烟草在线专稿　　在刚刚过去的2011年，中国烟草一共诞生出3个年商业销量超过300万箱的大品牌和1个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌，其中，1个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌正是“中华”这个高端品牌。在品牌创建迎来60周年之际，“中华”2011年全年商业销量接近100万箱，商业销售收入突破1000亿元，是中国烟草首个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌，是中国烟草“461”品牌格局中当仁不让的第一大高端品牌，并标志着中国烟草“461”大品牌时代已经提前到来。

　　“规模效应”日益凸显

　　年商业销量接近100万箱和年商业销售收入突破1000亿元的背后，一方面体现出的是“中华”这个高端品牌的高价值和高影响力，另一方面更加体现出的是“中华”这个高端品牌日益凸显的“规模效应”。2010年年初，上烟集团提出力争用5年左右的时间，努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标，即“中华”年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元，这是“中华”在“十二五”期间的奋斗目标。令人难以置信的是，在短短2年不到的时间里，“中华”已经提前实现“千亿”目标，“百万”目标的实现也已经是近在咫尺，“百万千亿”目标的推进进度远远超出原先预期，这无疑体现出“中华”这个高端品牌强劲的成长潜力正在一点点地爆发出来。

　　这个一向以实施“稍紧平衡”的调控策略著称的“中华”，在这几年时间里，年商业销量实现了超常规的放量式增长，年均商业销量增长在20万箱以上，这远远超出在2001年至2008年期间，“中华”年均商业销量增长4万箱左右的原先水平。2009年，“中华”年商业销量一举突破50万箱大关；2010年，“中华”年商业销量超过70万箱；2011年，“中华”年商业销量再攀高峰，年商业销量接近100万箱。从2009年首次突破50万箱大关到2011年逼近100万箱大关，“中华”年商业销量在这几年时间里实现了超常规的放量式增长，其背后透露出的是“中华”这个高端品牌实施“稍紧平衡”的调控策略向实施“精准营销”的战略转变，体现出的是“中华”这个高端品牌日益凸显的“规模效应”。在年商业销量实现超常规的放量式增长的同时，“中华”年商业销售收入也从2009年的首次突破500亿元大幅提升至2011年历史性超过1000亿元。在这几年时间里，“中华”年商业销售收入实现大幅提升的背后，是建立在年商业销量实现超常规的放量式增长的基础上，是建立在以零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”这两款主导产品为基础的大幅增长。

　　2011年，在“中华”品牌创建迎来60周年之时，上烟集团对“中华”在“十二五”期间的奋斗目标寄予了新的厚望。在原先“百万千亿”目标的基础上，上烟集团再次大手笔地提出全新升级版本的“百万千亿”新目标，力争用5年或是更长的一段时间，努力推进“中华”品牌“百万千亿”新目标的新提升，即年产量达到200万箱左右、年销售收入突破2000亿元。这个全新升级版本的“百万千亿”新目标相当于争取在5年或是更长的一段时间里再造一个“中华”。从这个全新升级版本的“百万千亿”新目标中不难看出，在今后发展，“中华”这个高端品牌的“规模效应”将更加凸显，“高端品牌规模化”将成为“中华”这个高端品牌当下及未来发展的一大特征。

　　“高端价值”日渐稀释

　　“国烟中华，国酒茅台”，将烟草界的“中华”与白酒界的“茅台”这两个高端品牌放在一起相提并论，相信对此大多数人都不会质疑。创建于1951年的“中华”，历经半个多世纪的洗礼，已经成长为中国烟草最具影响力的代表品牌，是中式高档烤烟的杰出代表，并被誉为“国烟”，如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国酒”美誉一样。然而，“国烟”与“国酒”这几年价格策略却是大不相同。

　　一个是“三级跳跃”，一个是“保持原位”，在2005年“茅台酒”（注：“53度茅台酒”）的每瓶零售价还在350元左右，与“中华烟”（注：“硬•中华”）的每条零售价350元/条-450元/条相差不多；2011年，“茅台酒”的每瓶零售价早已站上1000元大关，甚至在年底还一度直逼2000元大关，而“中华烟”的每条零售价却仍然保持在450元/条左右。对比“茅台酒”与“中华烟”的价格走势，这两者之间已经从相差不多转变为差距巨大，昔日一瓶“茅台酒”可换一条“中华烟”，今日一瓶“茅台酒”却可换多条“中华烟”。昔日高高在上的“茅台”，今日仍然给人以高高在上的尊贵感，仍然让人觉得可望而不可及；然而，昔日高高在上的“中华”，今日却已飞入了寻常百姓家，那种高高在上的尊贵感正在逐渐褪色，变得更加亲民，变得不再让人觉得可望而不可及。如以“中华”品牌家族中两款主导产品的微妙变化为例，零售价为450元/条的“中华（硬）”今日在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位已减弱，转而被越来越多的消费者用于自吸消费；零售价为650元/条的“中华（软）”尽管仍然在礼品用烟、商务用烟市场占据强势地位，但却掩盖不了“中华（软）”档次感的下降。在品牌规模迅速做大的同时，“中华”品牌价值却难于同步地大幅提升，“中华”一度引人为傲的稀缺价值正在逐渐褪去。

　　“中华”需要开发出继零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”之后的更高价值的新产品，开发出能够代表“中华”全新高端价值形象的新产品，这一方面将能够继续巩固“中华”在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位，另一方面将能够继续强化“中华”的高端价值形象，提升“中华”的尊贵感、档次感。正基于此，这才有了“大中华”的横空出世。

　　历经2年多的开发，这款零售价高达上千元一条的“中华（大中华）”即将与消费者正式见面，并承载着继续巩固“中华”在礼品用烟、商务用烟市场的强势地位和继续强化“中华”高端价值形象的双重意义。

　　“大中华”剑指超高端

　　2011年12月1日，“中华（大中华）”正式获得了国家局的批准，这标志着“中华”品牌家族中的全新代表作——“大中华”的正式诞生。2012年1月10日起，这款零售价高达上千元一条的“中华（大中华）”率先在上海市场进行试销，全市商业系统积极筹备、精心策划，系统设计、有效推进，秉承“引导消费”的理念，采取组合营销策略，积极做好“中华（大中华）”在上海市场的试销工作。与此同时，在“中华（大中华）”即将与消费者正式见面之际，上烟集团召开“上海新闻媒体‘中华’（大中华）品鉴会”，邀请解放日报、文汇报、新闻晨报、新民晚报、上海人民广播电台等各大媒体记者、编辑参加品鉴会，对“中华（大中华）”的上市进行全面预热及造势。

　　毫无疑问，剑指超高端的“大中华”，将提升“中华”的高端价值形象，将有望成为“中华”品牌家族中继零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”之后的又一款更高价值的“明星产品”，将重构当下超高端市场竞争版图，将在当下超高端市场竞争中树立起全新的“高价值标杆”。

　　——提升“中华”的高端价值形象

　　从品牌价值提升的角度来看，这款零售价高达上千元一条的“中华（大中华）”无疑称得上是“中华”品牌家族中的扛鼎之作，是最能够代表“中华”最高科技水平和最高品牌价值的代表产品，对提升“中华”的尊贵感、档次感均具有相当意义的战略意义。

　　——又一款更高价值“明星产品”

　　在当下的“中华”品牌家族中，主要覆盖了零售价400元/条-700元/条这个区间，主要包括了零售价为420元/条的“中华（硬10mg）”、450元/条的“中华（硬）”、“中华（全开式）”、500元/条的“中华（5000）”、650元/条的“中华（软）”等产品规格，其中，零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”是“中华”商业销量持续上规模的重要支撑，这两款主导产品合计商业销量占到了“中华”整体商业销量的九成以上。可以说，在5年或是更长的一段时间里，“中华”年商业销量和年商业销售收入如果要从2011年的接近100万箱和超过1000亿元大幅提升至200万箱左右和突破2000亿元，“中华（硬）”和“中华（软）”这款主导产品仍然是“中华”最为稳定和最为可靠的重要支撑。但除此之外，“中华”还需要迫切打造出全新的更高价值的“明星产品”，在高档烟消费整体升级的大背景下，支撑起“中华”开启新一轮的全新跨越，支撑起“中华”品牌价值的提升。
 “中华（大中华）”将具备成长为“中华”品牌家族又一款更高价值的“明星产品”的潜力。据了解，这款零售价高达上千元一条的“中华（大中华）”在开发中遵循“中和平衡”理念。这种“中和平衡”理念源于《易经》，讲发展变化中的平衡，平则和，和则顺，顺则吉；在人表现为健康，在社会表现为和平，在自然界表现为风调雨顺；中和平衡，其实质是矛盾的对立统一，符合辩证法；中和平衡就是要使事物处于最佳状态。

　　不论是平衡高质配方与原料稀缺的关系，还是平衡减害降焦与口味满足感的关系，又或是平衡高端产品形象与传统经典包装的关系，“中华（大中华）”都较好地体现出“中和平衡”理念，并较好地平衡了这三种关系。

　　在平衡高质配方与原料稀缺的关系上，“中华（大中华）”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则，在国家局和全国烟草兄弟企业的大力支持下，集百家之长，汇各地最优烟叶，通过“中和平衡”之配方工艺手段，加上独创的二代轻柔加工，成品醇化工艺，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺，有力地保障了该全新产品高品质的稳定性；在平衡减害降焦与口味满足感的关系上，“中华（大中华）”在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，以先进的技术和独有顶尖工艺，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇