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以机制创新打牢卷烟销售网络终端建设

2005年07月12日 来源:烟草在线专稿 作者:郑旭
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  烟草在线专稿  根据《中国烟草》杂志2005年第9期介绍,全国1-3月份卷烟累计批发销量为1018.4万箱,同比增长4.2%,一、二类有9个省份减少,三类有4个省份减少,四类只有7个省份增加,五类仅3个省份增加。同期累计实现工商税利723.0亿元,同比增长25.9%,其中商业同比增长49.8%。同时,行业的产品结构调整趋势仍然是高端产品唱主角,低档卷烟的形势不容乐观,卷烟产品结构性矛盾呈现出全国性特点,而且有进一步发展的趋势。   同时,随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高,人们的消费习惯正在发生变化,专营店、购物中心等烟草新兴零售业态纷纷亮相,特别是拥有设施齐备、运行高效配送中心的大型连锁超市,其强劲的采购和配送系统将弱化当前的零售终端建设。   以某西部(全国网建联动城市管辖)县城为例,全县卷烟同期销售情况是:   一类增长30.98%,二类增长86.38%,三类增长29.25%,四类增长76.49%,五类下降53.52%,数量累计同比增长18.57%。零售客户满意度调查结果显示:在全县近800名客户中,大部分对服务态度和送货上门表示满意,但将品牌短缺、限量供货、批零差价低、紧俏货源分配不透明及低档烟货源(特别是五类烟)不能保证等情况列入了最不满意方面,提出了品牌齐全、增加适销低档卷烟供应量、调整批零差价和加强明码实价管理的要求和建议。   在现行烟草专卖体制下,零售客户的合法渠道只有属地烟草分公司,这个单一性限制了零售客户在选择卷烟品种、数量和价格方面的灵活性。毫无疑问,上述情况将不可避免地对当前的卷烟销售网络建设工作产生影响,并将最终反映到零售终端建设上。   探索机制创新,就是要针对当前卷烟营销配送工作的新变化,以合作伙伴的目光看待同为渠道成员的工业企业、零售客户和消费者等市场参与主体,顺畅产销供应链,积极应对,掌控终端,用优质服务实现客户满意,籍以提高行业的核心竞争力,从容面对烟草市场挑战。   一、准确定位市级经营主体(烟草分公司)的服务、创新   古谚云:“凡事预则立,不预则废”。   作为烟草流通企业,要获取最大的经营利润并求得长足的发展,唯有随时注意所处经营环境的动态性变化及及其适应性,以创造性的反应积极地应对这一变化。   当前利润率也仅代表着企业现在的盈利水平,并不表明自身要比潜在或即将来到的竞争对手做得更好,它可能更多来源于烟草行业整体经营形势的转变。在行业大力推进卷烟销售网络建设的今天,“服务创造价值”已日渐成为卷烟商业企业的主要经营理念。   市级经营主体(分公司)要力争成为一个创新的公司,就要能蓬勃发展甚至可以影响外在经营环境的变化。为此,我们要了解经营环境的本质,更重要的是根据这些变化做出及时适当的调整,促进网建整体提升,积极探索推进卷烟零售终端建设、实现零售客户满意的相关举措。   总的看来,已有十年历程的网建工作已初见成效,行业改革进程加快,工商税利持续攀升,已在全国初步建立起覆盖城乡、服务到位的卷烟营销配送服务架构。   目前,进入解决结构性、根本性等层次问题的关键阶段。当前面临的主要问题之一就是:正确认识和确定零售终端“依靠谁”的问题。即如何培育和遴选忠诚客户,做活打牢终端建设,充分发挥销售网络在服务客户、培育品牌和科学管理方面的积极作用,提升行业整体竞争实力,最终落实好“两个维护”。   二、零售终端市场现状   据统计,全国约有300万个卷烟零售商,传统业态为便利店、食杂店、烟酒店等。目前,随着新型零售业态的发展,烟草零售商也有了新的市场形象,如购物中心、连锁店、大型超市、仓储会员店、专卖店等,发展迅速并逐渐壮大,市场份额有较大提高,对卷烟消费行为产生着越来越重要的影响,成为零售终端建设不可忽视的力量。    影响客户零售市场的环境因素较多,它们之间又交叉作用。如:品种、价格、月核定销量、所处地理位置、国家烟草专卖政策调整、《卷烟零售许可证》的布局不合理、经营“门槛”较低等。   其中比较突出的是:由于零售市场竞争激烈、消费习惯等原因,广大零售客户在“小包”零售时基本坚持了明码实价,但普遍存在“条烟”低价销售(即在烟草公司批发价的基础上,一、二类卷烟按每条利润1-2元,三、四、五类卷烟按每条利润0.50元出售)的情形,综合测算卷烟经营毛利大都在百分之四、五左右。网建工作初衷所倡导的“批零互惠双赢机制效应”没有显现。      33个省级烟草公司   292个烟草分公司   (市级经营主体)   2020个县级烟草公司   (分销中心)   300万个卷烟零售商   350,000,000个卷烟消费者   不难想象,这些情况的长期存在将难于建立一批有较高忠诚度的卷烟零售客户队伍。没有构建起“利益共同体”,客户忠诚度也不会牢固,这对于国内烟草行业的发展前景会带来持续不利影响。也就是说当前卷烟营销渠道结构(如下图“金字塔”)的塔基仍然难以支撑行业的持续、稳定、健康发展。卷烟因其消费群体广泛且高循环消费的特点,决定了其必须通过众多的零售商销售。广大零售客户为争夺有限的市场资源,其间有意或无意的“低价竞争”,导致终端市场恶性竞争的情况,长期以来屡见不鲜。   卷烟经营利润在其整体利润中的比例低下且不稳定,“比较利益”并不突出,加之进货资金压力大,以至一些带有批发副食生意的零售户都常常对我们业务人员讲“卖烟找不到钱”,只是由于卷烟是大部分经营的必备商品,并不得不在当地烟草公司进货,将其列入必需的经营商品。虽然行业致力于与物价部门共同推行“卷烟零售明码实价”措施,但鉴于物价部门人员不足、难于把握行政执法环节、执行力度不到位等问题,零售市场上目前低价出售的现状仍然难以“令行禁止”。   在以上这些因素影响下,大部分客户倾向维持现状,不愿投入资金扩大规模,上档次,怕担风险。   在卷烟消费群体,包括一部分用作礼品人情往来的卷烟消费者的印象中,卷烟仅能在小门面、便利店销售,难登大雅之堂,造成价格不公道、品质不地道的印象,担心买到假、私、非卷烟,这些终端影响因素如不尽快解决,必将弱化行业远景发展的基础。   与此同时,卷烟消费群体对“规范经营”的要求越来越高,特别是一些有强劲购买能力、吸食要求高的消费者,他们都愿意到专卖店等经营高档卷烟的场所购买,这些零售市场的新变化、新情况对于烟草零售业的合理布局、准确定位和宣传出样提出了更新的要求。   可以预见,这些情况的持续长期存在将不利于卷烟销售网络体系的建设。我们必须积极探索,以新思维来加快网络终端建设,以新机制夯实推进行业的持续、健康发展。   三、打牢终端建设维护措施的探讨   1、持续优化市级营销主体的“客户资产”,解决“依靠谁”的问题   就笔者所在的县城来看,综合考虑人口数量、经济发展水平、卷烟销量和销售结构等因素,通过客户合理、有效的分类,确定月核定供货量在8-16件的客户将是今后公司长远发展的基石所在。8件以下的客户由于卷烟经营收益对其而言,比较利益不突出,限制因素较多;16件以上客户由于供货量较大,不易调控,容易形成“二次批发”,与网建宗旨相违背。   2、打造省级烟草公司的“商业服务品牌”,构建独特市场影响力,加快实现由传统商业向现代流通的角色转变   目前,全国已初步建立起覆盖城乡的卷烟销售组织机构和营销物流网络,但在客户关系管理,网络服务客户、培育品牌和科学管理能力方面,仍亟待快速提升。   各省烟草公司应从宏观调控出发,统筹规划,在打造“卷烟工业品牌”的同时,塑造区域卷烟“商业服务品牌”,充分发挥烟草公司在营销配送、财务组合、运输仓储等方面的重要作用,增强对卷烟零售市场的影响和调控能力,抓紧转变效益增长方式,树立“奋发有为、城乡一体、电话订货、电子结算、现代物流、共同发展”良好市场形象,   实施品牌化经营,增加烟草牌子的含金量。   3、研究推广“连锁店”等业态,实现“互惠双赢”   例如:“卷烟零售连锁店”将烟草公司与经营户利益绑在了一起,双方靠协议来约束。公司在货源、门面、宣传、营销等方面给予的帮助,必将提高其经营积极性,争取以“货源地道,价格公道”打响牌子,增强零售客户的整体赢利能力,确保其对“中国烟草”的认同感和忠诚度。拟从以下方面着手:   ①订立连锁协议   约定双方的权利与义务,保证连锁店以后正常有序运转,须谨慎商谈拟定,尤其是货源、价格、保证金、房租、装修费用及员工工资等。   ②目标顾客   它是指我们与其他卷烟零售客户在卷烟区域零售市场上处于何种位置,须综合考虑其他经营户所处的地段位置,消费群体实际需求和价格档次等因素。   这要求我们避开目前卷烟经营业态的竞争,在货源、品种、价格等方面做出自身的特色,可以经营新品种烟、中高档烟及社会集团购买为主要方向,兼顾有一定社会档次的散客消费者,拓展市场。   ③地点选择   可选择交通要道、餐饮街较多的“客运站”附近,或人流量大的集散地附近。   ④店面布置   干净整洁,水电良好,光线充足,陈列有序,色调轻松,烟草品牌特色突出。   ⑤卷烟价格   这是一个难题,进价和售价都十分重要,最主要是要确定好连锁业者的利润份额,这在此前的协议中应予明确规定。   ⑥经营风险   须谨慎选择店址,作好客源及加盟前的可行性分析。避免如顾客较少,或周边竞争太激烈会出现营业额过小的情况。

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