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按客户订单组织货源:概念模型与途径(下)

2005年10月08日 来源:烟草在线据《东方烟草报》报道 作者:
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  烟草在线据《东方烟草报》报道     按客户订单组织货源的模式选择   按客户订单组织货源是涉及卷烟供应链各环节的一个综合复杂的过程。为了便于分析,并考虑影响零售客户参与按订单组织货源工作的多种因素,我们仅从烟草商业的角度,对按客户订单组织货源的两个关键环节即货源组织和供应进行分析,并建立相应模型来解析按订单组织货源的主要过程,以期为烟草商业选择科学的按客户订单组织货源策略提供有益的启示。   货源组织:预测模型与协议模型。   如上文所述,按客户订单组织货源,对烟草商业来讲,是指烟草商业企业按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源,安排市场供应。在这个过程中,全面了解和科学把握客户需求,对于按客户订单组织货源工作的启动和顺利开展,起着至关重要的作用。基于工作方式不同,我们把货源的组织分为预测模式和协议模式。预测模式主要通过客户经理和零售客户进行充分沟通、互动的基础上,对零售客户的需求进行预测和把握;协议模式则主要由客户经理和零售客户充分协商,确定购销卷烟的品种、规格、数量和供应时间、频次等,并通过书面协议的形式加以明确,货源组织和供应以协议作为基本依据。如图二、图三、图四所示。

  在按客户订单组织货源工作开展过程中,由于客户特征和经营特征各不相同,卷烟市场也在不断变化,因此对不同的客户应采取不同的策略。如上图所示,预测模型由于着重内部流程的改造,对零售客户约束较低,因而适用所有客户;而协议模型由于购销协议具有一定的刚性,对零售客户素质要求较高,约束较强,因而适用于重点客户和大型商场、连锁超市等新型业态。   货源供应:博弈模型。   货源供应的过程,对零售客户而言,是实时订单获取的过程。由于市场变化等因素的影响,需求预测和实时订单大多时候呈现不完全一致的状态,因此,货源供应的过程可以看作是烟草商业和零售客户之间进行博弈的过程。   所谓博弈,是指一些人或组织,面对一定的环境条件,在一定的规则下,同时或先后,一次或多次,从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施,从中各自取得相应结果的过程。一个完整的博弈关系至少包括三个要素,即局中人、博弈活动的参与者,在货源供应过程中主要表现为烟草商业和零售客户;策略,即局中人在给定的信息中进行决策时可以选择的方法或做法,如零售客户在实时订单和需求预测不一致而导致需求无法满足时,可能选择非渠道进货、售卖假烟等;支付,指在一个特定的策略组合下,局中人得到或期望得到的效用水平,也就是具体的利益得失情况,如零售客户采用非渠道进货、售卖假烟的策略,可能面对被查处的风险,也可能因此而得利。   从特点上看,由于烟草商业与零售客户存在数量上一对多的不对称状态,烟草商业具有强大的信息优势,且货源供应客观上存在时间先后顺序,因此二者之间的博弈是一种动态的、不完全信息博弈。在博弈过程中,局中人即烟草商业和零售客户都遵循个体理性最大化原则,把各自的效用满足程度作为自己策略选择的直接依据,而双方的效用满足程度从根本上又取决于作为博弈规则的制度,制度约束不同,作为博弈参与者的烟草商业和零售客户的策略选择依据不同,导致的收益和成本相应就有所差异,进而决定了其博弈的均衡结果。因此,确立正确的方法论指引,建立相应的工作机制,加强工作管理,对于按客户订单组织货源工作的顺利开展是必不可少的。   按客户订单组织货源的基本途径   首先,确立正确的方法论是按客户订单组织货源的基本前提。   利益分析法是按客户订单组织货源工作顺利开展的基本方法论原则。利益对于按客户订单组织货源的理论研究与实证研究是一个极为重要的基本范畴。订单既是一定利益的表现形式,也是利益的确认和分配方案。可以说,无论是烟草工业还是烟草商业,或是零售客户,其参与按客户订单组织货源的行为动力都是由利益所驱动的,从本质上看,按客户订单组织货源可以看作是相关行为主体之间基于利益得失考虑而进行的一种利益博弈过程。因此,不了解利益与订单以及按客户订单组织货源行为之间的关系,就无法理解按客户订单组织货源的内在机理,不进行利益分析,就很难找出按客户订单组织货源存在问题的症结和对策。   运用利益分析法作为按客户订单组织货源工作的基本方法论原则,对零售客户而言,就是要引导其从长远利益着眼,而不是仅仅局限于眼前利益,逐步改变随行就市的经营方式,和烟草行业结成巩固的利益共同体,实现利益共享,风险共担,从而促进双方的事业健康发展;对烟草商业和烟草工业来讲,就是要摒弃局部利益和部门利益,服从整体利益和公共利益,树立国家利益、消费者利益至上的观念,通过按客户订单组织货源工作的顺利开展,真正实现维护消费者利益的目标,最终保证行业持续稳定协调健康发展。   其次,建立有效的运行机制是按客户订单组织货源的关键。   一要建立宏观调控机制。在按客户订单组织货源工作开展过程中,烟草商业企业要积极发挥指导、协调、管理和监督的职能。一方面要彻底改变过去计划供应模式的做法,真正确立以订单为中心的运行模式,做到一切生产经营活动都围绕客户订单来进行;另一方面在实时订单过程中,烟草商业要作好指导和调控工作,以保证卷烟市场的平稳发展。   二要建立利益分配机制。在按客户订单组织货源的进程中,工作的顺利开展离不开广大零售客户的支持和参与,烟草商业企业要依托零售客户实现卷烟的价值。因此,二者应本着利益共享、风险共担的原则协调利益关系,建立合理的利益分配机制,结成紧密的利益共同体。完善利益分配机制,一是要真正满足客户需求,订单来源于客户,但不是客户主观的臆断,而是体现市场固有的规律,烟草商业企业要引导零售客户从长远着眼,与行业建立稳定和长期的伙伴关系。二是分配要趋于合理。要确定合理的批零差率,让零售客户有一定的赢利空间,使之在按客户订单组织货源过程中真正得到实惠,从而与行业连利又连心。   三要建立法律约束机制。在按客户订单组织货源过程中,建立法律约束机制,对于工商双方而言,关键在于如何督促、约束工商双方履约,严格按订单要求提供和组织货源;对于商业企业和零售客户(这里仅指订单协议客户)而言,订单的执行要不受市场变化的影响,不能因为眼前利益而单方面违约。建立法律约束机制,要求订单各方都要增强法制观念,强化契约意识,共同维护订单的严肃性。   四要建立配套服务机制。烟草商业要充分发挥自身的信息优势和资源优势,针对零售客户信息量少的缺陷,为广大零售客户提供售前、售中、售后全方位服务,以促进零售客户利益的提高。如果零售客户得不到有效地服务和指导,利润低下,无利可图甚至亏损,按客户订单组织货源就会失去利益基础。因此,烟草商业要建立健全配套服务机制,从需求预测、货源提供、经营指导、销售促进和投诉处理等多方面为客户提供服务,成为零售客户卷烟经营的依托和坚强后盾。   再次,加强工作管理是按客户订单组织货源的保证。   一要加强需求预测管理。需求预测要按照“参照、测算、兼顾、互动”的办法来进行。“参照”是指需求的确定必须参照客户分类、经营能力、历史销量和当前行情等因素,参照物越多、越科学,需求预测就越准确;“测算”是指在参照的基础上,通过建立数学模型,运用科学的方法对客户需求进行预计和推测;“兼顾”是指需求预测既要考虑单一客户的需求,也要考虑市场整体状况,既要考虑客户的利益,也要考虑市场的稳定和消费者的利益;“互动”是指需求预测必须经过客户经理和零售客户反复沟通,不能由客户经理或者客户单方面实施。   二要加强卷烟品牌管理。以市场为导向,确立科学的卷烟品牌战略,建立系统的品牌引进、培育、维护、评价和退出机制。做好品牌定位工作,充分彰显品牌的核心价值;做好品牌结构调整优化工作,根据市场实际,精简压缩品牌规格,集中力量和资源做大、做精、做强一个或几个品牌;加大技术创新的力度,不断提高卷烟品牌的科技含量,优化卷烟品质结构;不断提升烟草品牌的文化内涵,向消费者有效地传递品牌的价值。   三要加强客户经理管理。根据按客户订单组织货源运行模式对客户经理进行重新定位,严格工作管理,推行资格认证、持证上岗、业务考核和优胜劣汰制度,试行客户经理等级管理,重新确定客户经理的工作职责,理顺工作关系,统一工作流程,充分发挥客户经理在需求预测、市场营销、品牌培育和客户服务中的作用。   四要加强零售客户管理。综合市场容量的大小、地域客流的构成、零售客户的饱和程度、零售客户的经营水平和销售能力等多种因素,坚持总量控制、统一规划、因地制宜、动态管理的原则,努力做好零售客户合理布局工作;在此基础上,通过客户等级逐步提升,不断优化客户结构,提高客户整体素质,为按客户订单组织货源工作的顺利开展奠定良好的客户基础。   五要加强市场管理。加大打击假、私、非烟的流通,始终保持专卖管理的高压态势,维护正常的卷烟市场秩序,维护公平竞争的卷烟消费市场环境,为维护零售客户合理利益创造良好的市场环境;积极推进卷烟明码标价工作,为零售客户合理的赢利空间创造有利的条件,切实维护零售客户和消费者的合法利益。   按客户订单组织货源是一项新生事物,也是一项系统工程。对烟草行业来讲,按客户订单组织货源既是手段,也是目的。说它是手段,是要通过按客户订单组织货源来彻底改变传统计划为中心的运行模式,真正实现以订单为中心和以市场为导向;说它是目的,是要通过按订单组织货源来克服卷烟经营中非市场因素,提高卷烟生产经营的市场化水平,最终提升烟草行业总体竞争力。

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