本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 评论 > 正文

工商搏弈——卷烟产品通路关系走向何方

2005年04月28日 来源:烟草在线专稿 作者:张俊英
A+ A
  烟草在线专稿  如何实现与外烟的抗衡?这是摆在中国烟草行业面前最大的课题,也是近年来烟草行业管理体制发生深刻变革的最根本的原因。提高中国烟草产业链的整体竞争实力,实现“大市场、大企业、大品牌”,需要解决的问题很多,在卷烟工业企业大规模的兼并重组、商业企业大规模的网络建设之后,工商关系就成了制约产业链竞争实力的最重要的因素。   因此,国家局局长姜成康就工商管理体制分开后如何建立新型工商关系反复强调,“工商之间要以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务,平等互利、互动互信、资源共享、效率责任,这是建立新型工商关系的目标方向”。2004年12月2日,国家局在南京召开了烟草行业“建立新型工商关系”研讨会。在刚刚结束的2005年全国烟草工作会议上,建立新型的工商关系成为了最具闪光点的话题。国家局局长姜成康指出,要正确处理“工业企业和商业企业”等五个关系;国家局经济运行司司长王平在大会作了“建立新型工商关系,努力实现工商协调发展”的专题发言。   如何将新型工商关系落在实处,以及新型工商关系如何深化,以实现中国烟草产业健康、持续的发展,必须将中国烟草产业放在世界经济大背景中,放在社会经济的大环境中,需要从经营理念、运行机制、利益机制、行业管理上,进行系统思考。   建立新型的工商关系,是在卷烟市场面对以省为单位的市场准入问题、卷烟商业企业在长期独家经营下普遍缺乏活力,更是面对国际卷烟大品牌的大军压境的背景下,以谋求建立大市场、大品牌,以实现的情况下提出的。   首先,工商双方树立塑造强势品牌是追求利润的最合理方式的理念。   工业企业和商业企业都是市场经济主体,追求利润天经地义,工商之间存在着博弈,也无可厚非,因为工商双方要通过合作谋求自己利润的最大化。但在新的市场经济环境下,能不能树立起强势品牌才是双方长期合作共赢的保证。强势品牌不但给制造商和销售商带来巨大的利润空间,还让消费者感到满足,产生忠诚,工业企业和商业企业才能实现健康的持续经营。   在市场经济中,竞争力最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或者服务,所谓的更有效指价格更低、更及时、更方便、更符合消费者的需求,消费者的需求不只在产品等物质层面,也表现在精神层面。张保振副局长在中式卷烟理论内涵大讨论活动结束后说:“中式卷烟要具有超越时空和民族界限,能够满足我国幅员辽阔的多民族的广大消费者生理和精神需求的物质和文化价值。”因此,烟草产业的竞争力体现在低成本的基础上,及时配送,并塑造消费者喜爱的品牌。   在卷烟工业企业大规模的兼并重组后,品牌数量锐减,有竞争力的品牌得到了快速扩张,这为形成以品牌为纽带的工商关系创造了条件。并且近两年烟草行业通过管理体制的深化改革,分工更为专业化,工商必须进行战略联盟、优势互补,资源共享、流程对接等为特征的深度合作,为卷烟品牌的成长壮大创造有利的条件。   第二,工商重新定位,在价值链上发挥应有的作用。   我国是制造大国,在给经销商定位时,也是从生产厂商的角度出发,认为经销商是厂商产品的分销渠道,只是低价进货、高价出售、为赚取差价而生存的商业组织。也因为我国是制造大国,在给生产厂商定位时,也是从生产厂商的角度出发,认为生产厂商是为经销商提供产品,通过产品销售给经销商的收入与成本之间的差价而生存的商业组织。   这种定位延续了很多年,因而形成了生产厂商生产产品,经销商销售产品的思维定式。在这一思维定式下,产品滞销是生产厂商的产品不好,与经销商无关,而产品卖好卖坏是经销商自己的事。在这一思维定式下,工商之间的联系只存在于产品的流转,产品从生产厂商的库房移到了经销商的库房,从销售单据开具的那一刻,产品的权责就发生了转变。到了上世纪90年代后期,中国的销售渠道逐渐发生了变化,工商之间联系密切起来,有的行业生产厂商开始自建销售渠道甚至零售终端;有的行业生产厂商开始对分销渠道进行助销,增强对分销渠道的影响力和对市场的控制力。烟草行业属于后者。   当中国的大门打开,国际品牌纷纷进入中国市场,让我们看到了国际品牌的魅力。中国是制造大国而不是品牌大国的巨大落差让我们重视审视通路关系。因为在品牌塑造中,分销渠道是很重要的组成部分,所以有必要从品牌的角度给生产厂商和分销商重新定位:   生产厂商——品牌的提供商,通过制造品牌而获利;经销商——提供市场营销服务的组织,是品牌在本地的运作者,在为上游生产商和下游零售商提供市场营销“服务”中获利;零售商——品牌载体与使用者的接触点;消费者——品牌体验者,通过使用产品感受品牌的价值。   通过在产业价值链中的准确定位,扮演好在价值链中的角色,卷烟工商企业间建立“合作销售模式”,让零售商、消费者从渠道接触到的品牌信息与烟厂传递的信息保持一致,卷烟品牌鲜活、丰满、生动的形象就会深深地印在消费者的心中。   第三,形成有利于塑造强势品牌的运行机制   新型工商关系的建立,不能只停留在思想上、观念上,不能过多依赖自发——自觉这个过程,要从组织运行机制上得到保障。   (一)从业务运作模式上进行保证   现代信息技术的发展,使信息共享成为可能。商业企业的电话订货系统,使零售商的销售信息能够快速反馈,但目前工商企业的运作模式,使信息系统在为一个个的孤岛,商业企业不能及时得到工业的产品生产情况,工业企业也不能及时了解零售的销售信息,双方将这些信息作为牵制对方的资源。因此在全国范围内建立工商信息交换平台极为重要,做到进行销售时点的信息交换,以及订货补充等其他经营信息的交换,用多频度小数量的配送方式连续补充商品,以实现缩短交货周期,减少库存,提高客户服务水平和产业链的竞争力。   (二)在组织运行机制上进行保证   明确商业企业成为工业企业的代理商,以保证工业企业在整条价值链中的主导地位,商业企业的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能;工业企业在品牌价值的提供上,要有明确的运作手段,并且对商业企业的市场营销进行帮助和指导。   现在工业企业对卷烟市场的掌控能力比较弱,深度分销和对终端的渗透在很大程度上依赖于商业企业,因此,商业企业必须强化服务职能,提高品牌运作能力和市场控制能力,才能保证工商的整体的竞争能力。   第四,要形成真正有利于工商双方共同塑造品牌的利益分配机制。   商业企业利润的主要来源将不再是产品,而是为产品提供的服务。现在商业企业的主要毛利来源是卷烟产品的调批差价。新型的工商关系确立后,商业企业以信息技术快速响应为手段,为上游制造商和下游零售商提供高效率的专业服务,使商品在流通过程中实现增值。而商业企业的毛利来源则是代理品牌的佣金,主要有销售产品的佣金、市场营销服务的佣金等。   工业企业利润的主要来源是卷烟产品到达零售终端产生的利润,将工业企业的利润线由商业企业下伸至零售终端,从利益机制上扩大与商业企业的合作范围。   新型的利益分配机制会从根本上使工商成为紧密的成员关系,工商双方与经营的品牌同步发展,实现真正意义上的以品牌力量整合上下游资源。   以上的“新型工商关系”是在当前市场竞争环境下的产物,是为了解决目前工商之间不平等、垄断资源、地方保护等问题。随着卷烟市场的进一步成熟,“新型工商关系”的内容还会发生深刻的变化。     一是因为各种业态还会发生很大的变化。世界经济的一体化以及中国加入WTO,使中国经济结构发生了很大变化,在经济结构中扮演重要角色的工业、商业、零售业的经营形态也在发生着翻天覆地的变化,市场经济规律发生着越来越大的作用。   二是因为卷烟市场作为各种业态的综合体,必然会受到社会大环境的影响。在市场经济规律的作用下,不但有形的社会资源如人、财、物在向着最有效的地区、行业流动,各个地区、各个行业无形的资源如经营模式、经营理念也在向最有效的方向转变,各个地区、各个行业的有形的和无形的资源在“无形之手”的魔棒下逐渐趋同。因此,烟草行业在工业大规模联合重组、商业大规模建设现代物流模式的背景下,工商之间的关系,离不开世界经济的大背景和我国业态变化的大环境的影响。   三是因为交易地位决定交易关系。在产品供不应求时,工业企业主导着整个供应链,在工商关系中,工业企业居主动地位;在产品供大于求时,商业企业居主动地位;随着市场的不断成熟,价值力量逐渐下移到供应链的末端,渠道的力量会进一步显现,“前向一体化”(商业企业自有品牌进行贴牌生产)和“后向一体化”(商业企业涉足大型零售连锁)的合作模式终有一天会出现。   工商之间的关系不论如何改变,变化的只是形式,其实质主题——建立高效的供应链体系永远不会改变,有效满足消费需求永远不会改变。   更多关于新型工商关系文章,请点击:http://www.tobaccochina.com/zt/gsgx/index.html

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。