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随势而变的卷烟品牌塑造模式(下)

2006年12月14日 来源:烟草在线专稿 作者:和成东方品牌营销管理机构 张俊英
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  烟草在线专稿  前引式品牌塑造模式,才能适应现代零售业态。现代零售业态的发展,改变了人们的购物方式,同样也改变了人们的生活方式。宽敞明亮的购物环境、一站式解决方式,以及送到家中的商品信息周刊,还有定点、定时接送购物人们的专车,让顾客体验到了做上帝的感觉。专卖店、品牌店,也让当今的消费者过足了品牌体验瘾。生活的提高、物质的丰富,老百姓开始追求舒适、时尚,品牌知识、品牌体验也越来越多。卷烟品牌不再像以前杂货店的样子,淹没在杂乱的商品中,如今也有了宽敞、整洁的展柜,装饰精美的灯箱,以及各式各样的终端展品。

  现代零售业态的兴起,无疑会对品牌宣传提出越来越高的要求。最起码要与购物环境相适应、相谐调。明亮的店面、精致的展柜,如果在墙上贴上大大小小的宣传画,肯定是不匹配的。设在高级超市的卷烟专柜,有的专门为消费者设置休息空间,正是品牌情境展示的好机会。这就要求品牌有一定品味的文化内涵。零售户的要求会越来越高,消费者的要求也会越来越高,尽管他们不会表达出来,但哪个品牌超前一步,让零售户、消费者有了超越期望的感受,那么这个品牌也就在走向成功。

  利群在几年以前就开始在重点城市有一定档次的商场设置形象店,这对品牌形象的提升,起到了很大的促进作用。

  前引式品牌塑造模式,才能适应品牌整合。各级烟草公司在国家局大市场、大品牌政策指导下,在进行着品牌梳理和品牌整合。那些不受消费者欢迎,销量很小的产品规格将会退出市场。以前单纯依靠烟草公司推销卷烟的做法,已经过时了,不合时宜了。唯一的办法就是品牌让零售户满意、让消费者满意。适应品牌整合还有一个重要方面,就是产品规格不宜过多,卷烟工业企业应该集中精力将主导规格做大做强,这样才能保证在各地烟草公司进行的品牌整合中,成为主力品牌、辅助品牌或培育品牌,不至于成为退出品牌。规格多,但都不强,品牌是做不大的,也是不能长久的。

  现在强势的全国性品牌,或有发展后劲的区域性品牌,其主导规格在市场表现都很好。如零售价5元/包的白沙、5元/包的豪情七匹狼、23元-25元/包的芙蓉王、10元/包-20元/包的云烟、13元/包的利群、10-13元/包的广东双喜等等。

  做强做大主导规格,也会使品牌形象更加鲜明,品牌联想更加明确,品牌在消费者心目中的地位才能更加牢固。品牌整合就如大浪淘沙,能够与浪俱进的品牌都会是给消费者留下深刻印象,而那些沉底的品牌将会从消费者头脑中消失,最终从市场上消失。

  烟草公司的品牌整合,还包括大区域的价格统一。南方12省市价格统一包括同档次批零价差的统一,那些通过较大的价差而调动烟草公司、零售户积极性的品牌,将不再占优势。也就是说,品牌在市场上的表现将完全取决于拥有品牌的企业与零售户的沟通、品牌与消费者的沟通,而品牌受到消费者欢迎才是立足市场的根本,因而产品品质好、产品品牌化才是赢得市场的根本。品牌化就是情感层面的联想,能够拟人化,与消费者进行情感层面的沟通,使消费者产生情感依托,进而形成品牌忠诚。所以越是“大市场,大企业,大品牌”,就越有利于全国性大品牌的成长,越有利于强化大品牌的市场影响力。

  前引式品牌塑造模式,是市场经济下致胜的必然之路。虽然目前有不少的卷烟品牌以市场为导向进行营销活动,但仍需努力,以满足市场需求为目的,以满足消费者需求为目的,做到市场所取,民心所向。前引式品牌塑造模式的做事原则是:忘掉企业想什么、有什么,关注顾客(烟草公司、零售户、消费者)想什么、要什么,然后组织内部资源,借助社会资源,达成目标。

  如何关注烟草公司,绝大多数卷烟工业企业谙熟操作要领,因为在相当长的时期内,卷烟销售任务其实是与烟草公司的沟通工作。前引式品牌塑造模式不同的是,卷烟工业企业不仅要给烟草公司提供市场所需的商品,不仅要与烟草公司进行情感沟通,还要提供给烟草公司卷烟品牌价值。网建的现代化和规范化,使烟草公司在品牌培育中的角色越来越重要,起的作用越来越大,卷烟品牌价值越清晰、越准确,客户经理才能更清楚如何介绍产品,如何宣传品牌,如何提出切实可行的策略建议,才能真正建立以品牌为主线的新型的工商关系。应该注意的是,提供给烟草公司的品牌价值,不仅仅是产品的吸味,不仅仅是一句广告语,应该包括品牌的思想、态度、行为等塑造品牌必不可少的规划。

  如何关注零售户,学问就大多了。关注零售户不仅仅是多走访、多送礼品。我们从零售户的反映就可以窥出端倪。“他们就知道送打火机”,“他们的打火机档次不高。看白沙的打火机,灵动、耐用,出火好”,“有的送我们计算器,我们用得着”。零售户需要什么样的礼品,需要认真观察、用心揣摩。品牌无小事,正是在一些小事、一些细节上,才能真正看到企业对品牌的态度,对零售户的态度,是应付还是用心在做。前引式品牌塑造模式,就是需要将深度营销落到实处,真正洞察核心零售户的内心期望,不但做到让他们满意,让他们赚钱,还要让他们高兴,让他们快乐。“让零售户快乐”,这个话题并不简单。

  如何关注消费者,这是企业的态度问题,也是品牌的态度问题。消费者的任何反应都值得注意,这说起来容易,做起来难。我们往往从自身角度出发,对消费者的反应并不以为然。如消费者反映产品口味不如以前,我们会解释为“可能抽多了,就感觉不如以前好了,其实没有变化”,对不少的消费者的反应,我们想当然地认为是个别现象,也许还认为是刁民呢,“别理他”。这样的情景也许并不仅仅发生在个别企业。我们总是找出种种不改变自己的理由。对消费者关注不够,更多地体现在沟通语言上,我们想当然地将企业的想法讲给消费者听,不管消费者爱听不爱听,愿听不愿听,“愉悦消费者”更是差得远。其实,塑造品牌的过程就是愉悦消费者的过程,消费者愉悦了,品牌就塑造成功了。不少的品牌急功近利,完全不顾消费者的心理,完全凭企业销售目标的实现为宗旨,不遵循消费规律,结果消费者会用脚投票。如果企业忘掉自己想什么、有什么,而是将消费者想什么、要什么放在首位,想事的方式、做事的方式肯定不一样,效果肯定不一样。我们一定能够找到撬动需求的支点,找到让消费者享受愉悦的方法,关键在于我们从什么角度去想,从什么立场去做。

  分析市场上较为成功的品牌,他们短板不短,长板更长,总有更为突出的优势让人津津乐道,这突出的优势就是品牌特色。之所以让人津津乐道,是因为它们关注了顾客,他们为前引式品牌塑造模式做出了榜样。榜样的力量是无穷的,学习榜样,要知道榜样的核心之处,那就是行为背后的指导思想,如何做背后的如何想,才是根本。卷烟市场化越深入,前引式品牌塑造模式就越成熟,起的作用也就越大。

  作者电邮:667618@163.com 欢迎交流

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