例,零售价为450元/条的“中华(硬)”今日在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位已减弱,转而被越来越多的消费者用于自吸消费;零售价为650元/条的“中华(软)”尽管仍然在礼品用烟、商务用烟市场占据强势地位,但却掩盖不了“中华(软)”档次感的下降。在品牌规模迅速做大的同时,“中华”品牌价值却难于同步地大幅提升,“中华”一度引人为傲的稀缺价值正在逐渐褪去。

  “中华”需要开发出继零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”之后的更高价值的新产品,开发出能够代表“中华”全新高端价值形象的新产品,这一方面将能够继续巩固“中华”在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位,另一方面将能够继续强化“中华”的高端价值形象,提升“中华”的尊贵感、档次感。正基于此,这才有了“大中华”的横空出世。

  历经2年多的开发,这款零售价高达上千元一条的“中华(大中华)”即将与消费者正式见面,并承载着继续巩固“中华”在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位和继续强化“中华”高端价值形象的双重意义。

  “大中华”剑指超高端

  2011年12月1日,“中华(大中华)”正式获得了国家局的批准,这标志着“中华”品牌家族中的全新代表作——“大中华”的正式诞生。2012年1月10日起,这款零售价高达上千元一条的“中华(大中华)”率先在上海市场进行试销,全市商业系统积极筹备、精心策划,系统设计、有效推进,秉承“引导消费”的理念,采取组合营销策略,积极做好“中华(大中华)”在上海市场的试销工作。与此同时,在“中华(大中华)”即将与消费者正式见面之际,上烟集团召开“上海新闻媒体‘中华’(大中华)品鉴会”,邀请解放日报、文汇报、新闻晨报、新民晚报、上海人民广播电台等各大媒体记者、编辑参加品鉴会,对“中华(大中华)”的上市进行全面预热及造势。

  毫无疑问,剑指超高端的“大中华”,将提升“中华”的高端价值形象,将有望成为“中华”品牌家族中继零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”之后的又一款更高价值的“明星产品”,将重构当下超高端市场竞争版图,将在当下超高端市场竞争中树立起全新的“高价值标杆”。

  ——提升“中华”的高端价值形象

  从品牌价值提升的角度来看,这款零售价高达上千元一条的“中华(大中华)”无疑称得上是“中华”品牌家族中的扛鼎之作,是最能够代表“中华”最高科技水平和最高品牌价值的代表产品,对提升“中华”的尊贵感、档次感均具有相当意义的战略意义。

  ——又一款更高价值“明星产品”

  在当下的“中华”品牌家族中,主要覆盖了零售价400元/条-700元/条这个区间,主要包括了零售价为420元/条的“中华(硬10mg)”、450元/条的“中华(硬)”、“中华(全开式)”、500元/条的“中华(5000)”、650元/条的“中华(软)”等产品规格,其中,零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”是“中华”商业销量持续上规模的重要支撑,这两款主导产品合计商业销量占到了“中华”整体商业销量的九成以上。可以说,在5年或是更长的一段时间里,“中华”年商业销量和年商业销售收入如果要从2011年的接近100万箱和超过1000亿元大幅提升至200万箱左右和突破2000亿元,“中华(硬)”和“中华(软)”这款主导产品仍然是“中华”最为稳定和最为可靠的重要支撑。但除此之外,“中华”还需要迫切打造出全新的更高价值的“明星产品”,在高档烟消费整体升级的大背景下,支撑起“中华”开启新一轮的全新跨越,支撑起“中华”品牌价值的提升。
 “中华(大中华)”将具备成长为“中华”品牌家族又一款更高价值的“明星产品”的潜力。据了解,这款零售价高达上千元一条的“中华(大中华)”在开发中遵循“中和平衡”理念。这种“中和平衡”理念源于《易经》,讲发展变化中的平衡,平则和,和则顺,顺则吉;在人表现为健康,在社会表现为和平,在自然界表现为风调雨顺;中和平衡,其实质是矛盾的对立统一,符合辩证法;中和平衡就是要使事物处于最佳状态。

  不论是平衡高质配方与原料稀缺的关系,还是平衡减害降焦与口味满足感的关系,又或是平衡高端产品形象与传统经典包装的关系,“中华(大中华)”都较好地体现出“中和平衡”理念,并较好地平衡了这三种关系。

  在平衡高质配方与原料稀缺的关系上,“中华(大中华)”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则,在国家局和全国烟草兄弟企业的大力支持下,集百家之长,汇各地最优烟叶,通过“中和平衡”之配方工艺手段,加上独创的二代轻柔加工,成品醇化工艺,坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺,有力地保障了该全新产品高品质的稳定性;在平衡减害降焦与口味满足感的关系上,“中华(大中华)”在烟支加粗的情况下,独创“浓味低焦”概念,以先进的技术和独有顶尖工艺,使得焦油含量有效降低至8mg/支,有效降低了危害成分,保持了醇

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。