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5mg的精彩——从技术领先向市场领先迈进

2009年01月15日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿  5mg是什么概念?

  大致而言,相当于目前我国卷烟平均焦油含量不到一半的水平,也明显低于国际卷烟的平均焦油含量。

  更进一步地讲,国家局在2004年1月9日出台了关于调整卷烟焦油限量的要求,规定从2004年7月1日以后生产的盒标焦油含量在15毫克/支以上的卷烟不得进入销售市场,卷烟焦油含量的上限值在2009年降到13毫克/支。

  和这个规定相比,5mg超进度、提前达标。

  很长一段时期,烤烟型卷烟很难同时解决低焦油、低危害同高香气之间的矛盾,往往是卷烟的焦油含量下来了,卷烟的香气没了,消费者吸食的生理满足感也没了。企业研发低焦油卷烟产品很是费力不讨好,技术上的难度不小,也很难被消费者所接受,存在着技术和市场的双重风险。

  近几年,随着《烟草控制框架公约》生效和反烟浪潮日渐升级带来的不断冲击,以及消费者健康意识提升,卷烟消费群日渐趋于理性,低焦油卷烟产品的需求出现明显的增长势头,行业发展低焦油卷烟有着深远的意义和现实的需求。

  2003年,国家局制定了《中国卷烟科技发展纲要》,第一次明确提出了中式卷烟的概念,并明确了高香气、低焦油、低危害的中式卷烟发展方向,大大加快了中式卷烟降焦减害的步伐,中式低焦卷烟的发展呈现出百花齐放的蓬勃之势。

  从2007年开始,一批10mg、8mg,甚至是5mg的低焦油产品相继面市,特别是涌现出了不少5mg低焦油卷烟,中南海、长白山、丹健、红双喜、七匹狼、金鹿、林海灵芝等品牌都推出了5mg的产品,在这其中,尤以中南海(5mg低焦油低自由基)和长白山(5mg东方神韵)的知名度、影响力为甚。

  作为中式混合型卷烟的领军品牌,经过近20年的发展,中南海的降焦减害技术一直领先于其他品牌,并成为出口量最大的国产品牌。中南海的核心技术以自由基和低焦油为主,形成了中草药添加、降低自由基的新型生物滤嘴、综合降焦、纳米应用等技术优势,拥有10mg、8mg、5mg、3mg等低焦油产品组合,焦油含量最低的产品含量仅为1mg。

  中南海(5mg低自由基)是北京卷烟厂2000年推出的低焦油产品,采用新型生物滤嘴技术、低自由基技术,在降低产品焦油含量的同时,烟气中导致疾病与衰老的烷基、烷氧自由基含量有效降低,具有吸味谐调、香气丰满、烟气柔和、余味舒适的产品特征。

  2007年,中南海推出了全新的5mg产品——中南海(5mgI时代),除之一贯应用最先进的混合型卷烟生产工艺,更是采用了中草药添加技术,在降低危害的同时,保证吸味清新、柔和、自然、舒适。更值得一提的是,中南海(5mgI时代)的品牌传播、理念塑造、包装设计上有着很多鲜明的风格,成为集混合型、女士型、细支型优势于一身的前沿产品。

  长白山可算作是行业近几年异军突起、后来居上的典型代表,总结其成功的经验,支撑的根本正是在于技术的大胆创新。长白山(5mg东方神韵)集品牌技术与创新之大成,以天然植物提取液为香源体,采用HCF高效过滤嘴棒,克服了以往低焦油卷烟产品色泽枯焦、香气单薄、余味干燥、焦油低但CO偏高的缺点,具有香气浓馥、优雅,余味滑润生津的特点,产品经过四个大模块的预处理,而后进行配方掺兑,真正实现叶组配方的“提香减害”,大大提高烟叶利用率。长白山(5mg东方神韵)综合了降焦技术,是具备高科技、低焦油、低CO特点的中式烤烟型低焦油卷烟代表产品,具备很高的技术创新和方向引领价值。

  今年,七匹狼也推出了5mg低焦油产品——七匹狼(醇典)。作为中式烤烟降焦减害家族的最新成员,七匹狼(醇典)采用国际领先的双重提香降焦工艺,先进的沟槽滤嘴和特殊结构的压纹纯纤维过滤纸,辅以科学合理的卷烟材料设计和先进的数字化加工技术,在完好保留烟草本香的基础上,有效降低了烟气中的有害物质含量,较好地突破了中式烤烟降焦与保香难以同时实现的技术难题。

  5mg低焦油卷烟产品大量出现,对于烟草行业而言,有着非常积极而现实的意义:

  首先,代表了技术发展的方向。《中国卷烟科技发展纲要》和中式卷烟发展战略的核心实质上都是统一和相承的,高香气、低焦油、低危害既是中国卷烟科技发展的本质要求,也是中式卷烟的发展方向。虽然不敢妄言目前的5mg低焦油产品已经达到了高香气、低焦油、低危害的水平,但低焦油、低危害已是客观的现实,以此看来,说5mg代表了技术发展的方向并不为过。

  单以技术指标的数理性而言,5mg同8mg、10mg并无二致,但从10mg到8mg、5mg,乃至于以后的3mg、1mg,却实实在在代表了技术发展的方向,那就是不断追求中式卷烟的焦油量更低、危害性更小。

  其次,反映了技术创新的水平。细数当下的5mg产品,既有中式混合型,也有中式烤烟型,或应用自由基技术,或应用中草药添加,或做滤嘴的文章,或做卷烟辅材的文章……从根本上讲,都客观反映了企业和品牌对于降焦减害技术的不断探索和大胆创新。事实上,产品力是品牌的根本竞争力所在,品牌力是行业的根本竞争力所在,而技术创新才是产品力和品牌力的根本所在。

  更加关键的是,如此多的企业和品牌投入并推出了5mg低焦油产品,说明发展5mg乃至更低含量低焦油产品并不是独辟蹊径的做法,也不是个别企业的独门技术,各种不同技术所实现降焦减害殊途同归的效果,远比5mg产品本身所具备的技术水平更加令人欣喜。

  再者,引领了消费发展的趋向。吸烟与健康之间永远是一组矛盾的话题,在消费者卷烟嗜好客观存在的情况下,不断降低吸食卷烟对人体健康的伤害,既是中国烟草所必须承载的行业使命,更是顺应消费需求变化、引领消费发展趋向的重要手段。在5mg产品推出以前,消费者并没有相应的消费体验和现实需求,但5mg产品推出后,满足了消费者潜在的消费需求,间接地引领了消费发展趋向。

  举个例子,在手机短信发明之前,有哪个人有短信的需求?但手机短信推出后,又有几个人离得开短信服务?从过去只能满足消费者对于感官上生理满足感的客观需求,到现在主动地推出低焦油产品,去引领消费趋向,5mg产品的价值超越了技术本身。

  当然,我们应当清醒而冷静地看到,以目前的实际情况客观而言,5mg产品的技术价值仍然大于市场价值。具体而言:

  产销规模仍然有限。当下,投放的5mg产品出现了整体上的较大突破,表现为:品牌多、产品多、规格多,但这些产品的销量都明显偏低、偏小,在品牌销量的比重偏小,属于补充规格或者新拓展产品。销量低就意味着5mg产品的市场接受度不高,也就意味着这些产品的市场拓展和品牌培育是有问题的,或者说还远没有成为支撑品牌的主力规格。

  即便是中南海(5mg低焦油自由基)这样的老牌5mg产品,亦或是长白山(5mg东方神韵)类似的后起之秀,在销量也还是乏善可陈的,反倒是中南海(5mgI时代)这样彻底走细支烟、女士烟细分市场的产品,销量上反倒有更多的惊喜。

  缺乏足够的影响力。从企业的角度看,很多大品牌并未推出5mg产品,5mg产品也缺乏大品牌;从市场的角度看,5mg产品被习惯性地归于细分市场和小众产品,被当作是市场的有益补充,而非是主流产品。也就是说,5mg产品在市场上还没有形成足够的影响力,去建立5mg低焦油产品的概念、定位和风格,去影响和改变消费者的消费意愿。

  消费者在目前很难对5mg产品产生足够的认知和联想,比如:更好的品质,更低的焦油,更小的危害等等,这和5mg产品缺乏鲜明的风格和足够的影响力有着密切的关系,没有影响也就缺乏牢固的市场基础,发展也就艰难。

  生理满足感不够。目前的5mg产品还难以彻底满足消费者吸食的生理需求,特别是对于那些忠实的烤烟型消费者而言,低焦油产品仍然存在着香气不够、劲头不足的问题,这已经成为制约低焦油产品更进一步发展的根本原因,也是消费者拒绝5mg产品的重要因素,只有消费者觉得5mg产品好,愿意消费,乐于消费,5mg产品才真正有发展空间。

  卷烟嗜好品的消费属性决定了其首要满足的是消费者的消费嗜好和感官需求,5mg产品未来的发展取决于能否真正满足消费者的感官需求,这既是对技术研发的考验,也是对消费习惯的引导和发展,。

  市场的创新远远落后。相较于技术上的创新,5mg产品在市场推广的创新却远远落后而明显逊色,并没有相应呈现创新的手段和局面。如何让消费者正确认知、对待和选择5mg,乃至于低焦油卷烟产品,过去是、现在是、将来仍然是品牌无法绕过去的难题,不能妥善解决消费者对低焦油产品的接纳,低焦油产品的发展是无法得到保证的,也是没有前途的。

  从这个角度讲,5mg产品的市场创新不能落后于技术的创新,两者之间必须同步发展,相互适应、相互协调而相互促进,技术和市场好比两条腿走路,任何一条腿有问题,影响的不止是局部,而是全局。

  笔者以为,5mg产品的未来走向取决于三个方面,一是技术能否进一步创新,真正实现高香气与低焦油、低危害的同时实现;二是能否真正建立引导消费的能力,引领消费者更加趋于更加重视健康的方向发展;三是技术与市场能否协调同步,技术有创新,品牌塑造、市场推广、客户服务也有创新,共同发展。

  能否处理好这三个方面的问题,将最终决定5mg乃至低焦油产品的未来走向和发展空间。

  严格来说,5mg产品的现状实际上是国产低焦油产品发展的缩影,我们鼓励并支持技术创新,但决不能满足并停留于技术创新,与市场拓展相结合的技术创新才能保证中式卷烟的理性发展,也是技术创新的根本支撑。

  有技术,有市场,才是5mg真正的精彩。

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