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如何进一步落实零售客户增值服务

2006年05月08日 来源:烟草在线专稿 作者:何银九
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  烟草在线专稿  从目前烟草流通企业出台的各项销售政策和对客户经理的考核体系看,都是围绕服务营销来展开制订的,即如何通过加强对客户的服务来取得客户的满意和忠诚,从而促进互惠互利的交换,以提高烟草流通企业的核心竞争力,获取更长远的发展。   客户经理面对的主要是零售客户这一层面,就必须要在平常各种规范、系统服务基础上进行有针对性的个性化服务,即客户增值服务,来帮助客户改善经营,提高客户价值(素质和能力),从而有效地来提高客户对烟草流通企业的满意度、贡献度和忠诚度。   在现在客户经理进行的客户增值服务过程中,已开始了一些基础的增值服务工作,如提醒客户订货存款,防骗防盗;发放联系卡,方便客户联系;明码标价工作等等。根据马斯洛的五大需要层次理论,结合众多客户的实际来看,这些基础的增值服务确实和大部分客户低层次的需要(生理、安全的需要)相吻合。而要想提高客户的依赖度,即赢得客户,必须要进一步满足客户高层次的需要(社会、尊重、自我实现的需要)。以笔者长期在一线工作的经验认为,对客户的增值服务,客户经理还可以做到以下几点:   一、以丰富的卷烟营销知识来服务好客户,客户经理作为烟草公司直接面向零售客户的前台服务人员和责任人,掌握丰富的卷烟营销知识是服务好客户的基础能力之一,如烟草专卖法、一般的真假烟识别,行业的改革发展历程与方向、厂商分离与品牌整合趋势,客户的相关信息与经营特征、市场的基本运作原理,以及产品的特性、储存保养和生产工艺等等。客户经理对这些知识都应有详尽或大致的掌握,才能在日常走访中更好地指导客户经营,应对客户提出的各种问题,及时为客户排忧解难,如卷烟余缺调剂、新品推广、品牌培育、经营指导等等,也能在客户心目中树立专业感和权威感,取得客户的信任和配合。   二、更细更实做足销售政策。烟草公司出台的“客户分类、限量供货”、“限大扶中促小”、“同业公会、明码标价”等诸项政策,无一不是为规范客户经营,改善经营环境,促进客户盈利出发的。政策的出台,关键在于落实。而许多客户在面对新政策时往往会滋生一些抗拒情绪,抱怨较多,配合不够。因此要求客户经理一方面要加强和客户的沟通交流,积极宣传公司公正、公开、公平的政策、制度,介绍政策出台的背景和目的,以及兄弟公司的成功做法和实效。即为什么要这样做,这样做有什么好处。   另一方面要积极参与到各项政策的落实过程中去。俗话说“百闻不如一见”,“百见不如一践”,通过客户经理自身的实践和总结,来更好地指导客户落实政策。即让客户知道怎么样去做。客户经理可以选择合适的客户帮助其成为样板店、示范店,通过样板店、示范店的成功来带动其它店的跟从和仿效,从而加快推进各项政策的落实。如笔者所在的牌头镇,在“同业公会、明码标价”工作实施之际,选择了3家地段较好、以零售为主、经营品种较齐全的客户进行了店堂布置,按照卷烟的档次与产地进行烟柜出样和货架陈列,并要求其完全按公司建议零售价销售,使之成为清洁整齐、出样有序、明码标价、按价销售的零售门店。经过一段时间的销售,这些门店的销售额均出现增长,尤其是高档烟销量明显上升。通过这些样板店的示范作用,周围的客户都自觉地对烟柜进行了改造或整理。现在牌头镇上烟柜位置显眼、卷烟出样好的客户已占到了85%以上,零售价格基本到位,客户盈利水平明显上升。同时客户经理平时要加强监督管理,做好成绩的维持,对疑难杂症,可借助专卖政策,通过舆论导向来扬优抑劣,切实提高政策的落实质量。细节决定成败,只要着眼细处,服务实处,定能切实贯彻落实各项政策,让零售客户见到成效,增强客户对卷烟经营的关注度。   三、传输经营理念,指导客户不断提高经营水平。品种齐全、货真价实、良好的购物环境、熟练的产品介绍、热忱的服务态度等等,已是被大多客户认同的招徕顾客、提高销售的有效方法。但由于客户素质的参差不齐,并不是所有客户都知道该如何来合理市场定位、正确对待顾客。因此客户经理在市场走访中要着重关注客户的经营特征、临柜表现和消费群的详细情况,结合趋势分析和收集的市场信息,有针对性地对客户提供差异化服务:   1、市场细分和市场定位理念的分析和传输。许多客户的消费群体类型并不相同,但他们的销售手法如出一辙,大多是通过降低价格来进行竞争。而通过对相关客户进行市场细分和市场定位理念的分析,能使客户明确自身的市场定位,可以集中精力做好目标客户的经营,既能做出特色,又可避免价格竞争而增长利润。   2、按客户订单组织货源工作的开展,使许多客户对自己的经营能力和库存周转速度等有了重新的认识,但对市场需求变化和品牌发展趋势还缺乏清晰、准确的把握。因此客户经理要积极传递市场需求变化和品牌发展趋势等信息,及时提醒相关客户注意各种社会活动(如人大代表、干部换届选举,区域性拆迁改造,婚丧嫁取、开学毕业分配送礼等)所带来的需求变化,引导客户拓宽经营思路,合理控制进货数量和库存水平,提高经营能力,帮助客户不断成长。   3、结合平时走访中发现的客户在临柜销售中存在的销售与服务方面的问题,通过拜访,及时与客户坦诚沟通,提供合理的建议,指导客户不断提高改进销售技巧和服务技能。也可以将走访中发现的客户好的一些销售技巧和服务技能现学现卖,提供给相关客户。   四、努力提升客我关系,营造“烟草就是一家人”的氛围。经济利益是维系烟草公司和零售客户长期合作的伙伴关系的重要手段,而感情投入则是维系烟草公司和零售客户长期合作的亲密朋友关系的必要条件。因此客户经理一方面要通过点点滴滴的优质服务来增强客我关系,另一方面可通过烟草放心店、星级店评定活动或会员制等办法来加强烟草公司和零售客户的互动性,努力营造“烟草就是一家人”的氛围,使零售客户地位得到提高,自尊得到满足,从而增加对烟草公司的依附度和归属感。   当然,在客户增值服务工作中,客户经理还有许多可以着手的地方,如对优质客户的扶植、培养,对客户不满原因的分析和有针对性的改进等等。只要客户经理能时时急客户所急,想客户所想,努力提升自身的服务水平,定能不断给客户提供盈利和成长的增值服务,从而提高客户对公司的满意度和忠诚度。

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