编者按：高端卷烟市场迎来新一轮洗牌，2023年的市场状态显现出明显的下滑趋势，品牌分化严重，竞争格局逐步明晰。品牌分化、竞争激烈，高端卷烟市场一触即发。

2023年，经济复苏未达预期，高端卷烟新一轮洗牌

2020年来，中国经济经历了世纪疫情三年冲击。抗疫三年中国GDP年均增长率为4.5%,“宏观热、微观冷”2023中国经济另一突出特征，宏观经济的回暖向居民就业和收入状况的传导、向企业绩效状况的传导、向市场信心的传导还存在明显的时滞和阻碍。

同时宏观经济特别是需求不足对卷烟消费的影响已经逐步显现并不断深化。不同于新冠疫情带来的不确定、中短期影响，当前宏观经济结构性问题、周期性矛盾的影响将更加直接、更为长期。

2023年，国内高端卷烟品牌开始了新一轮的洗牌。

部分市场高端高价位卷烟动销放缓，“两高一低”问题在区域之间存在不同程度的分化，高端高价位卷烟市场状态没有从根本上扭转态势。总体上，“十四五”期间，高端卷烟保持高速增长态势，连续多年保持二位数增速，但2023年高端卷烟市场状态相比同期明显下滑，高端卷烟品牌开始严重分化，部分高端品牌已呈强弩之末，失去增长动能。

一是高端品规多、竞争激烈。各工业企业按照品牌结构提升规律，都在高端布局了多个规格，在全国市场或区域市场销售，高端在销品规约200个左右，占行业在销品规的25%左右，相比而言，高端销量占卷烟总销量的比重不到10%。

二是高端品牌竞争格局逐步明晰，高端卷烟市场主导规格逐步形成。行业10个高端品规销量超过10万箱，已占高端市场容量的55%以上。

三是高端品牌体系逐步形成。中华、利群、荷花、黄鹤楼、南京、芙蓉王等品牌都已经构建形成价格梯次合理，主辅规格合理布局的格局，具备可持续发展的潜力。

四是部分高端规格市场溢价大，成长空间大。行业大部分高端卷烟规格整体市场行业处于统价边缘，部分规格严重倒挂，但也有部分高端品规长期保持较高溢价，中华（双中支）、荷花（硬）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、南京（雨花石）等品规市场行情价格好，动销快，具有较强的竞争优势，“价差运行能力决定品牌发展趋势”，具备进一步做大的潜力。

今年春节后的零售终端走访中也验证了“价差运行能力决定品牌发展趋势”。

高价烟“贵烟（国酒香）”“云烟（大重九）”“黄鹤楼（1916）系列”在投放量大幅下降的情况下，终端动销缓慢，零售户的品牌经营信心大幅下滑，甩货和拒订情况时有发生。

行业高端卷烟在销规格200个左右，大部分品规动销一般，高端增量主要在“黄鹤楼（峡谷柔情）”“荷花系列”“中华（双中支）”等溢价规格上以及“利群（软长嘴）”“南京（雨花石）”“黄山（徽商新概念细支）”“利群（西子阳光）”“芙蓉王（硬中支）”等大单品上；

大部分高端卷烟规格竞争力一般，很多成长性较好、具有一定规模优势的品规未能真正突围，持续成长兑变成“大单品”，在市场行情的持续走低中逐步衰退。

“冬虫夏草系列”“娇子（宽窄好运）”等明星产品，由于市场价格长期倒挂或严重倒挂，零售户和消费者用脚投票，终端动销一般；

“云烟（黑金刚印象）”等网红产品由于投放节奏过快，未能处理好销量与价格的关系，逐步步入下滑通道，终端走势趋缓。

结语：在市场竞争日益激烈的情况下，品牌发展的关键在于把握价差运行能力，持续创新和提升产品价值，方能在市场中稳健前行。