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“532、461”卷烟品牌发展与广西百色烟叶发展的关系分析(图)

2011年04月13日 来源:烟草在线百色消息 作者:广西壮族自治区烟草公司百色市公司 姚彬
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  烟草在线百色消息  2010年全国烟草工作会议上,国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业的基本方针和战略任务,“卷烟上水平就是要以做强做大品牌为主要特征,在全国范围内实现资源的优化配置,增强行业发展的动力和活力,并特别指出品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现,品牌发展上水平主要任务就是要加快重点品牌规模扩张、积极实施减害降焦,着力提升品牌价值。就此战略任务,国家局提出了“532、461”卷烟品牌发展战略。其中“532”是规模扩张的蓝图,指的是在品牌规模上,争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌;“461”是价值提升的愿景,指的是在卷烟销售收入上,争取到2015年,培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。可以推断,“532”、“461”品牌发展战略的提出,不仅将加速全国性重点骨干品牌的发展步伐,直接影响到烟草企业的生产经营管理活动,更将定义整个烟草行业未来走向和战略格局。以此标志,中国烟草将进入一个全新的发展阶段。

  “532、461”品牌发展预测探讨

  虽然国家局明确指出,“532”、“461”知名品牌没有名单,但我们可以对未来可能进入目录名单的品牌进行预测,以便卷烟流通企业更加明确品牌培育的方向;以便于明确烟叶原料的发展方向。根据“532”、“461”品牌的定义可以预测今后一段时间,冲刺“532”“461”发展目标的品牌应当是近年来发展势头好、综合排名位居前列的大品牌,应该具备产销量或者销售收入位居前列、市场覆盖率高、成长性好、产品结构合理等特点,而大多数重点骨干品牌正好具备这个条件,它们将是进入这一行列的生力军。

  从经济增长的形势看,由于GDP和居民收入的增加,使得人民生活转向了多层次消费,增加了中高价位卷烟的需求,从而促进卷烟市场的升级。根据我国居民消费水平不断提高,以及全国的卷烟销售分析结果是低档卷烟销售出现明显下降、比重降低的特点,可以预测今后几年内卷烟消费主流价类将逐渐从四类烟上移到三类烟,或者更高,预计2015年末,“532”品牌在规模上将占据届时5300万箱市场容量的三分之二或更多;“461”品牌在销售额上也将地占据届时1万多亿元卷烟销售额中三分之二或更多。由“532”、“461”品牌共同组成的十多个品牌将主导中国卷烟市场,其它品牌基本以满足区域化、个性化市场为主,现有品牌中的多数将退出历史舞台。

  去年以来,各卷烟工业企业围绕国家局“532”、“461”卷烟品牌发展战略分别制定了各自的品牌未来发展规划,力争使自身品牌能在“532”、“461”品牌阵营中占有一席之地。如到2015年,实现“中华”品牌产量达到100万箱左右,2014年销售收入突破1000亿元工程;“云烟”年产销量过300万箱、单品牌年商业销售收入超1000亿元,“红河”年产销量确保200万箱以上,力争达到300万箱目标;“红塔山”实现年销量500万箱,“玉溪”实现年销量150万箱;“红塔山”年商业销售收入达到1000亿元,“玉溪”年商业销售收入达到800亿元;“白沙”确立500万箱,“芙蓉王”150万箱,力突1000亿元;“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌,将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌;“利群”品牌实现销量200万箱、销售收入800亿元;“双喜”产销规模500万箱、工业税利500亿元以上,商业销售收入1000亿元以上等等。

  以几年来各品牌销售状况为基础,再结合各卷烟工业企业的“十二五”品牌发展规划,可以初步预测“532”、“461”知名品牌目录如下表:

  表一 全国卷烟“532”、“461”知名品牌目录预测表

  需要补充的是,由于“红金龙”品牌目前不是全国性重点骨干品牌,且该品牌四类烟规格销量比重较高,品牌结构提升的难度较大,品牌的持续扩张面临较大压力,至于能否进入“532”、“461”知名品牌目录今后几年市场表现至关重要。另外,河南中烟也提出要实现“黄金叶”品牌的“251”跨越式发展目标,即:通过5年或更长时间的努力,实现“黄金叶”品牌年销量200万箱以上,年销售额500亿元以上。至于“黄金叶”能否顺利挤身“532”和“461”行列,成为行业知名品牌,未来还有很长的路要走。

  不管我国烟草专卖体制今后是否变迁,不管国际风云今后如何变幻,都应该增强自身实力,提高市场化竞争水平,把当前应该做的事做好,全面提升卷烟经营水平和烟叶原料保障上水平,提前做好迎接国际竞争的准备。要做到卷烟上水平,品牌是关键。要做到卷烟上水平,烟叶原料保障是关键。中国烟草行业的发展目标就是要做成一个或几个全国性的大集团公司来与世界跨国烟草巨头进行全方位竞争。就当前及今后五年而言,在全国范围内培育出十多个知名品牌,实现“532”、“461”品牌发展战略是烟草企业发展的必然趋势,是提高中国烟草整体竞争实力必然选择,是适应国际国内全球化大趋势下激烈竞争的必然要求。

  “532、461”品牌发展对烟叶的需求预测探讨

  随着“532”、“461”品牌发展战略的推进,各工业企业为了争夺更多的市场份额,为自己的品牌能进入到“532”、“461”序列,都在纷纷认真细致地分析自身的发展实力、市场潜力和市场定位,并做了很好的规划。但大家都清醒的认识到卷烟品牌的规划如何如何的好,市场潜力如何大?这些都必须要有优质的烟叶原料做基础,即卷烟上水平的基础是烟叶原料保障上水平,因而各个工业企业都纷纷认真地对烟叶基地进行规划,以保障烟叶原料储备,以打胜原料基础战役。

  2010年全国共落实基地单元149个,收购烟叶673.61万担,占收购总量的比重为14.19%。2011年计划基地单元126个,收购烟叶646.2万担,其中云南省50个,收购烟叶262.1万担。随着烟叶基地建设工作稳步推进,工商共建基地机制不断完善,烟区生产条件不断改善,综合生产能力不断增强,烟叶质量持续改进,烟叶特色不断突出,品质大幅度提升,烟叶配置效率得到明显提高,原料保障能力明显增强。同时也要看到,“卷烟上水平”战略任务的实施、“532”和“461”知名品牌的发展对烟叶保障能力提出了新的更高要求,原料供需的结构性矛盾已经成为制约品牌发展的瓶颈,工业对提高原料适用性的要求更加迫切,基地建设的工作任务更加繁重。要求到2015年要建成以品牌为导向的基地单元(5万担/个)650个左右,基地烟叶收购数量3200万担以上,基地烟叶收购总量比重65%左右;并且通过优化布局等措施,提高烟叶的质量和结构,提高烟叶的适用性。

  从目前一些重点工业品牌规划来看,卷烟品牌的结构将逐步得到提升,各工业的品牌结构不同,因而对烟叶原料质量要求也不尽相同。但从总体要求还是有一定的共同之处:经过努力提高烟叶生产水平和质量,降低下低次烟比例,生产出等级结构和部位结构合理、烟叶质量特色明显的优质卷烟原料。生产出来的烟叶具有典型的本地特色优质烟风格,香气质好,香气量足;烟叶成熟度好;烟叶内在化学成份协调。上等烟比例达到50%,中上等烟比例达90%以上,甚至更高,中部烟叶45%以上,等级合格率80%以上,等级纯度符合纯度允差要求,积极推进烟叶原料供应上水平。归结起来为特色突出、风格明显、结构优化、质量一致。

  但各个工业的规划要求不同,卷烟风格的差异,对烟叶原料需求也存在一定的差异:如中华、黄鹤楼、芙蓉王、利群等中高挡品牌对烟叶原料的需求就要求烟叶等级要高,对中部烟叶和上等烟叶的需求比例比较高,尤其对中部上等烟叶使用比例较高,而且要具有典型的本地特色优质烟风格,香气质好,香气量足;烟叶成熟度好;烟叶内在化学成份协调,而对上部烟叶需求使用比例都比较低。

  而且随着卷烟品牌结构的进一步提升,对烟叶原料需求结构将会更高,这也给烟叶生产带来了极大的挑战,一方面是需要在生产环节如何处理掉一部分没有市场需求的烟叶;另一方面是工业也要加大力度进行研发,提高上部烟叶的使用比例;第三方面是工商双方结合研发从种植品种、生产技术落实等降低上部烟叶烟碱含量,提升上部烟叶的可用性。 

  百色烟叶质量现状、发展存在问题及需求预测分析

  1、百色烟叶质量现状分析。

  随着百色市烟叶生产规模不断扩大,收购量稳步增加,烟叶销售逐步走向全国重点卷烟骨干品牌。近年来,百色市烟叶质量得到进一步的提升,部分重点卷烟工业企业的调拨量不断增加,已经走向中高档卷烟的配方,效益有了明显提高,各工业企业对百色烟叶的未来发展前景都十分看好。无疑抢占了市场先机,这对于百色市今后得到更多烤烟种植指标具有重大意义。

  综合各工业企业及科研单位的反馈意见来看,百色烟叶的内在感观质量表现了较高水平,基本风格为:烟叶香型介于浓香型与中间香型之间。其中,南部烟区以浓偏中为主;北部烟区以中间浓偏清香型为主。总体感官质量:香气质较好,香气量较足,烟气较润津,余味较好,烟气浓度较浓,有地方性杂气,杂气较轻,刺激性有,燃烧性较强,灰色灰白。在卷烟配方中具有调香或调味作用,配伍性较强,适宜作为主料烟利用,烟叶质量特点明显,整体工业可利用性较好,烟叶质量的提升空间和发展潜力较大。目前尚存在的不足是部分产区烟叶劲头稍大,烟气略明显粗糙,烟叶质量的可用性仍需要进一步提高。

  2、生产发展中存在的问题分析。

  (1)品牌效应不明显。一方面本身烟叶品牌问题。由于长期以来百色烟叶数量规模较小,质量风格不是特别突出,而且百色“天香”品牌宣传不够,使得百色烟叶在国内各个工业的美誉度和知名度不是太高;另一方面

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