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属地消费——“双十五”品牌省外市场可持续发展之考

2011年04月25日 来源:烟草在线专稿 作者:博闻
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  烟草在线专稿  自国家局提出“两个跨越”以来,全国重点骨干品牌加快了由省内市场向省外市场跨越进而完成全国市场布局的步伐。

  单从数据上看,第一个“跨越”的效果显而易见。

  2010年,全国卷烟省级间交易比重达到51.67%,同比提高2.07个百分点。在全国三类以上卷烟销量前15位品牌中,有9个品牌省级间交易比重超过全国平均水平,红塔山、云烟、红河达到或接近80%。在全国商业批发销售收入前15位品牌中,有8个品牌省级间交易比重超过全国平均水平,玉溪、中华已经达到90%左右。

图一:2010年全国三类以上卷烟销量前15位品牌省级间交易比重

图二:2010年全国商业批发销售收入前15位品牌省级间交易比重

  这当然是令人振奋的巨大进步,但却并不意味着实际情况就如数据呈现般乐观。先不说还有接近一半的品牌省际间交易比重低于全国平均水平(大多低于50%,),至少目前省外市场增长乏力、扩张艰难仍然具有普遍意义。在对上述数据作进一步解读之后,有更多的问题随之浮出水面。

  以在三类以上卷烟销量、商业批发销售收入均排名进入前15位的H品牌为例——2010年,该品牌覆盖了全国所有省级市场,其省内、省外市场销售比重分别是54:46,虽然省外最大的省级市场年销量已近8万箱,但有7个省级市场年销量低于2万箱,8个省级市场年销量不足万箱。同时,该品牌超过90%的省外销量由低端产品(80元以下、50元为主)构成。今年一季度,H品牌省内、省外销售比重下降为55:45,省内市场依存度同比提高了0.51个百分点。

图三:H品牌省内、省外销售构成对比分析

  实际上,H品牌并非只是个案。目前,还有相当一部分品牌,包括不少从数据上看已经完成全国市场布局的知名品牌、准知名品牌都面临着类似问题。这种问题在区域市场上直接表现为明显的“三小两低一弱”,即:消费群体小、销售规模小、市场份额小,终端动销率低、重复购买率低,品牌影响力弱。具体来看:

  一是销量的构成来自聚沙成塔。和H品牌一样,不少品牌省外市场的总量规模看似可观,省际间交易比重也达到了50%甚至更高的水平,但省外销量的构成主要依赖于若干个几千箱、万把箱、几万箱省级市场。考虑到全国省级市场主要以百万箱以上规模为主的现状,以及超过300多个合同交易主体,几千箱、万把箱、几万箱的规模体量实际上等同于5%以下乃至更低的市场份额。聚沙成塔的销量构成虽然实现了形式上的数据集合,但难以决定市场基础的稳定与可持续。

  二是缺乏足够的、稳定的消费基础。仍以H品牌为例,如果把其销量分摊到市、县等更小的细分区域和季、月等更短的时间节点,我们注意到,在很多区域该品牌的年销量其实只能用百箱为单位统计。一方面,销量小、份额低决定了品牌消费群体的有限,另一方面,消费群体的不足又反过来制约了品牌规模的进一步扩张。“基础不牢、地动山摇”,缺乏消费基础与销量规模小之间事实上已经形成了短期内难以解决的恶性循环。

  三是渠道依赖性较大。很明显,对于一个在百万箱以上市场只有区区几万箱销量的品牌而言,寄望于在市场上有多大的影响力并不现实,这真实地反映了品牌发展缺乏内生动力的现实。换句话说,销量的多寡并不来自于市场接受度的大小,而取决于渠道的支持力度和计划资源的许可度。虽然,以现实的渠道控制力而言,只要能够争取到足够的计划资源,实现相当的批发销量并非难事,但一旦失去渠道的支持,崩盘并不是一种危言耸听的警示。

  四是宣传促销依赖度高。很多品牌对于促销陷入了过度依赖症,“一促销就活、一停止就死”。因为缺乏稳定的消费基础,销售的拉动往往取决于促销的力度,但促销的频率越来越高,促销的力度越来越大,促销的投入越来越多,促销的效果反而越来越差,促销最终变成了变相的移库行为,对于实际销量的提高几无影响。促销依赖只是表象,这暴露出很多品牌缺乏消费引导能力、终端营销手法单一的现实。

  还有一个问题,缺乏新的增长点。回顾很多品牌在省外市场的发展过程,其销量的增长主要依赖于产品线的延伸和市场覆盖的增加,这相当于用N个1来叠加出N,或者接近于N的数据值。正因为如此,就带来了品牌难以保持正常的、稳定的、可持续的增长,当扩充产品线、增加市场覆盖达到一定边界之后,品牌能够获取增长的途径只能缩窄至渠道层面,寄望于渠道的支持来实现销量的增长与目标的达成,品牌相当于被渠道绑架了,失去了市场上的话语权。

  不过,表象如此,根源并不止于此——真正的风险来自于仍然缺乏稳定的、足够的、持续的属地消费。

  所谓属地消费,是相对于属地销售更进一步的概念和提法,指产品由销售地的本地消费者(包括本地或常住人群)消费完成。与属地消费相对应的是,除了少数知名品牌之外,有相当一部分品牌在省外市场的销售主要依靠两种途径加以实现:一种是尝试性消费,消费者基于一定兴趣和好感(包括促销刺激)所做出的即时性购买;另一种是流动性消费,品牌生产地人群流动后地形成的异地购买。前一种重复购买率较低,而后一种消费容量有限。

  我们认为,之所以形成这种局面,问题主要来自于四个方面: 

  从企业的战略规划看——在“两个跨越”的产业背景下,企业对于省外市场的急迫心情可以理解,也完全符合行业层面的战略导向和企业层面的发展必需,但可惜的是,很多企业过于看重省外市场的销售预期,弱化了对省外市场的系统思考和长远谋划。企业在战略规划上的强弱不分,导致了品牌规划、市场布局、产品进入三个方面没有形成足够的契合度。这就不难理解,为什么很多品牌对于省外市场少有3-5年乃至更长时期的长远规划,即便有亦主要关注于销量的增长和目标的分解,至于产品导入“退了进”、“进了又退”、“退了又进”,则从另外一个维度证明了战略规划的缺位与不足。

  从产品的口味适应性看——坦率地讲,目前除了少数品牌之外,大量品牌的吃味风格并不具备全国流行的条件,这种不适应在消费环节直接表现为“南橘北枳”的口味认知。考虑到这些品牌当前和短期内并不具备改造和引导消费习惯的能力,不能很好地满足消费需求很快就会表现为消费者不适应并传导为放弃选择。寄望于改变消费者?除非你具备可口可乐、肯德基、必胜客那样强大的口味改造能力!更深入地看,口味适应性差暴露出市场需求与产品研发体系之间匹配度的一系列问题,比如:我们是否真正弄懂消费者所需?又能否真正满足消费者所需?

  从品牌的沉淀积累看——目前具有普遍代表性的是,很多品牌省外市场的发展经验事实上非常有限,由于省外市场进入时间较短,对省外市场的认识和理解还不够完整和充分,再叠加上区域性品牌知名度不高、市场力有限、缺乏消费口碑的通病,省外市场并不是想象中的甜美蛋糕。这是客观原因,可以理解为品牌培育的必要过程,通过一定的时间和累积帮助消费者认识、熟悉并认同品牌,但主观上的问题更严重也更容易被忽视,产品的进入、消费的引导、市场的培育、后期的维护,各个环节是否遵循了规律?找到了方法?做足了功课?

  从市场的布局摆布看——数据具有表象的欺骗性,比如:很多品牌全国布局的面上指标覆盖率非常可观,覆盖了多少个省级市场,多少个市级市场,但如果深入去剖析上柜率、动销率、重复购买率、存销比等具体指标,会发现面上的覆盖率毫无根基而言,可这样的数据往往更容易掩盖掉问题的客观存在。对于大多数品牌而言,在条件不成熟和自身实力有限的前提下,全国市场布局是陷阱,会让品牌沉浸在全国覆盖的光环之中,全国市场布局更是黑洞,足以吞噬品牌有限的资源和投入。与不计成本的贪大求全相比,在市场布局上选择“有所为有所不为”,更需要舍得的勇气和智慧。

  必须得承认,在全国市场“一体化”的产业背景下,省内、省外市场的边界更加模糊。一方面,省内市场不再是避风港,寄望于安于一隅并不现实;另一方面,发展省外市场已经从着眼长远上升为生存必须,无省外市场难大不强。如果说上一个五年,对于省外市场还有观念上“固守省内是等死、强攻省外是找死”的争议,当下在“双十五”的现实压力下,省外市场决定最终命运早已成为品牌管理者的广泛共识。考虑到中国的一个省相当于欧洲一个国家,地理上的宽广决定了消费习惯的巨大差异。怎么样培育好省外市场?解决好属地消费的问题,是所有“双十五”品牌必须迈过去的第一道坎。这个问题,需要战略和战术两个层面来加以解决。战略层面,需要进一步明晰品牌的发展规划,在完成战略层面的精细设计之外,关键是要保证在相当长一段时期内战略执行的稳定与延续。战术层面,品牌的塑造传播,产品的开发设计,市场的推广维护,消费的引导拉动,都需要品牌差异化、个性化、风格化的动作。

  对于那些寄望于在省外市场有所作为的“双十五”品牌而言,离开家乡之后更需要多多用心:

  第一,改造品牌输出。在过去十余年间里,各种先进的、前卫的、花哨的营销理念正在充斥着我们的大脑,那些沿用已久的销售手段也在一夜间披上了华丽的营销外衣。事实果真如此?去看看大多数的品牌塑造手法,除了广告、户外、海报这“三板斧”之外,还有多少开创性的思维?再看看终端的营销手段,除了派送、评吸、买赠等“老套路”之外,又有多少创新性的办法?这并非是简单否定上述营销手法的作用,而是那些在长期的市场过程中所形成的依赖惯性、创新惰性以及思维边界,让我们深感忧虑。

  在这样一种事实上已经存在的传播边界束缚下,品牌传播如何突破想象的逼

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