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让渡价值:烟草商业企业博弈市场的竞争助力器

2005年05月24日 来源:烟草在线专稿 作者:肥东县烟草公司卷烟营销部 赵恩联
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  烟草在线专稿  在现代烟草市场服务营销观念指导下,要想最大化地占有市场,就必须能让客户用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次次快乐的交易。为了设计和制定有效的营销组合方案,提高卷烟市场占有率,烟草商业企业的营销管理部门必须切实考虑客户让渡价值问题。

——作者题记

  客户价值理论认为,客户让渡价值等于总客户价值与总客户成本的差额,总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值和形象价值组成;总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。目前烟草流通企业面临大型连锁超市、大卖场等新型业态客户的终端竞争压力,它们具有经营水平高、业务发展快、辐射范围广等特点,对卷烟营销、专卖专营和市场秩序管理都带来了新的挑战,提高客户让渡价值已迫在眉睫,客户让渡价值的树立会极大地增强烟草现代流通企业的社会责任感、认同感,并日益成为商业企业博弈市场的竞争助力器。   增加客户购买的总价值,提高客户感知利益。   烟草流通企业在相对封闭的营销环境和“专卖专营”的政策环境下,增加客户购买总价值的渠道较宽,可以“以客户为中心”的理念为价值开发导向,通过单一细分渠道或组合渠道提高客户购买总价值。   第一应提高产品本身价值,按客户订单组织货源,提供赢利率较高的适销产品、名牌产品和可比竞争性较强的卷烟产品或多元化产品,降低客户的不良库存和非货币成本,提高产品的消费周转速度和客户资金利用率。商业企业要及时向上游工业企业提供市场商情,进行适销产品的二次核心技术开发和生产,增强产品的适应性,从而为客户创造更大的价值来提高客户感知利益。   第二应提高客户服务、人员和形象的组合价值,制定职业化、标准化《卷烟营销完全服务手册》,通过对员工现代商务礼仪和职业技能培训,增强营销服务人员的服务功能价值和客户期望值,通过营销人员的人际关系传播与客户建立“一对一”式的个人价值关系,履行客户的经营顾问义务,建立动态营销数据分析系统,为客户提供终端营销技术支撑和经营风险评估,积极推行以管户价值管理为核心的客户关系管理(CRM),以提高客户满意度为基础来提高客户让渡价值。   降低客户购买的总成本,提高客户感知成本。   烟草商业流通企业通过降低客户购买的总成本来提高客户让渡价值的可行性较高,可以通过控制第三方商流物流成本、提高产品配送效率和配送周期、减化配送服务流程等渠道来解决问题,具体可以在货币成本、时间成本、体力成本和精神成本上提高客户让渡价值。   第一降低货币成本。烟草商业流通企业需要从单纯核算自身的经营成本,转向策略成本管理和营销价值链分析,与处于营销价值链上的上游工业企业全方位控制货币成本,寻求最大收益,把产品销售、运输到售后服务都作为货币成本控制的重点,这也是新型工商关系发展的基本要求,具体可以通过再造价值链的方法取得货币成本的降低。如,烟草商业企业卷烟产品在三级零售价格的封闭下,可以通过地方卷烟经销商会进行商务价值链后向整合,提取部分奖励资金,定期按客户贡献度不同进行奖金返还,从而达到降低客户货币成本目的。   第二降低时间成本。产品价值的实现过程包括生产时间、产品销售、货款回笼时间,这就是时间对企业经济赋予的一般成本问题,中国烟草商业企业要增强时间成本观念,着力用降低时间成本来提高竞争优势。烟草商业流通企业应在基于电子商务平台的基础上,构建高密度的商业配送网点,以“安全、优质、快捷、高效”为目标,合理制定配送周期,以灵敏的反应在第一时间内针对性满足零售客户的需求。如,商业企业可以根据客户经营业态的不同,对大型商场、连锁超市、大卖场等实行随时送货服务或应急送货服务,与此类业态客户实行协同时间成本管理。   第三降低体力成本和精神成本。这一点要求商业企业需建立标准化的服务流程,通过企业可信赖的商业行为与客户形成良好的客企关系。客户对某产品的购买过程是一个从意向需求、搜集信息、评价选择、决定购买、实施购买以及购后感受的全过程,在购买过程的各个阶段均需付出一定的体力与精神等非货币成本。烟草商业企业营销员在营销过程中,要有意识地降低客户可感知的非货币成本。如,在营销过程中,客户经理获悉客户对某卷烟品牌的购买意向后,就要对该品牌的性价比进行适销参谋分析和风险评估,并将此信息直观地传达给客户,缩短客户的购买过程,降低客户购买过程中的体力和精神消耗。同时,营销员还可以帮助客户进行柜台整理、商品陈列,在客户生日时送上一句祝福或礼品等。通过营销员的全程柔性服务,营造温暖的营销软环境,满足客户的精神需求,与客户共同保持并完成一次次快乐交易,永葆竞争优势。   客户让渡价值在卷烟市场服务营销过程的导航作用   客户让渡价值在烟草商业企业的营销应用过程中,就是以满足客户的需要为出发点,或增加客户感知利益,或减少客户感知成本,或两者同时进行,从而向客户提供具有更多客户让渡价值的卷烟产品,这样才能从根本上提高客户的忠诚度和企业自身在产品之外的竞争优势。因此,客户让渡价值在卷烟服务营销过程中,起着举足轻重的导航作用。   第一,组建基于客户让渡价值的客户服务管理系统。   烟草商业企业目前都在推行客户经理制度,并以“客户经理为中心”重新构建营销团队,组建客户服务中心和管理系统,这正是对客户让渡价值理论的核心应用。商业企业可以将客户资料进行全面收集、有效细分管理后,建立完整的客户电子档案,就可以通过客户服务中心客户经理对客户信息实现系统功能管理,提高客户让渡价值。   信息服务:商业企业应把客户资讯视为维系企业竞争优势的策略性资本来管理运行,对客户信息进行可行性细分,分析客户对卷烟产品以及服务的反应,或是评估卷烟工业企业的产品竞争力和自身营销决策的执行力。通过客户经理对客户进行100%的定期拜访,传递产品信息、倾听客户意见,当日工作内容都详细地记录在CRM系统中,使各项信息准确反馈分离到相应职能部门,并在有效时间内改进服务质量,最终使客户满意,提高让渡价值。   亲情服务:客户经理在拜访过程中,帮助客户调剂不良库存、整理卷烟柜台、核定卷烟销量、制定营销计划、分析产品走势、设计店铺形象、受理产品咨询等,提供非营利性的市场多元化产品信息,通过服务行为赋予产品较高的让渡价值,从而带给客户精神上和心理上的满足感、信任感、安全感,综合提高客户的感知利益,实现客户让渡价值最大化。   第二、确立以提高客户让渡价值为导向的新型营销理念。   在当前“价值竞争”环境下,烟草商业企业应进一步确立以提高客户让渡价值为导向的新型文化营销理念,逐步由“行业垄断”向“经营垄断”转型,实现客户让渡价值最大化,打造终端市场利益共同体,达到提升企业核心竞争优势的本质诉求。   (一)文化营销   文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素,文化营销包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。从客户价值理论角度来看,文化营销可以充分满足客户的精神诉求,它着力营造的是一种可感知的精神氛围。值得一提的是,企业实施文化营销的过程,本身也是企业人文建设和发展的过程。商业企业可以地方烟草文化为底蕴,通过定期与文化部门联合的方式,组织开展普及型的文化娱乐活动,提高企业的文化品味和企业文明度(与知名度、美誉度构成企业文化三维评价体系),从而提高客户让渡价值。   (二)互补营销   在知识经济时代,竞争者应更多的表现在合作、创新上,共同把市场“蛋糕”做大。烟草商业企业作为目前市场卷烟产品的唯一经销商,利用互补营销提高客户让渡价值是一种最直接最有前景的营销创新。烟草商业企业拥有得天独厚的客户资源,可以在多元化配送领域内与相同的目标市场客户进行商业合作。试想,卷烟产品和打火机进行互补营销,烟草商业企业如此丰厚的市场资源能不让火机生产商心动么?潜在的广告效益又会让火机生产商座收多大渔利?而卷烟零售客户获得免费的打火机后,让渡价值提高的同时忠诚度亦自然提高。   (三)整合营销   烟草工业企业与商业企业在营销思想上的共同整合,两者共同面向市场,协同使用不同的传播手段,发挥不同传播工具和传播渠道的优势,联合向终端客户开展营销活动,主要是为了提高客户的需求和期望,降低客户的购买费用,提高客户购买的方便性和与企业沟通的能力,牢牢控制客户对企业产品产生永久性信任的心理感觉,有效克服烟草工、商企业各自为政的“地方专卖”现象。同时,商业企业对企业内外部要实行一体化的系统整合,整合企业的营销管理、整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现营销一体化的前向整合;整合企业的商流、物流与信息流,实现三流一体化的后向整合。通过整合营销,可以从源头上降低总客户成本(货币成本、时间成本、体力成本和精神成本),实现客户让渡价值最大化。   综上所述,烟草商业企业博弈市场的过程中,既要提供优质卷烟产品,更要提供客户服务所期望获得的一组感知利益和感知成本,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等及零售户为购买卷烟产品所耗费的时间、精神、体力等其他非货币成本,客户让渡价值的最大化,可以综合提高企业的市场竞争能力和抵御政策变化背后的经营风险能力。   因此,让渡价值理论的提出,为烟草现代商业流通企业提供了全新而适用的经营策略与指导思路,并必将成为企业全面参与市场竞争的助力器。首先,企业必须把重心放在零售户需求与满意度、忠诚度上,基于让渡价值的客户忠诚度是衡量一个企业核心竞争优势强弱的重要指标,关系企业发展命运;其次,企业必须根据客户不同层次、不同方面的需求对自身的营销决策作出不断调整,

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