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棋至中盘——变革中的机遇与挑战

以品牌视角解读“卷烟上水平”
2010年07月30日 来源:烟草在线专稿 作者:博闻
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  烟草在线专稿  7月17日-18日,2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会在上海召开。

  今年是“十一五”收官和全面制定“十二五”规划的重要一年,在这样一个关键节点,召开全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会,关乎全局、意义重大、影响深远。会议的成功召开,标志着“卷烟上水平”已经从动员发动进入到全面实施、纵深推进。

  这场举全行业之力、以“卷烟上水平”为纲的宏大变革,蕴含着机遇,充满了挑战。

  重点骨干品牌加速分化

  对于今年上半年全行业“卷烟上水平”各项工作的推进情况,姜成康局长在工作报告中从品牌发展、市场营销、技术创新、原料保障、基础管理等方面用了五个“新”加以评价,即:新的成效、新的进展、新的进步、新的提高、新的加强。

  这一评价和判断,反映了在行业上半年经济运行持续发展、稳定增长的良好态势。1-6月,全行业生产卷烟2473万箱,同比增长3.7%;销售卷烟2519万箱,同比增长3.5%;实现工商税利3252亿元,同比增加480亿元,增长17.32%。其中:全国重点骨干品牌总体上保持了总量增加、结构提升、份额增长的良性发展,累计实现销售1448万箱,占全国销售比重达到58.5%;实现卷烟销售收入3389亿元,占全国销售比重达到75.98%。

  但是,在“532”、“461”的倒逼压力下,30个品牌的发展呈现出较为明显的两极分化趋势,快慢不一、良莠不齐,强者趋强、弱者更弱,部分品牌开始“掉队”。

  1.规模品牌优势增大。上半年,全国共有5个品牌销量突破100万箱,8个品牌销量超过50万箱,销量最大的前15个品牌合计达到1371万箱,占全国销售比重达到55.42%。中华商业销售收入超过400亿元, 5个品牌商业销售收入超过200亿元,10个品牌商业销售收入达到100亿元,商业销售收入最大的前15个品牌合计达到2911亿元,占全国销售比重达到65.26%。销量排名前15位,红金龙、红旗渠、哈德门不是重点骨干品牌;商业销售收入排名前15位,只有红金龙不是重点骨干品牌。虽然重点骨干品牌在销量、商业销售收入排名中总体靠前,并占据了两项指标前15位的主体地位,但重点骨干品牌之间的差距正在不断拉大,销量最小的10个品牌合计销量不过白沙、红塔山的四分之三强;商业销售收入最少的10个品牌合计销售收入不足中华的三分之一。客观评价,强势品牌在销量、商业销售收入两项关键指标上的优势更加明显,差距正在不断拉大,两项指标排位靠后的品牌未来的机会正在缩减。

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图一:20个重点骨干品牌上半年销量、销售收入对比

  2.发展速度有快有慢。上半年,规模型品牌的发展并没有受到增长基数的过多影响,仍然呈现出更大、更快、更强的趋势。1-6月,销量前15位的品牌同比增长10%,有9个品牌增幅超过10%,4个品牌超过20%;商业销售收入前15位的品牌同比37%,有12个品牌增幅超过20%,5个品牌增长超过30%。重点骨干品牌中,有12个品牌销量增幅超过20%,6个品牌增幅超过30%;有14个品牌商业销售收入增幅超过20%,9个品牌增幅超过30%。但是,有10个品牌销量增幅低于重点骨干品牌平均水平,其中:红双喜、红梅、黄果树、中南海等4个品牌销量出现同比下降;有14个品牌商业销售收入增幅低于重点骨干品牌平均水平,其中:红梅商业销售收入出现同比减少。我们注意到,假设用白沙、中华目前的销售情况作为参考,以“532”、“461”各自200万箱、400亿元的入门级目标设定,一部分品牌未来被淘汰出局的命运实际上已经注定。

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图二:20个重点骨干品牌上半年销量、销售收入增幅对比

  3.结构提升迫在眉睫。总体上看,重点骨干品牌上半年实现商业销售收入3389亿元,同比增长23.17%,高于全国平均水平近7个百分点;重点骨干品牌单箱批发均价达到2.34万元,同比增长8.33%,但增幅低于全国平均水平4个百分点。和去年下半年相比,部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然有待解决,结构提升的步伐仍然缓慢,只有4个品牌单箱批发均价增幅高于重点骨干品牌平均水平,即便考虑到高结构品牌增幅相对趋缓的因素,众多规模型品牌结构问题仍然堪忧,特别是有15个重点骨干品牌单箱批发均价仍然低于全国平均水平。从目前的情况看,随着国家局在宏观层面进一步加大了对产品结构的考核力度,规模型品牌下延产品结构的做法已经难以为继,短期内结构提升的困难主要集中在低结构产品规模、比重偏大。但有两个现象需要引起足够重视:一是高档卷烟近期结构下延的速度和幅度都非常大,包括苏烟、黄鹤楼、黄金叶等多个高端品牌的产品线已延伸至二类烟。二是考虑到目前四类烟产销规模和份额比重,未来如何引导四类烟的持续发展,特别是5元、6元价位产品的摆布问题必须前置思考。

  4.风格特色亟待加强。今年上半年,重点骨干品牌虽然保持了可观的总量增速,但产品构成主要还是以成熟产品为主,增量部分也主要依靠成熟产品实现。以20个重点骨干品牌为例,销量最大的主销规格无一不是原来的成熟产品,帝豪、苏烟、芙蓉王、玉溪等品牌主销规格比重超过了80%,而主要增量规格同样是成熟产品,这些成熟产品表现出了旺盛的生命力。表面上看,成熟产品仍然具有很强的竞争力,足以证明当初产品研发和后期市场维护的成功,反衬出市场上缺乏让人眼前一亮的新产品,新产品总体上表现差强人意。但实际上,即便充分考虑到新产品所必需的投放过程和培育周期,但这种集体性的表现低迷,仍然暴露出品牌之间同质化发展趋势仍然没有得到妥善解决的现状。更进一步分析,在同质化发展现状之下,重点骨干品牌的发展目前还不符合、没有体现出国家局所追求的“定位清晰、风格特色突出的知名品牌”发展方向。上半年,反倒是以降焦建害为主要诉求的几个品牌推出了几款颇具新意的产品,比如:长白山推出了1mg的长白山(高山流水)、6mg的长白山(天韵),在产品设计、技术创新、制造工艺等方面表现可圈可点。

图三:20个重点骨干品牌上半年主销规格销售比重

  5.协同水平高低不一。随着“532”、“461”发展目标的确立,中国烟草的品牌格局面临着全面调整与重大变革,虽然重点骨干品牌必然是冲击“532”、“461”的主力军,但以“532”、“461”大致15个左右的品牌组合数量,决定了重点骨干品牌进一步的集中与优化。在这样一种格局重塑与秩序重建的变革面前,烟草商业的渠道支持力度对于重点骨干品牌进入“532”、“461”序列将发挥更为关键的作用。今年上半年,已有云南中烟、湖南中烟、浙江中烟、湖北中烟、上烟集团、川渝中烟、河南中烟等多家企业采取汇报会、座谈会、恳谈会,分别向国家局高层汇报品牌发展思路,争取行业层面的政策支持,同时向全国商业系统发布品牌规划,增强商业系统的渠道信心。这种讲理想、讲愿景、讲目标的协同营销,似乎有一些假大空的嫌疑,实际作用看似不如脚踏实地的协同营销,但考虑到商业系统行将启动十二五期间市场、品牌规划,工业企业对于品牌发展愿景的诉求其实有着更大、更长远的价值,讲与不讲之间,折射出了信心、眼界,甚至水平的高下。

  “卷烟上水平”的品牌使命

  作为全行业在“十二五”期间,乃至更长一段时间的工作总纲,“卷烟上水平”涵盖了品牌发展、市场营销、技术创新、原料保障、基础管理等五个方面“上水平”。这五个“上水平”当中,品牌发展是实现卷烟上水平的集中体现,也是未来中国烟草核心竞争力的根本所在。

  “卷烟上水平”所赋予的品牌责任,核心是实现品牌发展上水平,关键是全面提升“软实力”,目标是确保做大规模、提升结构和减害降焦。

  1.积极转变发展方式。总结回顾行业新世纪头十年,特别是“十一五”期间的发展历程,改革以工商分离为突破口,成为了推动行业持续发展的强大内生动力,重点骨干品牌既是改革的推动者,更是获益者。不过,重点骨干品牌进一步的成长与发展,面临着现实的挑战与增长的瓶颈:其一是外部环境的深刻变化,特别是随着FCTC的全面生效,全球一体化背景下的国际竞争,以及公众健康意识的逐渐增强,烟草制品面临着更趋严峻的生存环境。其二是重点骨干品牌赖以发展的增长方式难以为继,品牌继续扩张发展面临着更大范围的更多制约因素,在工业企业进一步跨省重组之前,很多品牌实际上已经面临着现实的增长瓶颈。“卷烟上水平”既是品牌发展的最新要求,更是解决问题的关键所在。重点骨干品牌作为优化资源配置的主要纽带,也是转变发展方式的重要载体,转变至少来自于三个方面:一是规模扩张要从主要依靠品牌整合到依靠内在张力;二是结构提升从主要依靠产品上移到依靠价值提升;三是科技水平提升要从主要依靠适应需求到创造消费。

  2.努力加快由大趋强。以当下中国烟草的调控能力,重点骨干品牌短期内做大规模不难,难的是做强实力。参考2009年全球部分卷烟品牌销量,万宝路销量857万箱,云斯顿销量270万箱,柔和七星195万箱,蓝星181万箱,白沙、红塔山两大品牌销量实际上已经能够挤掉柔和七星、蓝星、波迈、骆驼、健牌等一众国际品牌,位居全球卷烟销量排名前列。但200多万箱的白沙、红塔山,其品牌实力较之

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