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以特色鲜明的包装推动中式卷烟大品牌发展

2005年07月08日 来源:烟草在线专稿 作者:段宁东、魏崇阳
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  烟草在线专稿   摘要:本文在分析和理解“中式卷烟”的基础上,提出在培育特色鲜明的中式卷烟大品牌方面,有中国特色的烟标和包装是非常有所作为的观点。对以特色鲜明的烟标和包装推动中式卷烟大品牌发展作了较为详细的必要性分析,最后提出了对策和建议。   关键词:中式卷烟 特色 烟标 包装   国家局提出的发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场的总体思路,是在充分认识了国际和国内市场环境的基础上提出的一项事关行业未来发展的战略性决策,给中国烟草行业给出了一个整体形象定位,就是要培育特色鲜明的中式卷烟大品牌。   在培育特色鲜明的中式卷烟大品牌方面,以蕴涵深厚的中国民族文化的精髓和融合世界优秀文化的精华,体现出中式卷烟民族性和时代性品牌的个性的中国特色的烟标和包装是非常重要的。因为烟草的烟标和包装是烟草品牌内涵的最佳体现之一。烟标和包装是品牌的一个突出载体,烟草品牌通过载体才得以在广大烟民面前体现,并且得以与其他品牌进行区分。而中式卷烟的载体恰恰是国内的大品牌卷烟,故从烟标和包装方面入手推动品牌的发展是非常必要和有效的。   1、正确理解中式卷烟内涵,明确烟标和包装的设计方向   国家烟草专卖局《中国卷烟科技发展纲要》定义中式卷烟为“能够满足中国广大消费者消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟。”此定义强调中式卷烟以其独特之处来区别美式、日式、英式等卷烟,由此引导中国烟草突破自身的局限性和外烟的包围,发展成为“三分天下有其一”的国际主流卷烟类型。   中式卷烟是一个抽象的概念,是所有中国卷烟的统称,应蕴涵深厚的中国民族文化的精髓,又能融合和吸纳世界优秀文化的精华,强调在卷烟配方工艺上的独特性与选用原料的本土性,有独特的香气风格和口味特征,能够满足潜在的和当前的卷烟消费者需求。中国广大卷烟消费者消费需求的满足是上百年来历史传统、风物习俗、人文环境、对品牌的风格特征的依赖等综合因素积淀的结果。同时,中式卷烟应具有动态性,与时俱进的时代特征。   明确了中式卷烟的内涵后,烟标和包装的要求和目标也就自然而然的明朗了。那就是在色彩、文字、符号、哲学思想、宗教、风俗、历史、材料等设计风格上既要体现出技术内涵,又要以蕴涵深厚的中国民族文化的精髓和融合世界优秀文化的精华,体现出中式卷烟民族性和时代性品牌的个性,来推动中式卷烟大品牌的发展,达到引领世界烟草潮流的发展。   2、以特色鲜明的烟标和包装推动中式卷烟大品牌发展的战略意义   烟标和包装有其基本的功能和独特的工能。烟标和卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志,是品牌内涵的最佳体现之一。它们能给消费者明确的产品质量、档次和特色的意象。包装尽管只有方寸大小的面积,但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽现重要性。从烟标和包装入手,是打造中式卷烟大品牌一个有效和有力的途径。   2.1 烟标和卷烟包装与消费者购买行为   烟标和卷烟包装与消费心理有着密切的关系。烟标和卷烟包装除了保护商品的基本功能外,它的美化商品和体现价值功能对现代消费来讲已经越来越显得重要。美国心理学家马斯洛的“需求层次论”认为人在满足了基本的生理需求后,会寻求更高层次的需求,如被人认同、尊重和自我实现。大多数卷烟消费者对卷烟的消费不仅追求功能利益的满足,而且找寻情感利益的满足和升华。香烟既然是一大宗消费品,有着极为普遍的市场,那么在社会消费水平上升的时候,在它身上也—定会体现出来。况且,在消费水平普遍提高后,往往精神内容会比以前更加充实与突出,吸烟这种消费行为有着丰富的“精神”内容,更能在多个层面上满足人的生理与心理的需求。   烟标和卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值,并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分,对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者,给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象,是卷烟知觉传播的基本方式。假如由于BOPP的皱折难看,则有可能花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。   烟标和卷烟包装色彩与消费者购买行为有着巨大的关联性。色彩在包装和烟标设计中占有特别的重要的地位,它能使产品具有明显区别于其他产品的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆。   色彩在卷烟消费中有良好的心理暗示作用。如果正确运用色彩搭配,可以起到强化品牌、引导消费的作用。心理学研究表明,不同的色彩对消费者有不同的心理反应。有人曾做过卷烟包装色彩实验,将包装设计和质量完全相同的卷烟,分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装,然后让不同的吸烟者观察、比较和评价,结果表明:大多数白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和;红色包装的香烟被认为是吸味浓厚,后劲较足;银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅;绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中;金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。   比如国烟“中华”烟标和包装(图一),底色为中国人所喜爱的红色,确切地体现和符合其本身所具有的色泽金黄、清香纯净、吸味醇厚等特点。如英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩(图二)替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

  2.2 有文化底蕴的烟标和包装对品牌建设具有巨大的作用   中式卷烟这一战略的提出,会使中国卷烟有一定差异化的功能利益,但这还不足以使中式卷烟与消费者之间建立起感情传递的平台,建立起一种友爱的忠诚度。我们必须找出一个能在广大卷烟消费者与中式卷烟之间建立起一种更深层次的情感价值宣导和沟通的平台,能够让消费者识别、情感共鸣并喜爱。在已经有了技术竞争优势的中式卷烟的支撑下,有文化底蕴的烟标和包装将会起到这种独特的作用。   在这一点上看看最初外国烟草公司是怎样利用中国传统、古典文化潜移默化的熏陶作用开拓中国市场的。   20世纪初欧美许多外烟公司为了推销香烟而放在烟盒内的一种香烟牌,牌正面彩绘以各类中国传统古典故事、历代传奇女子、中国仕女百图,一些例如八段锦图、少林拳、游泳、乒乓球等体育活动知识等(见图三、四、五、六、七),背面为商家的广告宣传内容。英美烟草等外商卷烟公司在天津将家喻户晓的《三国演义》、《水浒传》、《说岳》等故事制成香烟牌,许诺购香烟者凑成一定数量后或利用抽奖的办法,奖励一些小商品,以刺激销售额的增加。1936年6月,天津英美烟草公司大炮台香烟广告特别移入了《红楼梦》的故事,画面上黛玉床前愁眉不展,宝玉送上大炮台香烟。许多广告或悠闲雅趣,或风景寄情,或人物传情,都融入了不少中国传统文化。1918年元旦,日本仁丹公司在《大公报》刊发整版广告。高悬的彩幔与花灯下,老少三代全家欢宴,其乐融融。醒目的颜体书法大字“恭贺新禧”旁的广告词曰:“兹际三阳启泰之佳辰,恭敬感谢大雅诸公上年格外关顾盛情”。英美烟草公司生产的“华芳”卷烟的烟标印有中国民族色彩的美女头像;“红印”表现的都是中国传统文化;“多福”的图案完全中国民俗文化。

  目前也有商家采取了类似的方法来刺激连续性购买,但从目前的总体状况来看,有的商家所关注的还仅仅是以博彩性奖励来吸引消费者,没有能像当年《红楼梦》烟画那样,把游戏性、观赏性、知识性与博彩性有机而成功地结合在一起,并且使其最终成为一种获得独立价值的可供收藏鉴赏的民俗文化资料。   通过上面的一些分析可看出文化与烟标和和包装相结合的重要性。   2.3 越来越激烈的控烟运动,使烟标和包装对卷烟品牌的树立凸显重要   随着《烟草控制框架公约》(FCTC)在全球范围的影响,全球控烟形势日趋严峻。烟标和包装的广告宣传作用凸显重要。   一些控烟规定使我国卷烟包装充满威胁和契机。如果按照FCTC的相关规定,中国未来生产的烟草制品的包装和标签被禁止印刷“低烟碱”、“淡味”、“柔和”等旨在使人产生某种烟草制品比其他烟草制品危害小的印象的词语;必须印制占烟盒30%以上主要可见面积的健康警语;目前存在的公益广告、冠名赞助等形式将被大大削弱,烟草广告的途径将会变的非常狭窄。作为传达企业文化,产品诉求、哲学理念、价值取向的最主要形式,烟标和包装设计任重道远。   美国烟业通讯消息称,在全球控烟形势越来越严峻的形势下,烟草公司做烟草广告已经越来越困难,他们把大部分的资金都用于产品的技术改造及卷烟的包装方面,利用卷烟包装这一方式,为自己的卷烟产品做广告宣传,以求得到最大的宣传效应。   2.4 国内卷烟包装的成本现状   “过度包装”的我国卷烟包装现状与国际烟草包装环保趋势相违背。我国烟草企业的客观状况是“小、散、差、低”,以及为了争夺卷烟中高端市场,卷烟生产厂家在包装印刷、包装用材的攀比之风愈演愈烈。“过度包装”的问题已成为影响行业经济效益的一个重要方面。有关资料显示:我国50%各类烟包装材料占总成本的比例为下表:

  从以上统计情况来看,我国卷烟包装在卷烟产品成本构成中占有相当大的比例,其中北京和上海的情况较好,湖南、云南、河南等省所占比例较高。这从一定程度上威胁着国产卷烟品牌的健康发展。而国外烟草企业包装在卷烟产品成本构成中比例较低,且所用包装的材料在自然环境中易于被分解,且对环境无害。比如一些国家并不使用对环境有污染的金卡银纸做烟盒,仍以白卡为主,而竞争则体现在设计和印刷质量上。   国内一部分借以高档次材料的包装设计与其设计水平不相

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