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卷烟分销网络现状的简要分析(图)

2004年10月18日 来源:烟草在线专稿 作者:福建省烟草公司福清市公司 陈武
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  烟草在线专稿  卷烟分销网络是分销渠道中比较特殊的一种类型。市场营销学中的分销渠道概念一般是这样定义的:产品或服务实现从生产者到最终消费者的转移过程中的所有中间环节。一般而言,当产品(从根本上说服务也是一种产品)的生产者难以或需要极高成本才能将其产品直接提供给最终消费者的时候,从社会专业分工和企业自身资源的有限性的角度出发,分销渠道的存在就有其必要性,那么如何用营销学中一般的分销渠道理论对现有的卷烟分销网络组织形式进行界定,根据卷烟产品的特点,运用渠道理论对现行卷烟分销网络的合理性和发展前景进行分析和评判,从行业实际出发,结合现代关系营销观点,进一步改造和优化卷烟分销网络是一项迫在眉睫的工作。

  首先,分销渠道以是否存在中间环节分为直接渠道和间接渠道,其中间接渠道又以中间环节的多少分为长渠道和短渠道,零级渠道即为直接渠道。

  卷烟商品的流通如下图所示:

  我们可以卷烟厂视为一个生产者的集合,就如工商分离后的中烟公司;而烟草公司也应视为渠道中的一个整体。从上图(1)中可以看出,取消法人前,由于分公司同时承担二级调拨和销售职能,卷烟分销网络的分销层次或说中间环节较多,为三级或四级渠道。但烟草商业企业是从中国烟草销售公司而下,依法成立的卷烟批发企业,是以上级主管部门领导为主、具有完全管理职能的系统,在卷烟分销网络中作为一个整体,所以,卷烟分销网络的分销层次应该是二级渠道。

  其次,从分销渠道的组织模式为划分标准,则渠道主要有四种类型:传统的松散型分销渠道模式、垂直型分销渠道模式、水平分销渠道模式、多渠道型分销渠道模式。其中比较常见的是松散型渠道和垂直型渠道,小型企业一般采用松散型渠道,主要特点是有较大的灵活性,易于进行渠道变革。劣势是渠道成员间合作关系松散,追求各自利益的最大化,渠道效率低下。而垂直型分销系统的最大优势就是渠道成员间关系密切,利益共享,风险共担,渠道控制力强,便于把握市场动态,管理效率高。缺点是维持系统运转的成本高。垂直型分销系统又可分为三种类型:管理式分销系统、公司式分销系统、契约式分销系统。可以发现,依法成立的烟草公司与卷烟厂之间是典型的以产权或说以国有资产经营为纽带的公司式分销系统。从烟草公司外部环境的现状来看,如果把卷烟零售许可证的发放视为特许,那么目前中国卷烟分销网络可以认为是一种以公司式分销为主体、以法定特许经营为终端的分销系统。

  卷烟分销网络固然还存在这样那样的缺点,但存在即意味着一定的合理性,我们可以从以下四个方面谈谈现有卷烟分销网络的合理性:

  (1)专卖体制的要求:《烟草专卖法》与《实施条例》要求持有烟草零售许可证的零售户必须到当地烟草公司进货,同时规定烟草批发企业不得零售业务,所以国家必须按行政区域设立卷烟批发企业,并以烟草公司为中心,形成了遍布城乡的分销网络。

  (2)卷烟产品的特点:卷烟是一种快速消费品,主要是个人消费,具有单位价值低,选择性不强,技术要求不高,虽然市场容量大,但是消费者众多且分散,遍布城乡各个角落,零售市场较为分散,这就决定了必须有一定的渠道长度和相当数量的中间商才能满足消费者的需要。

  (3)市场的特点:一般情况下,消费者对卷烟的购买需求较为频繁,对产品品牌的认知度高于对中间商的品牌认知度,且单次购买量小,就要求零售商分布必须做到点多面广,才能方便消费者购买。就中间商来说,卷烟只是作为日常经营的产品种类之一,不可能以大量开设卷烟专卖店的形式建立分销渠道,这也是现行网络存在的重要原因之一。

  (4)烟草公司行业的特点:烟草行业承担了烟草专卖、烤烟种植技术指导、烟叶收购、复烤等重要职能,形成了面向全国的、系统的经营机构,要充分利用这个庞大的队伍,摊低经营成本,发挥规模优势。就是在这一基础上形成了现有的渠道模式。

  在长期的专卖政策的保护下,在市场优势地位的笼罩下,中国卷烟分销网络形成了巨大的惰性,阻碍了我国烟草行业的进一步发展:

  (1)管理效率低。虽然可以把整个烟草系统视为分销渠道中的一个整体,但确实存在管理环节多,管理水平参差不齐。从总公司到基层经营主体,层次过多,而且管理模式类似行政机构,严重影响效率。

  (2)长期垄断造成营销意识落后:在营销战略与策略方面,商业企业仍处于亚营销状态,缺乏主动与消费者、生产厂家沟通的意识。撇开省级公司对工业企业的管理,在“渠道制胜、终端为王”的现代商业社会中,作为体系健全的分销网络对生产商的营销战略和策略不具备相应的影响力。

  (3)渠道成本高:虽然采用了各种现代化的技术手段降低经营成本,但先天上,自行建立单一产品类别的深度分销渠道,意味着社会分工过细,降低了资源的利用率,必然造成运营成本居高不下。

  (4)烟草公司的地位过于强势:卷烟分销网络模式类似区域总经销,而且是所有品牌的总经销,过于强势的总经销商采取一切手段实施地方封锁,并不可避免的与终端争利,导致利益在渠道环节中的分配不合理处理客户关系称为工作中的一大难题。

  (5)不利于形成整体品牌策略:对品牌运作的理解基本上还停留在新品牌促销、提高上柜率等短期行为,而现行网络运行考核的主要指标是局部范围内的总量、结构、新品牌推广上,无法引导和贯彻统一的品牌意识,不利于品牌的长期维护。

  对卷烟分销网络的辩证认识是烟草商业企业打造核心竞争力的基础,从长远看,市场开放是必然的趋势。快速发展的烟草企业具备较强的资金实力,在销售网络建设上,我们不怕花钱,我们浪费不起的是时间。我们要充分认识现行分销网络的优缺点,才能作好发展的战略规划,并争取到至关重要的时间。

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