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实施精准营销推动“卷烟上水平”

2010年07月12日 来源:烟草在线专稿 作者:杨彬全
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  烟草在线专稿  随着经济全球化趋势的加快、信息技术得飞速发展、市场竞争的日益激烈,适应新的环境变化,精准营销、顾客关系价值、数据库营销等新的市场营销理念和方法引起理论界和企业界的广泛关注。精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张。精准的含义是精确、精密、可衡量的,精准营销比较恰当地体现了营销的深层次寓意及核心思想。

  多年来,国家烟草局站在世界经济发展趋势的潮头,从工业和商业两个层面,以“两个至上”为核心,以推行市场化竞争为中心,以终端网络建设为手段,从烟草行业经营实际状况出发,创新行为模式,做强做大了中国卷烟品牌,中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。当前,以重点骨干品牌(20+10)为核心的品牌发展方向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代,一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员,必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为,必须遵循4C营销理念,通过现代信息技术手段实现个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化,这为卷烟精准营销应运而生提供了内在压力和外在环境。2009年11月,国家烟草局启动了“中华”卷烟在山西市场精准营销试点,拉开了卷烟精准营销的序幕。如何做好精准营销工作、促进卷烟“上水平”呢?笔者认为,应从五个方面着手全力提升卷烟营销水平。

  实施标准营销,突出基层服务职能

  量化服务标准,提升服务效率。对服务标准进行量化,烟草基层每名员工对零售户销售数量、品牌、守法诚信、家庭情况等基本信息做到“一口清”;修订零售户星级和业态评定标准,实施按星级和业态供货,使货源与零售户经营水平相适应;加强零售户进货情况分析,实行进货频率跟踪考察,使零售户进货率达到97%以上;每季度帮助零售户测算一次赢利水平,及时提供卷烟经营信息,力争零售户卷烟毛利率达到10%;引导零售户遵守零售价格,零售户价格标签到位率达到95%;认真落实零售户投诉,落实率达到100%。

  固化市场预测和库存采集标准,为经营决策提供依据。固化零售户采集对象、信息采集时间、采集格式,提高信息采集准确率。要重点就消费者行为变化情况进行跟踪分析,研究消费者需求走向,从而进一步把握消费者的真实需求,为开展年度需求预测和货源组织提供参考。在此基础上,逐步完善消费者研究应用体系,为最终建立面向消费者的营销体系奠定基础。

  创新营销方式,扎实推进精准营销。要结合各级烟草商业的实际,按照“五统一、六不同、七公开”的思路,实施营销模式改革,“五统一”,即地市级烟草公司统一货源组织、营销中心统一货源分配、统一发展品牌规划、统一服务承诺和统一业务考评标准;“六不同”,即实行不同星级零售户确定不同供货标准、不同地域提供不同供货品牌、不同地域推行不同的星级评定标准、不同时段实行不同供货策略、不同星级实行不同的服务管理、不同守法程度零售户实行不同的送货策略;“七公开”,即货源总量公开、货源供应标准公开、星级评定标准公开、货源品牌公开、客户经理职能公开、服务承诺公开、投诉处理和奖惩办法公开。

  实施规范营销,转变客户经理职能

  转变客户经理职能。加强营销能力建设,把重点放在客户经理能力素质的有效提升上,通过引进专业化培训和内建培训师资力量相结合的方式,提供培训的针对性和实战性,对客户经理的核心工作及关键能力进行强化提升,努力提供客户经理的市场分析能力、营销服务能力、综合管理能力,引导客户经理职能向维护市场、分析市场、培育市场转变。同时禁止客户经理拿订单,杜绝客户经理卖大户、虚拟订单等行为,规范客户经理职责,提升服务客户的能力和水平。

  实行货源分配集权制。各级烟草营销部门要严格按照零售户的星级和业态标准均衡分配货源,锁定货源分配软件系统,客户经理和订单员不得随意更改货源分配标准;从严控制供货标准,按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则,有序控制卷烟月供应量标准,保证规范销售。

  提升内部监管水平。要配备专职内管人员,强化内管职能,编制《内管工作手册》,修订完善规范经营、专卖内部规范管理等项相关制度,从预警、市场、零售户、经营四个层面建立内部专卖管理监督四层分析机制,确定监督环节,制定监管计划,分解监管责任。加强宣传教育,与营销部(市场部)负责人、客户经理和电访员签订《规范经营承诺书》,加强访销、进货、销售、送货环节的监督,逐步由“他律”向“自律”转变,由“要我规范”真正转变为“我要规范”。启用专卖内管系统,实行专销结合,深入推进源头监管,对经营活动实行实时监控,定期编发《预警情况分析》,按照程序处理预警。成立规范经营工作督察小组,深入市场,检查客户经理上门服务情况、送货到位情况、市场价格情况、“三烟”摆卖情况,对存在的问题及时督促整改到位,实现规范经营。

  实施现代营销,降低经营运行成本

  创新营销服务方式。相对于传统的订货方式,“网上订货”在提高订单服务效率,增强订单自主权限和方便客我信息沟通、降低运行成本上,拥有明显优势。要与时俱进,开展手机和电脑网上订货业务,作为传统访销的重要补充,通过进一步推广“网上订货”客户服务方式,提高零售客户订单服务满意度,为实现营销职能转变创造条件。

  优化送货线路。完善物流管理运行体系,综合考虑各地地理条件、交通路线、送货时间等,进一步优化送货线路和顺序,实行按区域集中访销、集中送货,提高车辆装载率和整体作业效率;建成车辆GPS监控和仓储监控系统,加强对卷烟物流各环节的动态监控,合理调配物流资源,降低运行成本。构建物流效率、成本评价体系,跟踪物流环节的费用,统一核算口径,控制单箱物流成本。此外,加强物流现场管理,提高运转水平,实现仓储、分拣、打码、配送、收款等各环节之间的节点管理高效顺畅。

  提高非现金结算率。把提高农村偏远地区电子结算率作为重点,加大非现金结算工作的宣传力度,耐心向零售户宣传非现金结算优势,加强与当地农行、邮政储蓄或者信用合作社等银联单位的沟通协调,开展同城通兑业务,增加农村电子结算户,努力提高电子结算率和成功率,最大限度地降低国家财产和送货员人身安全风险。开展人性化服务,针对孤寡老人、残疾客户等特殊零售户以及弱势群体,在征得零售户允许的情况下,主动帮助弱势群体零售户存款,实现提高非现金结算率的最大化。

  实施品牌营销,推进工商协同

  注重市场需求,调控投放节奏。地市级营销部门中心作为货源分配的主体,要对全年的销售计划进行统筹规划,组织适销对路的卷烟货源,合理安排销售梯次和月度销售任务,实现均衡销售。建立营销调控机制,每月对市场销量和经济运行情况进行跟踪分析,采取措施解决营销中的重点、难点问题和薄弱环节,防止经营出现大起大落。继续按照稍紧平衡的投放策略,调控社会库存,支撑零售户合理赢利空间,调动其销售卷烟积极性。

  注重品牌培育,挖掘市场潜力。结合各品牌卷烟的销售走势、地域需求和市场发展变化,完善品牌进入、推广、维护和退出机制。以市场选择为导向,及时调整品牌培育规划,把培育国家重点品牌作为销售增长的潜力点,进一步提高重点品牌的市场份额和品牌集中度,提升全国重点品牌销量占比。

  加强工商协同,建立新型工商关系。抓住市场、客户和品牌三个关键要素,结合各品牌卷烟的销售走势、地域需求和市场发展变化,从营销战略、策略和操作层面入手,探索与工业企业、零售客户和消费市场之间衔接的流程办法,完善工商业务对接方式,抓好协同服务客户、协同培育品牌、协同营销市场、协同市场预测等工作,实施流程再造,逐步建立面向消费者的营销体系和运作模式。

  实施市场营销,实现增量增效

  完善网络运行体系,推进“按客户订单组织货源”工作。按照国家局网建《规范》要求,梳理网建工作流程,注重过程管理和痕迹管理,全面提升网络整体运行水平。加强市场调研,密切关注辖区市场动态,切实将零售层面的销售价格、存销比、断货率等信息作为需求预测重要依据,为按订单组织货源打好市场基础。

  抓好零售终端建设,提升基础服务水平。狠抓终端资源的开发利用,推行客户等级分类管理,根据零售户的守法经营情况,将零售户划分为AAA、AA、A、B、C五个类别,实施差异化管理,形成“专销结合、分类管理、双向承诺、计分考核、星级服务”的服务管理模式。做好卷烟商品售前、售中和

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