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对烟草商业构建和谐销售平台的思考

2007年04月16日 来源:烟草在线专稿 作者:湖北省鄂州市烟草专卖局 余子乔
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  烟草在线专稿  卷烟销售工作历来是行业生存发展的生命线,行业所有工作都要围绕销售工作来进行。烟草组建成立20多年来的实践证明,销售环境好坏对销售工作业绩起着十分重要的作用。国家局姜成康局长在2007年全国烟草工作会议报告中提出:“要把为烟农和零售客户提供优质的服务、创造更为有利的生产经营环境作为构建和谐烟草的重要内容和应尽责任,从战略的高度和长远的角度予以重视,抓好落实。”并指出:“要为零售客户提供适销对路的货源,保证合理的卷烟批零差率,提供优质的服务,维护零售客户的合理利益。”笔者现根据2007年全国烟草工作会议精神,结合实际对构建和谐销售平台提出抓好热点、亮点、重点和焦点等四方面问题的思考:

  一、抓热点,为零售户提供适销对路货源

  能否提供适销对路的货源是零售客户最关心的热点问题,也是打造和谐销售平台的基础工作。近年来,行业各单位采取限量供货策略,出现了烟草企业与零售客户存货合理、价格到位、盈利上升的好势头。但也同时出现部分品种经常断档,零售户意见比较大的问题。产生的主要原因:一是市场信息收集反馈机制不够灵敏,生产计划调节比较迟缓;二是货源分配公平、公开不够,监督约束机制不够健全,导致客户对货源分配疑问重重;三是服务打折,搭配风抬头,让经营大户利用经济上的实力钻空子,控制、垄断了部分紧俏货源,使小户感到很无奈。

  要为零售客户提供适销对路货源,必须做到“五坚持”:一是坚持科学发展观统领行业改革和发展。依靠工商企业的密切配合,加快培育“两个10多个”步伐,依靠科技研发、培育适合市场需要的中式卷烟。特别是要在调高产品结构、追求利润最大化的同时,重视抓好低档卷烟生产和销售,努力增加有效供给。二是坚持按客户订单组织供货工作。这是从根本上克服货源不对路的有效措施之一。经过两年多的试点,订单供货已积累了许多成功的经验,不应长期停留于“试验”阶段,应尽快在面上铺开,做到边推广边提高,以了却广大零售客户的迫切愿望和要求。三是坚持紧俏货源分配实行“阳光操作”。要建立分配办法公平、货源如数公开、处理方法公正、零售客户参与制约的长效机制。四是坚持按零售实绩限量供货,对大户加以限制。以前,许多单位限量供货是以零售户历史销售实绩为基础的,作为大户他的销售实绩比较大,得到的紧俏货源也就比较多。乍一看这好像是合理的,但是应该看到,大户的历史销售实绩并不全是自己的零售,还大量地包含着对小户的批发,这是专卖法所不容许的。要在搞好调查研究的基础上,核定好各户的零售实绩,一来维护专卖法的尊严,二来维护广大零售户的合理利益。五是坚持搞好新品牌培育。客户经理和电访人员要注意指导零售户提升品牌结构,积极宣传引导消费,努力缓解紧俏烟不足的矛盾,不断提升盈利水平。

  二、抓亮点,保障零售户合理盈利水平

  保障零售户合理盈利水平是广大零售户的热切期望,是构建和谐销售平台的亮点,也是提高零售户经烟积极性和满意度的根本问题。近年来,由于整合提升结构,完善服务,零售户盈利水平有所上升,经烟积极性有所提高。但应看到,零售户盈利水平还没有达到理想的程度,特别是农村零售户盈利水平还不是很高。其主要原因:一是卷烟经营户过多,虽经多次“间苗”,但“反弹”比较大。二是部分品种货源不够对路,配套销售比较盛行,许多零售户对滞销品种降价销售,致使正常盈利水平不保。三是零售价格管理没跟上,许多单位抓的“零售一价”活动,有的始终停留在“注重造势、忽视结果”的层面上,零售户之间无序竞争依然存在,降低了盈利水平。 

  保障零售客户的合理盈利水平需要认真抓好“三保”:一是保证合理的卷烟批零差价率。按照国家相关要求,卷烟批零差价水平总体保持在10--17%之间,但要根据卷烟档次由高到低适当进行增长调节,以有利于中低档卷烟经营、有利于农村零售客户。目前应采取措施着重考察批零差价是否达到了规定水平,对考察未能达到规定批零差率的品牌要采取措施保证其达到理想的零售价水平,对通过做工作仍未能达到的品牌,应考虑厂商协调一致降低批发价水平,以保证零售环节达到合理的批零差率。二是保证零售户合理布局。要通过贯彻新《烟草专卖许可证管理办法》,结合抓好零售户清理整顿。要争取政府支持、工商部门配合,坚决取缔无证户,并运用停止网内供货、严格控制大户提供货源等办法,防止无证户“反弹”。三是保证卷烟零售最低限价。要采取有效措施加强零售价管理,坚定实行明码标价,控制卷烟零售最低价。可参照外国的做法,在卷烟盒包或条包上印刷卷烟零售价格,督促其严格出样标价,建立零售客户自律组织,狠抓零售价抽查、检查,对违规者进行严厉处罚。

  三、抓重点,为零售户提供优质高效服务

  为零售户提供优质高效服务是构建和谐销售平台的重点,也是烟草商业网络建设的关键环节。近几年来,围绕国家局网建工作“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的新要求,通过贯彻落实“两个维护”共同价值观,行业各地着力打造优质、高效、低成本的卷烟销售网络,服务功能不断完善,服务质量不断提升,零售客户满意度和忠诚度进一步提高。但是,网络建设发展不够平衡,许多企业顾此失彼,在服务上存在着“三多三少”问题:有的单纯追求成本核算在服务上“打折”的多,考虑从内部挖潜为零售客户解决困难与客户共创成功比较少;有的关注大户来往沟通比较多,对一般零售客户重视不够关心比较少;有的服务方式和管理手段对大户有利比较多,对小户有利比较少。比如送货,一般只送到能直达的乡镇集市和公路沿线的零售户,而这些能直达的地方大都是经营大户,而处于村组的小户基本上受益不多。他们多数只能被委托送货,在获得货源及时性和与烟草部门信息沟通等方面都不及大户;再如对零售户的诚信等级(星级)管理,以销量为评定诚信等级(星级)标准,只有大户才能评上等级(星级),小户很难评上,也很难拿到奖励。

  为零售户提供优质高效服务需要着重抓好“三化”:首先,强化农村网络建设。农村卷烟消费市场存在着不可估量的潜力,“十一五”规划中将建设社会主义新农村摆在了重要位置,烟草企业在目前有的地区农村烟草市场仍不很规范的情况下,加大力度进行农村网络建设,既是烟草企业自身发展的要求,也是迎合时代发展,扮演好建设社会主义新农村过程中角色的要求。其次,优化配送线路,降低物流运营成本,不降低服务质量。要正确处理核算与服务的关系,在确保卷烟配送到位的前提下,对配送线路和车辆配置进一步优化。要因地制宜地选用运营车辆,在载货量和路线优劣分配上仔细考究,路线好的选用装载量大的车辆,路线差的根据配送难度选用合适的配送车。第三,细化服务措施,为小户多办实事。一是在访销送货上,要精细核算,将访送成本进行分解,对未能直接送到户的零售户要按照实际卷烟销量给予一定资助,为其解决进货困难。二是要求客户经理定期对零售小户进行走访,了解信息和他们的需求,并加强指导。三是在诚信等级(星级)评定标准上要进行调整,要让诚信经商、规范经营的零售小户也能评上等级(星级)。在奖励办法上也要进行调整,可按等级(星级)为按实际销量进行奖励,让大多数诚信经营的小户也能受益。同时,要将紧俏烟完全按等级(星级)供货的方法,改为按等级(星级)与实际需求相结合的办法进行,使小户增强经营能力,提高盈利水平。

  四、抓焦点,维护零售户和消费者合法权益

  维护零售户和消费者合法权益是构建和谐销售平台的焦点问题。近几年来,通过贯彻落实“两个维护”共同价值观,行业上下对打击“假、私、非”违法卷烟经营作了很大努力,使卷烟市场环境比过去有了很大改观,经营逐步规范。但是,随着不法分子开始将贩假“魔爪”伸向农村偏远地区,广大零售户和消费者维权存在三方面问题:一是经营大户控制零售小户,使其利益不保。大户利用赊账、紧俏品种不搭配等方式吸引和控制小户在他那里进烟,另搭带其它商品,从总体上保持赢利。有的大户进货不守规矩,除接受当地烟草部门供货外,还暗地接受非正常渠道供货,其价格比当地烟草部门压得低,致使向小户供货时与当地烟草公司同价仍有利可图,有的大户甚至以假充真让零售小户受害不浅。二是假冒烟在农村市场仍有生存空间。假冒名优烟由于它的仿真性很强,农民对真假烟的辨别能力相对较差,误买了假冒烟还不知道;还有的由于对假冒烟的危害性认识不足和维权意识较差,认为反正是烟,不会害及人命,即使买了假烟也自认倒霉,不去找有关部门投诉。三是农村市场打假尚有一定难度。一方面是农村地大店稀,贩假者熟悉地形,神出鬼没,如集中全力进行大规模清理整顿,如“大海捞针”,困难较大。另一方面是农村市场专卖管理力量配置有限。稽查力度不够,有的单位只得用现有的力量对零售大户相对集中的乡镇市场进行专卖管理,对村组市场则很难也很少进行执法检查。

  维护好零售客户和消费者的合法权益需要采取六项措施:一是要加大卷烟市场特别是农村市场的专卖管理力度。首先,要把法律法规与假冒烟识别知识宣传结合起来进行,通过实物对比、图片展览等形式,增强零售户、消费者的维权意识和鉴假能力,从源头上打击假冒烟。二是要大力开展“送法到街头”、“送法下农村”活动,通过举办重点经烟户法律培训班、街头村头现场公开处理假烟案等,使零售户受到烟草专卖法律法规教育,从而进一步增

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