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人口迁移对卷烟市场的影响

2008年01月28日 来源:烟草在线专稿 作者:方玲
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  烟草在线专稿  随着社会的不断发展,人们的生活水平逐步提高,居住环境和条件已成为人们追求目标,也是大多数人们的向往,它更代表了社会和经济的发展,城市规划中,一幢幢大楼平地起,一群群人们携带家眷迁至新居,他们有的从不便山区迁至便利地区,有的从农村迁至城郊或县城,有的从县城迁至城市,这种迁居的特点一般都是从偏远走向便利,从偏僻迁向繁荣的趋势发展,像这样的迁居形式在全国可以说是随处可见,本篇阐述的案例实际上就是许许多多关于安徽歙县高山群众向临近县城农村迁居中的一例。

  一、案例背景分析

  案例阐述的实际上是农村城镇化的缩影。近几年来有不少山区群众迁居到郑村境内,在郑村安居乐业。深山群众选择城郊作为迁移目的地,与县城比,不仅大大节约了移民成本,解决了交通、子女入学等诸多难题,而且更容易获取生产生活资料,属于经济型、高效型迁徙行为,遵循了科学发展观。这样的迁移现象,笔者认为反映了以下几点:

  首先是受大环境因素的影响。近几年,党中央、国务院以科学发展观统领经济社会发展全局,按照统筹城乡发展的要求,采取了一系列支农惠农的重大政策,各级党委和政府始终把“三农”工作放在重中之重,切实把建设社会主义新农村的各项任务落到实处,加快农村全面小康和现代化建设步伐,许多地方以打开山门、敞开城门、疏通进城之路的方式,让山区农民向城镇和富裕农村搬迁,鼓励和吸引山区农民携带资金、技术等要素进城就业、落户、居住、生活。

  其次是微观环境因素的影响。一是由于山区交通极为闭塞,造成了贫困与落后,特别是少年儿童无法得到教育机会,有些高山地区,孩子上学要步行几十里路,有的学生则常年寄读在学校中,衣食住行都非常艰苦,缺粮食、缺水、缺衣、缺钱、缺电、缺教育和文化;二是迁移地郑村的优势,不仅物产优势,有丰富的农副产品资源,自然景观和人文景观也非常丰富,是歙县重点粮产区和重要的蔬菜生产基地,郑村镇内相当一批农民远离承包地,在其他领域大显身手,这就为新移民从事农业和其他生产劳动,留下了巨大的空间,容易获取生产生活资料,而且地理环境较好,交通便利,与县城比节约了移民成本。微观因素客观上促进了迁移运动的发生。

  二、迁移影响分析

  (一)对迁入区和迁出区的影响。人口迁移过程对于迁入区和迁出区的社会、经济和文化的发展都有着十分重大的影响。它既影响区域人口数量、人口结构和劳动力供求关系,还促进了习俗文化的传播。

  对迁出区的影响:根本上解决了迁出区的生存、生活、生产、发展问题,更重要的就是转变了人的思想观念,由原来的自给自足的自然经济、原始状态的生活方式,已经转到了和市场经济,和城市经济逐步接轨;迁出区群众的迁居行为有郊带动了其他山区群众,这种迁移行为将不断扩大。

  对迁入区的影响:为迁入地区吸引落后地区农民进城、有目的地扩大城镇人口规模,增加了迁移地的人口密度;增加了市场消费容量;促进了乡镇企业的发展,因郑村近几年来快速的发展,乡镇企业较多,山区迁移人口的增加,大大解决企业用工问题;有效地对闲置士地的使用,促进了农业经济的发展;扩大了市场经济的多元化和规模化。

  (二)迁移对烟草企业的影响。迁移行为的扩大和加速,对烟草行业也产生了一定的影响:

  一是更有效地推进新业务模式的推广,科学系统地进行管理,有利于目前推行的电话订货、电子结算、网络采购、网上配货、现代物流的进一步提升,因影响这种模式运行的主要是一些落后的山区,由于交通不便,信息等相对较为封闭,如现烟草已普遍推广的电话订货、电子结算和现代物流,都由于山区的特殊环境,对我们的业务模式影响较大,不能得到全面普及,特别是电子结算和配送上,偏远山区没有银行储蓄点,影响电子结算率,交通不便利,对配送造成一定的困难;随着山区群众迁移的增多,为我们的网络运行模式的推进提供了有利的条件,在加快网络运行质量和水平的同进,更降低了配送成本;

  二是便于服务、管理和监控,山区的特殊环境的影响,使我们对这些地区的服务和管理上出现了疏忽,比如在营销服务上,无法对这类客户进行有效的沟通和服务,影响了品牌的培育,在专卖管理上,特别是在前期的低档卷烟紧张的情况下,对这些山区主要消费低档卷烟的市场以及城镇大户对山区客户幅射,专卖部门无法做到有效的监控,随着城镇规模化的扩大,对于这样的问题也会随之减少;

  (三)迁移对卷烟市场环境的影响。市场容量受内外环境和客观条件影响较大,不是一成不变的,迁移所带来的不同卷烟市场环境也会有所改变;

  1、对卷烟销售量的影响,山区群众由于地理环境偏远,交通闭塞,沟通交流的机会少,卷烟的消费仅仅是供自己消费为多,而迁至郑村,交流、社交的消费量增加,卷烟的总体销售量应有不同程度的上升;

  2、对卷烟结构的影响,在总体销售结构上会有所提升,山区群众迁移的根本原因是贫困,他们迁移到郑村的理由是郑村的经济相对较发达,能迅速改变贫穷现状,随着经济条件的不断改善,他们会逐渐融入当地文化和消费习惯,消费水平也会提高,在卷烟的消费档次上也会提高,结构也会逐步提升;在迁移地销售结构与未迁移前的结构对比上会有所下降,因山区的经济条件限制,他们的平常消费水平不能与当地的居民相比,消费结构有所下降;

  3、品牌培育推广的影响,对于迁移地,山区迁移人群由于文化教育水平较低,交通状况、信息相对闭塞,接受新事物较慢,品牌培育效果也较慢,零售客户经营的品牌单一,品牌落差大,随着迁移时间的推移,迁移群众不断融入当地的文化和生活方式,接受新事物也将提高,有效地促进了品牌培育的效果;

  4、迁移人口的结构对卷烟市场环境的影响,主要表现在人口总数、人口性别与年龄构成,若迁移人口以男性青壮年为多,吸烟率占比例大,卷烟市场的消费潜力大,卷烟消费上升比例会很明显,反之,女性、老年人或儿童为多,卷烟的上升比例将不会很大。

  三、营销对策分析

  企业是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的,外界环境条件是不断变化的,一方面,它既给企业造成了新的市场机会;另一方面,它又给企业带来某种威胁,所以外界环境的研究和分析很重要,我们应根据市场营销环境的变化制定有效的卷烟市场营销战略,适应变化,抓住机会,从而实现自己的市场营销目标。

  (一)对目标市场的人口变动情况做详尽的分析,主要是对目标市场的流出人口及流入人口进行分析,因这两个方面都冲击了当地卷烟消费市场,对卷烟销量的影响是显而易见的,特别是对流入人口的消费群构成进行分析,人口数量、男女比例、吸烟率、吸食习惯等,准确把握目标市场的人口变动、人口构成情况,才能有效进行卷烟市场的预测;

  (二)了解目标市场的消费需求,一是对当地居民的消费需求的了解,二是对迁入人口的人群消费需求和结构进行了解,一般当地居民比迁入人群的消费档次要高,侧重对迁入人群消费需求品牌及结构进行分析,及时调整营销策略及卷烟的投放标准,以体现“维护消费者利益”,满足各种人群的需求;

  (三)进行市场细分,开拓市场,开展营销活动,发掘市场潜力,主要是对目标市场的消费群进行细分,对每个不同的消费群构成的市场有计划地进行服务营销;

  (四)适当开展促销活动,特别是对一些迁移人群集中地带,因这一人群的在新事物的接受程度较差,在集会或节日期间开展品牌的促销活动,刺激消费,特别是在下半年低档烟销售主打品牌大丰收的培育上,可以有效地提高品牌的知名度。

  四、几点启发

  (一)积极适应环境的变化,主动求“变”。山区群众迁移到城镇,无疑对这些迁移的群众各方面的素质和文化等各方面提出了更高的要求。因山区的生活方式、经济条件、文化背景都截然不同,他们要融入这样的环境,跟上当地经济生活条件,要付出比当地群众更多的艰辛。就如我们烟草行业,目前的现状是专卖体制下的垄断行业,它带有一定的计划经济色彩,在工作中按部就班地根据上级的要求开展工作的较多。在这种专卖制度的保护伞下,在优越的环境下,我们客户经理往往满足于现状,缺乏创新和思考,然一旦烟草的体制发生改变,没有优越的市场环境,我们将很难适应和生存。从某种意义上说,黄山烟草、安徽烟草、乃至全国烟草与世界发达国家相比都是“南乡”,都需要“迁移”。我们只有在实践中不断积累知识,积累经验,勇于探索和思考,正如案例中千余村民一样主动求变并适应变化,才能在未来市场环境下得以生存和发展。

  (二)与客户双羸,才能持续稳定发展。对于迁移的双方,在案例中两地都能得到互惠互利,山区群众迁移郑村,解决了衣食住行困难问题,而对于迁移地郑村来说,大量的群众迁移,增大了市场容量,促进了经济的发展。两者相互结合,促进双赢。在卷烟市场营销活动中,我们也要努力追求客我双羸,失去任何一方,我们都无法得到持续、健康的发展。羸得客户就羸得市场,保证客户的羸利是羸得客户的最有效的办法,客我双羸也是我们今后工作的重点。目前我们正在实施的控量稳价措施就是保证客户赢利、求得客我双赢的有效尝试。

  (三)良好的企业形象和信誉,优质的产品质量和服务,是保证企业发展的生命线。案例中我们可以看出,高山群众为何选择郑村为迁移地,而不选择其他地区,正是郑村优越的条件才吸引了他们在这里安居乐业;正如我们企业一

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